 |
Системы растут, в основном ненамеренно, как снежный ком.
|
|
|
|
Системы, как бы они не задумывались, в конце концов начнут мешать прогрессу.
Системы слишком важны, чтобы оставлять их «системным администраторам».
Системы должны быть заботой СЕО.
Системы могут.. - СТИМУЛИРОВАТЬ ПЕРЕМЕНЫ.
Системы могут.. СТИМУЛИРОВАТЬ НОВОВВЕДЕНИЯ.
Системы могут... БЫТЬ ЯСНЫМИ.
ПОНЯТНЫМИ.
ИЗЯЩНЫМИ.
КРАСИВЫМИ.
_____________________________________
Заключительное слово: все системы работают
Ах, да, слова. (Опять.) В моем представлении, компаниям весьма недостает простоты, ясности, изящества и красоты. И почти полное отсутствие этих качеств — в большей или меньшей степени результат почти полного отсутствия этих слов в деловом лексиконе.
Вот какой урок я вынес: если вы начнете говорить о «красоте» — о помешательстве на «красоте» - «красота» станет обычном делом в вашей повседневной жизни! То же касается изящества. И ясности. И простоты.
В «настоящей жизни» (в противовес «деловой жизни») мы страстные фанаты простоты, ясности. изящества и красоты. Мы ценим это в произведениях искусства. В танце Майкла Джордана на баскетбольной площадке. В чем угодно.
Так почему бы не применить те же самые критерии к процедуре закупок? К учебному курсу? К процессу набора сотрудников? К системе оценки? И так далее.
Системы..
Любите их.
Ненавидьте их.
Придумывайте их.
Передумывайте насчет них.
Упрощайте их.
Проясняйте их.
Делайте их изящными.
Делайте их красивыми.
! Контрасты
| БЫЛО | ЕСТЬ |
| Больше | Меньше |
| Эффективно | Изящно |
| Отталкивать | Приветствовать |
| Слепленные вместе | Органически единые |
| Затрудняет общение | Пришпоривает общение |
| Закрытые | Открытые |
| «Отдайте это технарям, пусть разберутся» | «Приведите сюда лидеров-дизайнеров» |
| Сложное | Простое |
| Туманное | Ясное |
| Неуклюжее | Грациозное |
| Уродливое | Прекрасное |
|
|
|
Предложение о предельной ценности: сердце брэндинга
! Цветные правила...
· Брэндинг так очевиден. С появлением «индивидуальности»... жизнь упрощается.
· Брэндинг прост. Брэндинг неправдоподобен.
· «Успех означает не позволять конкуренции определять ваше поведение. Напротив, его должно определять только то, что вам по-настоящему дорого».
· Брэнд достает, поскольку обладает силой притяжения. Это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт.... Великий брэнд — бесконечная история».
· Брэндинг в конечном счете относится не более (и не менее) как к сердцу. К страсти... к тому, что вам дорого. К тому, что внутри - вас и вашей компании.
! ТИРАДА Мы не готовы...
Мы признаем уникальную силу и ценность «эффективного брэндинга» в нашей все более неосязаемой экономике, И все же он остается одним из немногих механизмов, в котором верно схватывается, что значит быть движимым исключительно брэндом. Это надо менять. Немедленно.
Мы рассматриваем брэндинг как источник происхождения гигантских корпораций. Вместо этого нужно понять, что эта идея применима и к бухгалтерскому отделу из одного человека, и к проектной группе из шести так же, как к Рерsi или Соkе. Брэндинг — заслуженное тяжким трудом подтверждение истинного и потрясающего отличия в пределах сферы влияния организации.
Мы упорно усматриваем в «брэнде» «внешний образ» компании, товара или услуги. Вместо этого необходимо уяснить, что брэндинг проникает в самое сердце (и исходит от самого сердца) предприятия.
! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...
«Отдел» обучения персонала из 22 человек (РSF!), входящий в состав подразделения большой компании, насчитывающего 700 человек. Он известен как лучший отдел обучения продавцов в отрасли. Этот «непоследовательный» отдел обучения предлагает курсы по всему миру (через Интернет) и становится нешуточным центром прибыли и источником признания всей корпорации — возможно, даже хвостом, который в известной степени машет собакой-подразделением. То есть: «простой» отдел = мощный брэнд.
|
|
|
Время пить чай!
Когда речь идет о брэндинге, мои друзья Рон Рубин и Стюарт Эйвери Голд попадают в яблочко! Они — главные боссы в Republic of Tea. В своей чудесной книжке «success@life» Рон и Стюарт пишут: «Наша не-такая-уж-секретная миссия как посланников Республики Чая — произвести чайную революцию».
Мне это нравится.
Просто обожаю.
(Как здорово!)
(Не правда ли, хочется, чтобы они были вашими боссами?)
«Наша открытая и свободная иммаграционная политика, — продолжает дуэт из R. of T., — приветствует всех, кто желает избежать тирании жизни с помешательством на кофе и уклониться от существования, похожего на быстрый бег на месте, питаемое кофе. Нам всем ясно, что кофе связан с ускорением и потерей из виду главного, тогда как чай означает замедление и возможность оглянуться вокруг. Потому что чай — не просто напиток, это вещество, меняющее сознание, способ поддерживать связь и получать удовольствие от красоты и чуда, которые есть в жизни».
Вы можете считать это целым вагоном бреда. (Я нет. Напротив, я думаю, здесь вагон и маленькая тележка, полные золота.)
Мое мнение: «все это» проникает... в сердце брэндинга. В суть обещания брэндинга. Что-то очень вам … дорогое. Что-то... значимое. Что вы станете... отстаивать. Что будет дорого всем, скажем, 270 сотрудникам, которые на вас работают. (Разве не восхитительно?)
_____________________________________
«»
БРЭНСОН О БРЭНДИНГЕ
Основатель Virgin Group и выдающийся маэстро брэнда Ричард Брэнсон:
«Мысль о том, что бизнес — исключительно вопрос цифр, всегда казалась мне абсурдной. Из-за одной вещи, у меня всегда было плохо с цифрами, но отлично получалось с чувствами. И я убежден, что именно чувства — и только чувства — важны для успеха брэнда Virgin в мириадах его проявлений».
(И «мириады» — это абсолютно точно. В деловом мире, где слово «конгломерат» стало почти ругательным, Брэнсон творил свое ярко-красное волшебство Virgin во всем, от воздушных путешествий до финансовых услуг и музыкальных магазинов. Исключительная история. Основанная на нескрываемой страсти к любви, брэндингу и красному.)
|
|
|
«»
ЦЕННОСТЬ БРЭНДА: ЕСЛИ ИДЕТ ДОЖДЬ, ЭТО НАДОЛГО
Том Аакер, гуру маркетинга:
«Соль — это соль. Правильно? Только не тогда, когда она упакована в голубую коробку, где нарисована маленькая девочка с зонтиком в руке. Моrton International продолжает доминировать на американском рынке соли, хотя берет намного больше за продукт, явно не отличающийся от множества своих соседей по полке в магазине.
_____________________________________
Кризис индивидуальности
«Все возрастающая трудность отличия продуктов друг от друга и скорость, с которой конкуренты внедряют новые технологии, — пишут новозеландские маркетологи Джиллиан Ло и Ник Грант, — будут способствовать все большему подъему брэнда».
«Продукты основных конкурентов по всему миру станут все больше похожими, — пишет Уолли Олинз в книге «Корпоративная идентичность» (1). Это неизбежно означает, что характер компаии в целом, ее индивидуальность станут самым значительным фактором при выборе между одной компанией и ее продуктов и другой».
Да. Брэндинг важен, как никогда. Практически в любой категории есть «превосходный» товар или услуга. Но быть превосходным (высокое качество по приемлемой цене) очень важно — это теперь стартовая позиция, а не конец игры.
В чем смысл?
Какова цель?
Из чего сделана … ваша сердцевина?
Это — и только это — составляет суть брэндинга.
Брэндинг, на мой взгляд, так чертовскм очевиден. Когда у кого-то есть «вдохновляющая» «индивидуальность» … ему проще «сорвать банк». Проблема в том, что... индивидуальность, которая вдохновляет... безумно трудно обрести... и безумно трудно сохранить. Но награда за правильное ее применение спросите людей в Nike, или в Starbucks или в Соkе, или в Воdу Shop, или в Virgin, или в Наrlеу — может стоить миллиарды, если не сотни миллиардов, долларов рыночной капитализации. Плюс гордость от сознания того, что дело, которым вы занимаетесь, имеет смысл и всеобщее признание.
|
|
|
Часто незадаваемые вопросы
Брэндинг. Я верю в него.
Безумно.
Я верю в «брэндинг» - для себя. Как частное лицо. Как владелец фирмы.
Я верю в брэндинг — для вас. Как младший сотрудник отдела снабжения гигантской корпорации. Или как (простой) официант семейного ресторана... или как главный администратор гостиницы на 800 номеров.
Я опьянен брэндингом. (Это озадачивает.) Он впечатляет. (Очень.) Он заводит. (Забавно.) Но больше всего, он мне дорог. (Он... забирает.)
Брэндинг прост.
Брэндинг неправдоподобен.
Брэндинг — это не трюки маркетинга. Это ответы на несколько простых (и все же невероятных) вопросов:
КТО ВЫ?
ПОЧЕМУ ВЫ ЗДЕСЬ?
В ЧЕМ ВЫ УНИКАЛЬНЫ?
КАК ВЫ МОЖЕТЕ СОЗДАТЬ СВОЁ РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ?
И... самое важное... КОМУ ЭТО НУЖНО? (ВАМ?) (Стартовая позиция.)
_____________________________________
!
ЭТО О ДУХЕ
Данная глава — не «путеводитель по брэндингу». Другие уже сделали это гораздо лучше меня. (См., например, «Новый мир брэнда» Скотта Бедбери (2)) — упоминаемую ниже.)
Эта глава — разглагольствования о духе брэндинга. О сердце и душе брэндинга. О шиле в заду брэндинга. Честно говоря, мне кажется, среди постоянно растущего множества книг о бизнесе существует слишком много «путеводителей» и слишком мало исследований... вопросов духа.
!
«МЫ ПРИГЛАСИМ ТЕБЯ СНОВА»
Кстати, мой нервный подход сработал блестяще. СЕО, которого я прекрасно знаю, позже сказал, что это, наверное, было лучшее угро для его управленческой команды: «Том, никто не говорил нам, что мы полны дерьма и не знаем, во мы такие. Молодец. Мы, пожалуй, даже пригласим тебя снова».
Постскриптум: так и случилось.
Пост-постскриптум: Ха!
(Мы все испытываем гордость, когда бизнес имеет продолжение.)
_____________________________________
|
|
|
