 |
Понятие и виды ненадлежащей рекламы
|
|
|
|
Если реклама соответствует общим и специальным требованиям, она является надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством, является ненадлежащей.
Недобросовестная реклама – это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т. п.
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств и качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантийного ремонта и др. Реклама будет считаться недостоверной, если в ней использованы термины в превосходной степени («самый», «только», «лучший», «единственный»), которые не могут быть подтверждены документально.
Неэтичная реклама – это реклама, содержащая любой вид информации, которая нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; государственные или религиозные символы, национальную валюту.
Заведомо ложной считается реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
|
|
|
Скрытая реклама — реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах и изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Государственное регулирование рекламной деятельности
Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить на нормативное и организационное.
Нормативное регулирование реализуется посредством установления в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение этих правил.
Организационное регулирование осуществляется компетентными государственными органами.
В субъектах Российской Федерации создаются и действуют специальные органы, в функции которых входит управление рекламной деятельностью.
Ответственность за ненадлежащую рекламу
Законом о рекламе предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности. При этом рекламодатель отвечает за нарушения в части содержания рекламной информации, если не доказано, что нарушение произошло не по его вине. Рекламопроизводитель отвечает за оформление, производство и подготовку рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушения законодательства в части, касающейся времени, места и средства размещения рекламы. Например, недостоверная реклама чаще является виной рекламодателя, скрытая реклама с использованием технических средств – рекламопроизводителя; нарушение правил размещения наружной рекламы – виной рекламораспространителя.
Государственным органом, контролирующим рекламную деятельность, является ФАС России (и его Территориальные подразделения).
|
|
|
При установлении факта нарушения законодательства о рекламе нарушитель обязан по требованию антимонопольного органа и в установленные им сроки произвести контррекламу.
Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
(Ст. 2 Федерального закона «О рекламе»)
Контрреклама осуществляется за счет нарушителя и, как правило, с использованием тех же средств распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и ненадлежащая реклама.
За нарушение законодательства о рекламе предусмотрена гражданско-правовая и административная ответственность.
Следует иметь в виду, что лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут в судебном порядке потребовать возмещения убытков, включая упущенную выгоду и компенсацию морального вреда, а также публичного опровержения ненадлежащей рекламы.
Исследование рекламных концепций
Сущность рекламного менеджмента можно рассматривать с различных сторон:
1. Как системный аспект управления. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг в свою очередь является одной из составляющих более крупных систем, а именно систем функционирования фирмы.
2. Как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.
Субъекты – рекламное агентство (менеджеры, специалисты по рекламе), объекты – заказчик, потребитель. Воздействия на объекты осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний и рекламной политики в целом.
3. Функциональный аспект.
Функции управления:
· информационное обеспечение процессов управления
· планирование
· организация и руководство практической реализацией поставленных целей
· контроль
Информационное обеспечение рекламы
Фирмы постоянно занимаются сбором информации для того чтобы объективно оценить ситуации во внешней среде, производить анализ собственной деятельности, находить наиболее выгодные целевые рынки и т.д.
Требования к информационному обеспечению рекламы:
· полнота
· объективность
|
|
|
· систематизированность и удобство пользования информацией
Виды информации
1. Первичная информация – отвечает на вопросы кто? (целевая аудитория), что? (стратегия рекламной кампании), где? (география), когда? (время, сезонность), как? (интенсивность).
2. Вторичная информация – ситуация на рекламном рынке и рекламные вкусы целевой аудитории. Анализ ситуации на рынке позволяет разобраться во всех особенностях маркетинговой ситуации.
Планирование рекламы
Основное направление рекламного менеджмента - планирование и принятие решений. Планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем направлениям:
· установление целей и идентификации целевого рынка
· разработка стратегии и тактики сообщений
· разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы
Перед тем как создать рекламу, нужно правильно понять и обозначить «путь» достижения результата.
|
|
|
