 |
Больше впечатлений: займитесь «бизнесом мечты»
|
|
|
|
! Цветные правила
· «Мечта — это момент истины в жизни клиента. Важные впечатления, искушающие клиента пожертвовать существенными ресурсами. Суть желаний потребителя. Возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть»
· Мы формируем слова, а слова формируют нас.
· ЗАЙМИТЕСЬ «БИЗНЕСОМ МЕЧТЫ»... БИЗНЕСОМ «НЕВЕРОЯТНЫХ ФАНТАЗИЙ».
! ТИРАДА Мы не готовы...
Мы все еще вязнем в старой экономике, устаревшем образе мышления о продукте. Но мы должны — все мы! — взять пример с Virgin Group и ей подобных — и наконец осознать «стратегически» тот факт, что победителями станут... мастера бизнеса мечты.
! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...
Абсолютно «безумные» школы... Больницы... Подходы к ведению военных действий... Предприятия. Перестановки и комбинации, которые обеспечивают что-то, далеко, далеко превосходящее услуги («невероятные-но-ставшие-фактом мечты»).
_____________________________________
ЯЗЫК МЕЧТЫ
Вот как это происходит со мной: я натыкаюсь на слово. В речи. В книге или статье. И вдруг... огромная доля того, что мучило меня … в последние два месяца (или в последние два или двадцать два года)... проясняется. Во вспышке. В слове. Словом.
И... жизнь уже не будет прежней.
Слова манят меня. Они заставляют взглянуть на все, чем я занимаюсь... совершенно по-другому.
Я размышлял над вопросом «товарной ловушки» довольно безрезультатно. А потом я нашел... слово. Или, скорее, пару слов: переживание, мечта. И с закладывающим уши треском... тектонические плиты разломились... и поток разрозненных размышлений растекся повсюду.
_____________________________________
Он просто сказочный
Я обожаю идею «переживаний». (Попытка донести какие-то детали моего бурного романа с нею представлена в предыдущей главе.) Эта идея для многих - серьезный ВЫХОД за грань нашего нормального «делового» взгляда на товары и услуги. И все же, возможно, мы можем расширить границы нашего сознания еще дальше. Намного дальше?
|
|
|
Ставки высоки... миллиарды на миллиарды долларов. (Опять.) Поэтому еще раз... р-а-с-ш-и-р-и-м наш словарь: мечты.
Это слово/идея выходит далеко за рамки той самой зоны комфорта старого инженера — у которого кружилась голова уже от нашего визита в эфемерное-но-укрепляющее-доллар царство «приключений».
Сила «мечты» открылась мне, когда по счастливой случайности мне довелось присутствовать в Мехико на презентации бывшего СЕО Ferrari North America Жана Луиджи Лонджинотти-Буитони. Мечты — его конек.
Товары мечты.
Исполнение мечты.
Маркетинг мечты.
Снабжение мечтой.
Обдумайте... очень тщательно... следующее утверждение Лонжинотти-Буитони: «Мечта — это момент истины в жизни клиента. Важные состояния, переживаемые клиентом и соблазняющие его на существенные траты. Суть желаний потребителя. Возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть».
Какие чудесные слова! «Момент истины». «Соблазняет». «Суть». «Желания». И, как итог: «возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть».
Я не уверен, до конца ли понимаю все эти слова. Но я думаю, что «вроде» «догоняю». И подозреваю, что если б понимал их до конца... я бы... ахнул.
Да, правильное слово: ахнуть!
ТРАГЕДИЯ «ОБЫЧНЫХ»
Лонжинопи-Буитони различает «обычные товары» и «товары мечты». К сведению:
| Обычный продукт | Продукт-мечта | |
| Maxwell House… | по сравнению с... | STARBUCKS |
| BVD… | по сравнению с... | VICTORIAS SECRET |
| Payless… | по сравнению с... | FERRAGAMO |
| Hyundai… | по сравнению с... | FERRARI |
| Suzuki… | по сравнению с... | HARLEY-DAVIDSON |
| Атлантик сити… | по сравнению с... | АКАПУЛЬКО |
| Нью Джерси… | по сравнению с... | КАЛИФОРНИЕЙ |
| Картер… | по сравнению с... | КЕННЕДИ |
| Connors… | по сравнению с... | PELE |
| CNN… | по сравнению с... | «Кто хочет стать миллионером» |
Ничего особенного плохого нет в первой части всех этих пар. Каждый предлагает стабильное, обыденное решение той или иной проблемы. Но вторая часть … часть после «по сравнению с» … «нечто», что несет в себе силу, подобную силе мечты, и уходит далеко за пределы простого «решения насущных проблем».
|
|
|
Приключения в «Дримкетинге»
Лонжинотти-Буитони проповедует «маркетинг мечты» - идею, которую он ужал до слова своего собственного производства: дримкетинг. (1) Оно довольно неуклюжее, особенно по сравнению с такой эстетически богатой темой.
Тем не менее, оно меня заворожило:
Дримкетинг: прикосновение к мечтам клиента.
Дримкетинг: искусство рассказывать истории и развлекать.
Дримкетинг: продвижение мечты, а не товара.
Дримкетинг: создание брэнда вокруг главной мечты.
Дримкетинг: создание «шумихи», «легенды», «культа».
Лонжинотти-Буитони также подкрепил его данными, демонстрирующими... явно... что то, что он называет товаром-«мечтой», обеспечивает акционерам возврат капитала, намного превышающий возврат от «обычных» продуктов.
Это не журавль в небе. Это «бизнес-послание», принесенное практичным бизнесменом, который создал и усилил несколько выдающихся франшиз. Думаю, его очень даже стоит послушать — особенно в свете фундаментальной дискуссии, которую я попытался развить в этой книге. Дискуссии об абсолютно новых источниках добавленной стоимости, в абсолютно новой экономической системе.
Проект: мечта
Я надеюсь уговорить вас! Я надеюсь, что вы поиграете (правильное слово) с идеями в этой главе — и подумаете об их применении к вашему текущему проекту
(В финансах.)
(В закупках.)
(В кадровых вопросах.)
(В инженерных разработках.)
(В информационных системах.)
Вот ваши инструкции: ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ ЭТОТ ПРОЕКТ ЗАНОВО. НЕ РАССЛАБЛЯЙТЕСЬ... ДО ТЕХ ПОР, ПОКА ЭТОТ ПРОЕКТ НЕ ПРОЙДЕТ ТЕСТЫ ВООБРАЖЕНИЯ (ИЛИ ДРИМКЕТИНГА), ИЗЛОЖЕННЫЕ ЛОНЖИНОТТИ-БУИТОНИ. ПОКА ВЫ НЕ ПРЕВРАТИТЕ ОБУЧАЮЩИЙ КУРС SUZUKI В ОБУЧАЮЩИЙ КУРС НАRLEY-DAVIDSON, БИЗНЕС-ПРОЦЕСС МАХWELL HOUS В БИЗНЕС-ПРОЦЕСС STARBUCKS.
Подумайте об отделе персонала... теперь известном как РSF... в вашей компании. Не пора ли так организовать «тренинг», чтобы радикально изменить мировоззрение каждого участника?
|
|
|
ДА. (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)
Не пора ли следующему проекту «реорганизации бизнес-процесса» стать... упражнением по исполнению мечты.
ДА. (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)
Зачем вообще заморачиваться с проектом, если это не дримкетинг-проект... то есть, если он не изменит горизонт и разработчика-поставщика, и пользователя клиента?
Ключевые слова:
РАДИКАЛЬНО. ИЗМЕНИТЬ. ГОРИЗОНТ.
_____________________________________
!
ТРАНСФОРМАЦИЯ ГАРАНТИРОВАНА!
Гарантировать, что что-либо в этом мире стало чушью … чушь. Но сейчас как раз тот случай, когда я все-таки предприму этот шаг.
Уважаемая г-жа глава финансового отдела, г-н директор по закупкам, г-жа владелица магазина,
Я гарантирую вам новый шанс в вашей профессиональной жизни... если вы сделаете только одну вещь. Вы должны выбросить, исключить, удалить, вычеркнуть термины «товар» и «услуга» из служебного употребления. Когда какой- то из этих терминов всплывет в памяти, замените его словами «опыт», «переживание» или «мечта».
Вот и все.
ЭКСТРЕМАЛЬНАЯ МЕЧТА
Не забывайте о контексте. Вернитесь к Главе 6. «Работает» почти все. И притом довольно хорошо. Так что же выходит за пределы понятия «хорошо работает»?
Волнение. Вот что.
Сюрприз. Вот что.
Вещи, о которых раньше даже не мечтал. Вот что.
Клиенты, ставшие тем, кем они хотят быть. Вот что.
Что я хочу: заставить вас «поднять планку». НАМНОГО.
Скажите: «Переживания». (СКАЖИТЕ ЭТО.)
Скажите: «мечты». (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)
(Пожалуйста.)
_____________________________________
Логика мечты
Лонжинотти-Буитони предлагает особые советы тем, кто желает превратить свою проектную команду в … команду мечты:
· Увеличьте добавленную стоимость, исполняя мечты своих клиентов.
· Вкладывайте только в то, что ценно для вашего клиента.
· Не позволяйте краткосрочным результатам ослаблять долгосрочную ценность вашего брэнда.
· Сбалансируйте строгий контроль финансов и эмоциональное управление вашим брэндом.
· Постройте финансовую структуру, допускайте риск. НЕТ РИСКА - НЕТ МЕЧТЫ.
|
|
|
· Установите «власть цены» во избежание ловушки товаров широкого потребления.
· Выберите культурного лидера, обладающего эстетическим вкусом.
· Нанимайте сотрудников эклектично: нанимайте сотрудников, принадлежащих к разным культурам и имеющих разное прошлое, чтобы сочетать точность и эмоции.
· Руководите эмоционально: порождайте страстную приверженность с помощью видения и свободы.
· Стройте надолго: творчество — это пожизненное заключение.
Дефект «нулевого дефекта»
Секретарь Министерства обороны Дон Рамсфельд полон решимости переделать американские вооруженные силы. Он настаивает на том, что ВС нуждаются... в абсолютно новых сценариях несения службы. В двух словах: новых мечтах.
Увы, он воюет с самым большим сборищем чиновников на свете: гиперконсервативными адмиралами и генералами. «В армии, — писала NewsWeek о Рамсфельде, - риск — анафема для восходящих звезд, которые не могут себе позволить ни малейшей оплошности. «Нулевые дефекты» и «нулевая терпимость».
А «абсолютно новые сценарии несения службы»... новые мечты … приходят медленно, если лидеры оценивают себя по стандарту «нулевого дефекта».
Проблема «нулевого дефекта»: нет «ярких» поражений — нет «грандиозных» успехов. ТОЧКА.
НЕТ ВЫХОДА ИЗ ЭТОЙ ЛОГИКИ. НИКАКОГО.
|
|
|
