Творческие решения и поддержка творческого потенциала

После того как творческие идеи рождены, можно перейти к тем факторам, которые влияют на принятие решений по разработке рекламных обращений. Основой служат так называемые рекламные формулы, среди которых можно выделить:

прямые фактические обращения, где информация подается без использования ухищрений и приукрашивания. Здесь реклама является рациональной, т.е. акцентирует веский аргумент и призывает потребителя к действию;

демонстрации, являющиеся также прямыми рациональными обращениями. Вспомнить хотя бы рекламу стиральных порошков, отбеливателей и средств для чистки посуды (есть загрязненный объект, появляется средство для чистки, наносится на поверхность, пятно медленно растворяется – вся семья счастлива);

сравнения, предполагающие подчеркнуть особые свойства товара Б по сравнению с аналогичным товаром А. Идея может заключаться и в том, что свойства, характеристики и качество товара Б идентичны тем, что наблюдаются у товара А, однако цена (все чаще упоминаемый в рекламе в последнее время фактор) меньше. «Так зачем же переплачивать деньги?;

техника решения проблемы. Перед потребителем ставится проблема, которая решается с помощью рекламируемого товара или услуги;

рекламные ролики с зарисовками с натуры являются тщательным вариантом решения проблемы с немного преувеличенным драматизмом. Ребенок играет во дворе в футбол, пытается поймать мяч, падает на траву и – катастрофа! Джинсы пропали. Нет, они не пропали вовсе. Важным условием зарисовок с натуры является использование образов простых людей, в общении и решении проблемы которых зритель как бы является «подслушивающим», участвующим совершенно случайно;

приглашение звезд телевидения, театра или кино в качестве экспертов. Несмотря на то что в этой роли может выступить любой человек, существует четыре категории рекламных героев:

· а) придуманный герой (как кролик Energizer);

· б) знаменитость типа Натальи Андрейченко («Черный жемчуг») или Марии Шукшиной (продукция компании «Шварцкопф»);

· в) врачи, выступающие в качестве экспертов в рекламе лекарств; тренеры – в рекламе тренажеров, спортивных программ и т.п.;

· г) типичный пользователь, максимально точно олицетворяющий собой аудиторию.

Инструментами применения рекламных формул могут выступать тон голоса, отношение (ставшее синонимом стиля рекламы и обозначающее в ролике связь с происходящим в стране, каким-либо общественным явлением, процессами в молодежной среде или среди профессионалов определенной области и т.п.), юмор, текст (размер и тип шрифта, его выделение в печатной и наружной рекламе).

Необходимо уметь управлять творческими решениями в области рекламы в течение определенного периода времени, поскольку:

· большинство творческих идей в рекламных кампаниях в конечном итоге «изнашиваются» и требуют замены;

· всегда существует возможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличению прибыльности продукта.

Падение уровня сбыта продукции не всегда связано с рекламой, однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, что идеи неновы и нуждаются в коренной переработке или замене.

Причины износа могут заключаться в следующем:

· уменьшается внимание к рекламе. Здесь можно использовать разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи. Цель – удержание внимания потребителя;

· отсутствует запоминание из-за воздействия рекламы конкурентов или по причине длинных интервалов в графике выхода рекламы. К творческой идее данная проблема может не иметь отношения, ее решение – изменение сроков выхода ролика. Однако важно вовремя заметить, что в рекламе конкурентов используется тот же или похожий творческий прием, ведь неизвестно, какая из нескольких похожих картинок привлечет внимание потенциального потребителя;

· негативная реакция, связанная большей частью с длительным контактом с рекламным сообщением. Практика подсказывает, что даже реклама с юмором может начать раздражать, а в конце концов и взбесить потребителя. Выход: комбинация вариантов исполнения одной и той же творческой идеи: чаще чередовать объявления, создавать укороченные версии роликов.

 

Разработка творческой идеи.

Составление плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы:

· методы психологической активизации мышления — направлены на устранение психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач эти методы малоэффективны. К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая атака; корабельный совет, метод маленьких человечков, и т.д;

· методы систематизированного поиска. Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, и т.д.;

· средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач,

Наиболее эффективными в рекламной практике зарекомендовали себя методы психологической активизации мышления как наиболее простые в использовании и не требующие проведения модификаций заданной проблемы. Рассмотрим некоторые из используемых в целях разработки рекламных идей методы более внимательно.

Мозговой штурм

Мозговой штурм является действенным методом формирования идей и творческого решения вопросов. Впервые идея проведения мозгового штурма появилась еще в тридцатые годы. Ее автором был специалист по рекламе Алекс Осборн. Группа людей собирается вместе и усиленно думает над проблемой или предложением. Работа проводится в два этапа. На первом этапе генерируются идеи, а на втором – они анализируются. Очень важно, когда всем процессом руководит опытный специалист.

Мозговой штурм можно проводить в группе, состоящей как минимум из двух человек, но не более 12. Один человек из группы назначается руководителем. Когда группа собирается, руководитель должен объяснить участникам: первое, что за проблема или идея будет исследоваться, и второе, как будет проходить работа.

Весь процесс состоит из двух этапов:

1. этап рождения идей

2. этап анализа

На этапе рождения идей члены группы выдвигают идеи по обсуждаемой проблеме. При работе в группе должны выполняться следующие требования:

· каждый в группе должен иметь равные возможности выдвинуть свою идею

· никто в группе не должен критиковать идеи на этапе выдвижения, или пытаться их каким-либо образом анализировать

· выдвигаемые идеи должны быть записаны в протокол, чтобы все его могли посмотреть.

Участникам можно предложить выдвигать по одной идее по очереди двигаясь по кругу. Для удобства можно пользоваться карточками-наклейками:

· у каждого участника имеется под рукой своя стопка с карточками-наклейками

· участники могут в любой момент записать свою идею на свою карточку

· когда наступает очередь участника выдвинуть идею, он представляет лучшую из своих идей, записанных на карточке, приклеивая карточку к доске, чтобы все ее могли видеть

· карточки следует наклеивать на доску в беспорядке

Конец первого этапа будет очевидным, когда скорость выдвижения новых идей снизится до нуля.

На этапе анализа сводятся вместе схожие идеи. Нереальные и неверные идеи изменяются или отбрасываются. Идеи могут объединяться вместе и давать начало новой идее.

Цель данного этапа - просеять всю массу идей, выдвинутых на первом этапе, и пропустить их через фильтр критики. Руководитель может время от времени подводить итоги дискуссии, давая обзор образовавшимся группам идей и обсуждая с участниками, почему некоторые из идей группе кажутся более перспективными, чем другие... По мере продвижения к концу второго этапа руководитель должен попросить группу расположить идеи или группы идей по приоритету, перспективности или приемлемости.

Недостатки метода (и всех его разновидностей):

· огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;

· ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций.

· не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется проведение исследований рынка, специальные знания по рекламируемому продукту.

Обратная мозговая атака: разновидность метода мозгового штурма.

Здесь процесс поиска идей предполагает три этапа:

· выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки;

· на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению положения торговой марки на рынке;

· обычный «мозговой штурм».

Метод фокальных объектов

Метод поиска новых идей путем присоединения к заданной торговой марке (ТМ) свойств или признаков случайных объектов.

Для рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям:

1. модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, рекламный буклет — похожим на записную книжку бизнесмена и т.п.);

2. изменение темы рекламной коммуникации ТМ.

План действий:

· выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама ТМ или тема ее рекламной коммуникации);

· выбираются 3—4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.);

· для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств);

· полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким образом получаются новые сочетания;

· новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться;

· новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.

Недостатки метода следующие:

· непригодность при решении сложных задач;

· метод дает только простые сочетания;

· отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.

Синектика

Синектика – форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. может вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности. Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие:

· прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляется поиск решений аналогичных задач, примеров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче;

· личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях рекламной коммуникации;

· символическая аналогия отличается тем, что при формулировании задачи пользуются образами, сравнениями и метафорами, отражающими ее суть. Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся проблему;

· фантастическая аналогия предлагает строить тему рекламной коммуникации марки с помощью фантастических образов или ситуаций.

На начальном этапе метода синектики аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от очевидных решений. Затем в процессе специально организованного обсуждения определяются главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки проблемы, определяются цели. В дальнейшем при помощи специальных вопросов, вызывающих аналогии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решения подвергаются оценке и проверке.

Основной недостаток метода состоит в том, что для успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.

⇐ Предыдущая12345678

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: