 |
Маркетинговые цели рекламной кампании: по цене, по издержкам, по объему продаж. Выбор целевой аудитории. Воздействие на аудиторию
|
|
|
|
Цели у рекламы различные это продвижение товара на рынке, увеличение объема продаж и др. Таким образом, необходимо измерить такие показатели доля рынка или осведомленность о марке до и после рекламной кампании.
Заманчивая цель рекламы – увеличение объема продаж. Но одна только реклама не может справиться с этой задачей, так как реклама – только одна из сил, которые влияют на объем продаж. (рис. 5.1) Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то воздействие рекламы на объем продаж проявится лишь по прошествии длительного периода времени.
 |
Рис 5.1 Некоторые факторы, влияющие на объем продаж.
Если немедленная продажа не формирует базис оперативных целей, то, что же в таком случае является ее основой? Чтобы получить полный ответ разобьем вопросы на три группы:
1. Кто является целевым сегментом рынка?
2. Какое основное поведение в этом сегменте, которое реклама пытается ускорить, усилить, изменить или повлиять
3. Какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом? Необходимо создавать осведомленность – информировать о торговой марке, формировать имидж или отношение к ней, создавать долгосрочную ценность торговой марки и ассоциации с ней.
Первый шаг – определение целевой аудитории. Если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории должно быть частью маркетинговых целей. Следует определить отличительные черты целевого сегмента. Как правило, сегмент определяют такие переменные как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.
Второй шаг включает анализ желаемого потребительского поведения, например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей и т.д.
|
|
|
Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решения, который приводит к желаемому поведению на целевом сегменте.
Целевая аудитория
Определение целевых рыночных сегментов – ключевая цель рекламы. Группы потребителей имеют различные свойства:
· Возраст – люди в различных возрастных категориях часто отличаются предпочтениями торговых марок.
· Пол – исследования показали, что мужчины и женщины по-разному воспринимают рекламную информацию. Доказано, что женщины воспринимают рекламу детальнее, вероятно потому, что они уделяют большее внимание внешним репликам, они более проницательные покупатели, и прежде, чем купить взвешивают много факторов.
· Доход – семьи с высоким доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества.
· Географическое местоположение – необходимо учитывать региональные различия.
· Уклад жизни – знание уклада жизни дает очень богатую и значимую картину о человеке. Он может указывать занимается человек спортом, содержать информацию относительно свойств характера и жизненных позиций человека.
· Этническая субкультура важна, когда разрабатывается рекламная кампания для мирового рынка. Различия в культурах могут затрагивать процесс принятия товара и рекламных кампаний на конкретном рынке. Надо учитывать культурные нюансы.
Динамика поведения
Рис. 5.2 Типы потребителей
Главное увеличить размер сегмента А. Один из способов – привлечение покупателей сегмента В к знакомству с нашей торговой маркой. То есть надо показать преимущества пользования товаром нашей марки. Другой подход привлечение сегмента С, т.е. тех, кто еще не использует данный класс продуктов. Компания Pepsi пришла к выводу, что проще убедить юных любителей кофе пить по утрам Pepsi (напиток с высоким содержанием кофеина), чем привлечь потребителей Coke. Этот подход называется подходом первичного спроса, наиболее актуален для крупных фирм. Но такая стратегия не имеет смысла для небольших фирм, так как не исключено, что участники сегмента С, убежденные в необходимости покупке товара, захотят его купить у крупных конкурентов.
|
|
|
Поэтому небольшие фирмы должны доверить привлечение потребителей из сегмента С крупным фирмам, а самим ограничится привлечением новых клиентов из сегмента В.
|
|
|
