 |
Пять коммуникационных эффектов.
|
|
|
|
Определить и выбрать наилучшую переменную рекламного отклика нелегко. Для этого надо ответить на следующие вопросы:
· Какая коммуникационная, ассоциативная или убеждающая задача больше всего пригодна для ускорения желаемого действия потребителя?
· Как лучше всего осмыслить и оценить эту задачу?
Ответ на первый вопрос включает в себя множество промежуточных переменных: осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение торговой марки, ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт.
Цель рекламы – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. В 60-х годах 20 века был разработан подход DAGMAR, в котором определены цели рекламы.
Рис. 6. Иерархия модели эффектов коммуникационного процесса
Как показано на рис. 6, в подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на ступень выше. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей.
Следующая ступень коммуникационного процесса – понимание торговой марки. Аудитория узнает о свойствах торговой марки. Каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства? Чем она отличается от конкурентов?
|
|
|
Еще один шаг – это этап формирования отношения (или убеждения) и устранение помех между пониманием и заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, запрос информации о товаре.
В модели DAGMAR предполагается последовательное прохождение представителями определенных этапов. Такую модель еще называют моделью иерархии эффектов. Подход DAGMAR определяет цели рекламы, как специальные коммуникационные задачи, которые необходимо выполнить для определенной аудитории в заданный промежуток времени. Коммуникационная задача основана на иерархической модели процесса общения, включая осведомленность, понимание, отношение и действие.
Существуют другие модели. Например: AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Иерархическая модель, разработанная Робертом Лавиджем и Гари Стинером включает шесть ступеней: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка
Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, неэффективным для всех целей. Мудрость составления рекламных объявлений подразумевает, что простота – жизненно необходимое качество рекламного объявления: реклама, пытающаяся сообщить слишком много, распыляется и становится неэффективной.
Исследования показали, что реклама, направленная на максимализацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, рекламный ролик с участием известной личности, безусловно, привлекает внимание, но многие обращают внимание не на содержание рекламы, а на саму личность. Считается, что простая реклама не должна стремиться к достижению больше одной цели, в противном случае необходимо создавать различные дополнительные рекламы (как часть общей кампании).
|
|
|
Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании.
Многочисленные цели могут включать не одну целевую аудиторию. Например, компьютерная компания может стремиться к достижению осведомленности в одном сегменте и распространению информации о существовании нового товара в другом
Пример
Некоторая торговая ассоциация объединила мелких производителей клюквы, которые по отдельности не в состоянии проводить рекламную кампанию. Потребление клюквы сезонное. Многих мелких производителей, чей доход полностью зависит от урожая, неудачный сезон может поставить перед серьезными проблемами. Общими маркетинговыми целями стали следующие:
· увеличение потребления клюквы
· разнообразить использование клюквы так, чтобы рыночная активность не ограничивалась только одним коротким периодом.
Маркетинговая стратегия в данном случае состояла в привлечении новых потребителей продукции и создании потребительского спроса в привлечении пищевых технологов и специалистов по домоводству к созданию новых изысканных рецептов. В результате получен и протестирован новый продукт – клюквенный хлеб.
Рекламные цели. Компания собиралась распространить информацию о клюквенном хлебе среди домохозяек, его изысканном вкусе и простоте приготовления, а также надеялась, что все, кто попробуют клюквенный хлеб по достоинству оценят его вкусовые качества. Были поставлены следующие годичные цели:
· осведомленность (слышали о клюквенном хлебе) 50% рынка
· благосклонность (хотели его приготовить) 25% рынка
· действие (приготовили его) 10%.
Поскольку средства производителей клюквы на рекламу сильно ограничены, необходимо привлечь к выгодному сотрудничеству и рекламе производителей других продуктов, например муки и орехов. Используя рекламу в качестве основной силы, розничные торговцы хотели предоставить новому продукту место на витрине, редакторы кулинарных изданий рассматривали его в качестве материала для книг, а изготовителей муки и других продуктов убедили в необходимости писать текст рецептов на упаковках.
|
|
|
Результативное использование рекламы послужило доказательством успеха усилий по кооперации производителей.
Планирование средств рекламы.
Функция планирования средств рекламы
Основное направление рекламного менеджмента – планирование и принятие решений. Рекламный или коммерческий менеджер принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут различаться уровнем затрат, целями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведения их к такому множеству, которое позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации.
Рис 7.1 Структура планирования рекламы и принятие решений
Основные внутренние и внешние факторы, задействованные в рекламном планировании и принятии решения, показаны на рис 7.1 Внутренние факторы: ситуационный анализ, маркетинговая программа и план рекламы – ключевые в общей структуре планирования. Основной источник разработки плана рекламы – общая программа маркетинга. Любой план рекламы – важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия решений.
Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегическая позиция компании может быть направлена на достижения наименьшего уровня цен при росте объема продаж, путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов. В разработку стратегии маркетинга входит определение сильных и слабых сторон данной компании.
|
|
|
Например. Было проведено исследование, выявлен сегмент рынка, в котором потенциальные клиенты хотят общаться по телефону, но у них недостаточно средств, также большинство клиентов не знают расценки в периоды уменьшенной загрузки линии. Компания стала убеждать клиентов звонить во время, которое дешевле для них и выгоднее для компании.
Приведенный пример демонстрирует ситуацию, в которой реклама, несомненно, была главным фактором. Для изучения этой ситуации проводились широкие исследования. Полный ситуационный анализ охватывает все составляющие маркетинга и включает поиск ответов на вопросы, которые можно условно разделить на следующие категории:
· природа спроса (как покупатели приобретают товар, степень доступности информации, возраст покупателей, длительность пользования данным продуктом и т.д.);
· уровень спроса (какова емкость рынка, каковы тенденции избирательного спроса);
· природа конкуренции (сравнительное количество конкурентов, финансовые ресурсы конкурентов, их производственные ресурсы и опыт и т.д.)
· характеристики внешней ситуации (каковы текущие социальные, политические, экономические, технологические тенденции, как вы их оцениваете)
· стадия жизненного цикла товаров (на какой стадии жизненного цикла находится исследуемая категория товара)
· опыт фирмы и финансовые ресурсы фирмы.
Часто ситуационный анализ начинается с изучения рынка сбыта, определяется его размер, темпы роста (демографическая ситуация, например детей 1986 года в два раза больше, чем 1998), сезонность, его географическое положение.
На рекламное планирование влияет конкуренция. Составитель плана должен знать сильные и слабые стороны (финансовую, производственную, рыночную) разных конкурирующих компаний. Многие исследования доказали, что компании которые первыми отреагировали на спрос и начали выпуск товара, как правило имеют преимущества.
Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживании организацией.
|
|
|
