 |
Разработка творческой идеи
|
|
|
|
Разработка рекламной стратегии сообщения состоит из следующих этапов.
· разработкой стратегии рекламного сообщения
· рождение основной творческой идеи
· создание видов рекламных объявлений
ПЕРВЫЙ ЭТАП называется разработкой стратегии рекламного сообщения, которая состоит из:
a) текстовой – вербальной основы;
b) художественной – невербальной основы;
c) технических средств – что и как РА будет создавать техническими средствами.
ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды – стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции - всех составляющих стратегии маркетинга Заказчика. Легенда товара – документ иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях. К этим аспектам относятся:
a) наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические, поведенческие характеристики;
b) какие желания или потребности обещает удовлетворить товар – практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;
c) свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, доказательства его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет;
d) стиль, подход, тональность рекламного текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.
ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА – представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов – элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).
|
|
|
ВТОРОЙ ЭТАП – РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ Творческая идея создается на основе стратегии рекламного сообщения, дает жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.
ТРЕТИЙ ЭТАП – СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ. Любое рекламное объявление состоит из двух частей: текстовой и художественной части.
Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками).
Важность творческой идеи и ее определение
Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея должна обладать определенными характеристиками и свойствами, из которых можно выбрать наиболее важные.
1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д.
2. Оригинальность. Нет компании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеями предшественников. Следует помнить, что похожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителя останутся необходимые товар или название компании.
3. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают: применимость идеи, возможность ее воплощения; логичность идеи; ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное – результативной.
|
|
|
4. Эстетичность: привлекательность; степень сложности /простоты идеи; изящество; выразительность; органичность.
Оригинальность уже отмечена нами как важная характеристика творческой идеи. На первом занятии по рекламе несколько лет назад группе студентов, в которой обучался и автор, было дано задание взять в руки карандаш, изобразить десять кубиков одинакового размера и сделать из них композицию. Студенты изобразили стены, построили колонны — ни у одного из них (включая и самого автора) не получилось создать что-то оригинальное или, быть может, экстравагантное. Очевидные идеи приходят на ум сразу, а оригинальные – нет.
Формы творческой идеи
В основу многих творческих идей были положены яркие, запоминающиеся фразы – слоганы.
Слоган – это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги.
Одна из первых и серьезных проблем, стоящих перед создающим слоган, - это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Важно выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее необходимы, а какие можно исключить для обеспечения краткости и запоминаемости рекламной фразы. Преимуществом подхода к созданию слогана является простота и понятность. Если итоговая фраза не перегружена лишней информацией, то шансов на более быстрое запоминание в сознании потребителя гораздо больше. Да и как тут не вспомнить фразу: «Все гениальное – просто»!
Когда основным средством массовой информации стало телевидение, все больше творческих идей нашли свое воплощение в форме видеороликов, состоящих из интересных видеорядов или зрительных образов.
К подготовке телевизионного рекламного ролика подходят особенно тщательно, хотя порой образы, сюжеты и красивый яркий фон затмевают рекламируемый товар или услугу. Например, красивая девушка с бокалом сока «Я» на фоне впечатляющего заката явно запомнится зрителю, тем более что «где есть удовольствие, там есть «Я». Единственное, в чем придется разобраться потребителю, так это то, что же он найдет: девушку или сок?
|
|
|
Использование фотографий или иллюстраций является одной из ключевых особенностей рекламного бизнеса. Фотография «реальна», позволяет увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле. В рекламе используют несколько стилей, основными из которых являются: репортерский, использующий черно-белые образы; документальный, основанный на применении черно-белой гаммы (один из самых простых стилей), или цветовой, использующий всю палитру красок и оттенков и наиболее распространенный при создании рекламы.
Одной из форм воплощения творческой идеи является рекламная песня. Сама по себе идея изложения рекламной информации в стихах и в сопровождении стройного музыкального ряда может считаться гениальной, если она применена должным образом. «Гениальна» идея песни потому, что хотя бы определенная ее часть запомнится потребителю, что в конечном итоге приведет к ассоциации с рекламируемым товаром или услугой.
Отличительный стиль. Идея сделать известных исторических персонажей героями рекламных сюжетов, придание атмосферы того времени, когда происходят известные события, создание эффекта присутствия – все это стало отличительным стилем рекламы банка «Империал» в начале 90-х годов прошлого века.
Символ марки. Ковбой Мальборо, Зеленый Великан, Кот Морис, тетя Ася стали неотъемлемыми атрибутами рекламных роликов и символами «своей» марки.
|
|
|
