 |
Без предела II: (не) оставляйте это бобрам
|
|
|
|
Я думал обо «всем этом» когда наткнулся на статью в Wall Street Journal за 2002 год. Оказалось, что в Новой Англии огромную долю пастбищных земель вернули под лес. Только одно последствие: резкий скачок в развитии дикой природы, которая иногда весьма некстати вмешивается в жизнь людей.
В частности, проблемой стали бобры. Если у вас когда-нибудь был свой пруд, вы знаете, что бобер может повалить любой хоть издали похожий на дерево предмет, если он ему нужен, и затем запрудить водоем, вызывал сильное наводнение.
Людей, «имеющих дело с бобрами», называют «капканщиками». И действительно, в Новой Англии еще есть живые и здоровые капканщики. В последнее время охотники получают $20 чистыми за шкуру пойманного бобра. Трансформация «бобра» в «шкуру» — такова жизнь охотника. (Назовем это «сырьевой» экономикой?)
Но возникает «проблема». Слишком много состоятельных людей живут по соседству с дикой природой. Поэтому охотник решил, что он больше не охотник. Теперь он становится... «профессиональным контролером ущерба, наносимого дикой природой». («Экономика переживаний» торжествует! Над всем!) И... П.К.У.Н.Д.П. (профессиональный контролер ущерба, наносимого дикой природой) может теперь брать $150... а не какие-то $20... за «устранение проблемного бобра». («Устраненные», а не «мертвые» бобры. Возможно.)
Некоторые состоятельные жители, однако, любят своих бобров и желают оставить их. Но не хотят этого пагубного наводнения. Наш лукавый П.К.У.Н.Д.П. (теперь уже полноправный член РSF — братства профессиональных услуг!) берет с клиентов $750—$ 1000 за обеспечение трубопровода для контроля наводнений... так что и бобры могут остаться... и наводнения исчезнут.
Как мне это нравится.
|
|
|
Добро пожаловать в «экономику переживаний».
Добро пожаловать в «экономику решений».
Добро пожаловать в мир «профессиональных услуг».
Вместо детины с ружьем, зарабатывающего 20 баксов за шкуру, мы имеем поставщика профессиональных услуг и решений по контролю за ущербом, наносимым дикой природой, который выставляет счет в $1000 за поставку «приключений».
(Ах, жизни.)
_____________________________________
!
ИЗМЕРЕНИЕ
Как многие люди, я полагаю, «что измерено, то сделано». Таким образом, для новой эры нам необходима новая измерительная шкала.
Сырьевая экономика: количество сырья... практическая мера.
Экономика товаров: Сигма 6... отличная мера!
Экономика услуг: удовлетворение клиента... Блестящая мера!
Экономика впечатлений: успех клиента... окончательная мера!
«Успех клиента» в «трансформации его имиджа»... после визита в Сlub Med. «Успех клиента» в «трансформации организационного имиджа»... после использования помощи IВМ Global Services.
И так далее.
_____________________________________
Давайте-ка окунемся в метафизику!
Начать «бизнес переживаний» означает (по большей части) иметь определенное мышление. Трансформация нелегка. «Большинство менеджеров, — пишет Йеспер Кунде в книге «Уникальный сейчас... или никогда» (18) — не имеют представления о том, как наделять добавленной стоимостью в метафизическом мире. Но это как раз то, в чем маркетинг будет отчаянно нуждаться. Нет недостатка в выборе (физических) товаров».
Среди примеров, приводимых Кунде, компании Nokia, Nike, Lego и Virgin … все мастера доставлять переживания... все производят и продвигают физические продукты, имеющие метафизическую весомость. Но многие ли лидеры воспринимают эти примеры серьезно? «Серьезно» до той степени, чтобы фундаментально изменить стратегию предприятия? Сколько больших парней (а большинство из них парни, а не девчонки) чувствуют себя комфортно в «метафизическом мире» Кунде?
|
|
|
Ноги, не подведите меня теперь...
У меня закончилась сессия по стратегии крупных компаний розничной торговли, длившаяся целый день. Я услышал много фраз вроде «победить конкурентов» и «стремиться к золотой медали». Меня впечатлило поразительное количество идей по поводу торговли (почти одна на ряд слушателей), способных несказанно увеличить доходы.
Но нога моя подворачивалась. Что-то — что? — было не так. Ну, что ж, вероятно, это просто тайский ужин, съеденный мною накануне.
День мой закончился, я поехал в другой город, а оттуда направился домой. Но, по меньшей мере, метафорически, я не мог сладить с подворачивающейся ногой.
Я бы преувеличил, если бы сказал, что меня осенило, но это было так. Наши ребята из розничной торговли судили да рядили обо всем на свете, кроме «того самого». Того? Ну да, этой самой штуки, приключения, истории, сюжета, «целостного» опыта.
Что же это, от парковки до кассы, что «пропитано» определенной историей? Чему эквивалентны Niketown, или Starbucks, или Disney? Где волшебная пыльца?
Генеральный директор, поверьте, не метафизический тип. Но я написал ему прочувствованное письмо. Назовем его Сказкой о качавшейся ноге, которая все никак не могла успокоиться.
Кто знает, но мне кажется, я двигался по пути к чему-то. Большому. Огромному.
________________
!
ОНА - БОСС (ИЛИ ДОЛЖНА ИМ БЫТЬ)
Просто мысль...
Старая экономика = базовые товары и услуги. Доминирует мужской образ мысли и мужские идеи.
Новая экономика = решения и переживания. Доминирует женский образ мыслей и женские идеи.
В ЕВАлюции, комментируют Фейт Попкорн и Лиз Мэриголд, «женщины не покупают брэнды. Они к ним присоединяются».
Другими словами, идею ощущений женщины воспринимают естественно. Мужчины … не обязательно.
Таким образом, имеет смысл продвигать на позиции руководителей женщин. Мы, вероятно, вступаем в... женскую экономику.
И опять, просто мысль. Мы к ней вернемся. (См. главы 13 и 21.)
ЧУДО ВIG BLUE (19)
Одно заметное исключение (назовем его мастером-метафизиком) — это Лу Герстнер из IВМ. Как я отметил в Главе 6, огромная доля успеха Global Services Division IBM уходит корнями в бытность Герстнера консультантом McKinsey&Co.
В McKinsey Лу узнал, что означают «профессиональные услуги»... и понял ценность «приключений». Легендарный руководитель компании Марвин Бауэр был истинным мастером-метафизиком РSF — и человеком, четко представляющим «сюжет», над созданием которого он тан тщательно трудился.
|
|
|
!
РЕАЛЬНО (БОЛЬШОЕ!) ШОУ
В 2003 г. в Лас-Вегасе у меня выдался свободный вечер. Я отправился в первый раз на представление в Сirgue du Soleil.
ВОТ ЭТО ДА!
Я уже никогда не буду прежним!
Теперь я обладаю золотым эталоном переживаний. Более того, мне было видение из области практического бизнеса. (Не самое любимое мною слово, но иногда хочется его употребить.) Я не понимаю.., почему (скажем) проект по перестройке бизнес-процесса не должен со измеряться со стандартом Сirgue du Soleil.
Вы, дорогой читатель, гордитесь своим профессионализмом, не так ли? Так по чему эталон для ваших проектов — для экспериментов - должен быть ниже, чем у членов труппы Сirgue du Soleil?
!
ЛИЧНОЕ И СОКРОВЕННОЕ
Опыт. Редко меня так трогало одно-единственное слово. Сейчас я смотрю на... абсолютно все... сквозь другие очки. «Каково ваше переживание? Это … так, так... сильно, сильно... отличается от «Довольны ли вы «сервисом»?»
Я очень сожалею, если оказался неспособен передать вам свой энтузиазм по поводу этой идеи. Я очень хочу воспламенить вас «всем этим» так же, как загорелся сам. Я хочу, чтобы вы больше никогда не смотрели ни на одну сделку иначе, чем сквозь… увеличительное стекло событий.
________________
А вы … переживали?
Перечитайте несколько последних глав. Они представляют собой ровное, логическое накопление идей. Перечитайте, в частности, эту главу. Посмотрите на примеры. Вспомните другие. Поиграйте с этим словом… переживание.
А дальше что? Что, нанять директора театра в ваш бухгалтерский отдел? Или в отдел разработок? А может, в отдел маркетинга?
Может быть.
Думайте событийно. Говорите об экспериментах. Смотрите на приключения. Анализируйте эти примеры. Затем усвойте это и помните:
1. Это не игра слов. Это… суть жизни в новой экономике.
2. Миллиарды долларов поставлены на карту гигантских компаний. Такая же высокая ставка сделана на отдельно взятого бухгалтера... или на охотника за бобрами, превратившегося в профессионального контролера за ущербом, наносимым дикой природой.
|
|
|
3. Это ОЧЕНЬ ВАЖНО.
! Контрасты
| БЫЛО | ЕСТЬ |
| «Продукт» или «услуга» | «Переживания» |
| Это хороший товар | Это кайф, писк |
| Он работает | Он оставляет воспоминания |
| «Я рад, что купил его» | «Я хочу еще!» |
| Удовлетворенный клиент | Член клуба |
| Постоянный клиент | Маркетинг из уст в уста |
| Вы получаете то, за что платите | Вы удивлены и в восторге от каждого поворота |
| Товар вам по карману | Товар вам по душе |
| Удовлетворяет вашу потребность | Помогает вам самоопределиться |
|
|
|
