Ценообразование на рынке медицинских услуг

Ценообразование является одним из важнейших элементов маркетинговой программы медицинского учреждения. Разработка стратегии ценообразования предполагает решение следующих ключевых вопросов:

* на каком уровне следует устанавливать цены на медицинские услуги

* каковы фактические затраты (издержки) на оказание 1 медицинской услуги

* в каком направлении следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка.

В условиях рынка медицинских услуг в результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Конкретная величина цены товара (услуги) определяется в зависимости от целей производителей, а именно:

* прибыльности

* завоевания или сохранения рынка

* влияния на покупательскую активность.

Цена создает определенный “образ” товара в глазах потребителей, которые часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Поэтому снижение цены может привести как к большим объемам дополнительных продаж, так и к уменьшению числа покупок, т.к. покупатели могут расценивать это как результат ухудшения качества товара или услуги. Основным принципом формирования цен на российском рынке медицинских услуг является затратный принцип, в соответствии с которым цена медицинской услуги включает цену затраченных на ее осуществление ресурсов (рабочей силы, медикаментов, материалов, оборудования и пр.). В связи с этим подорожание любого из ресурсов ведет к немедленному росту цен на товары и услуги медицинского назначения. Сформированная таким образом цена состоит из двух слагаемых: себестоимости и прибыли.

Ценовая стратегия предусматривает использование на рынке различных видов цен:

* стандартные цены - такие, которые остаются неизменными в течение длительного времени;

* меняющиеся цены - такие, которые реагируют на изменения в издержках, спросе, ценах конкурентов (например, сезонные товары, такие, как средства от пыльцевой аллергии, возникающей весной, в период цветения трав);

* единые (стабильные) цены дают возможность покупателям приобрести товар или услугу по одинаковой цене; они характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров;

* гибкие (эластичные) цены - которые устанавливаются в зависимости от ситуации на рынке медицинских услуг на данный момент времени. Они формируются как результат соглашения между продавцом и покупателем в каждом конкретном случае и зависят от умения сторон торговаться. Этот вид цен имеет место в случаях сильного колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специально заниженную цену, уникальное медицинское оборудование).

Кроме того, такие цены преобладают на рынках, где заключаются индивидуальные сделки;

* льготные (стимулирующие) цены искусственно занижены, устанавливаются с целью привлечения покупателей и часто являются убыточными для производителя;

* преимущественные цены - такие, которые позволяют сохранить позиции и преимущества по отношению к конкурентам, заставляя их платить слишком высокую цену за право внедрения на рынок;

* “психологические” цены - которые устанавливается ниже круглой цифры и выражаются нечетным числом. Такие цены очень привлекательны, т.к. потребителям нравится получать сдачу; им кажется, что это сниженные цены, что учреждение идет навстречу своим пациентам;

* престижные цены - которые устанавливаются на “модные” медицинские услуги (пластические операции лица, шеи и т.п.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и уникальности предлагаемых услуг. В этих случаях пациенты готовы платить более высокую цену и приобретать услугу по цене не ниже определенного уровня. Широко используется на медицинском рынке система ценовых скидок (за количество закупленного товара, за платежи наличными, в виде зачетов, когда цена нового товара уменьшается при сдаче старого и т.п.).

Таким образом, при установлении цены на товар (услугу) производитель должен исходить из предполагаемых затрат на его разработку, производство и сбыт, конкуренции со стороны других медицинских учреждений и психологии покупателей. Составляется калькуляция всех издержек и предельной прибыли, которая представляет собой прибыль за вычетом издержек. На базе этих данных устанавливается первоначальная цена, которая затем может изменяться в зависимости от сравнения с ценами изделий-аналогов конкурентов. В дальнейшем производится корректировка цен с тем, чтобы добиться максимального эффекта от продажи товара (услуги) на рынке с учетом психологии покупателей, возможностей дальнейшего совершенствования изделия и предполагаемой реакции конкурентов. При этом принимаются во внимание такие факторы, как уровень цен, объем продаж, возможности расширения спроса и пр.

На рынке свободных медицинских услуг (это рынок, который составляют негосударственные медицинские учреждения) цены на товары и услуги определяются соотношением спроса и предложения. Чем выше спрос, тем выше цена. С учетом неэластичности спроса на медицинские услуги продавцы могут изменять цены на таком рынке в широких пределах. Ценообразование на рынке свободных медицинских услуг напрямую связано с их качеством, т.к. в медицинских учреждениях с низким качеством медицинской помощи никто не захочет лечиться и, тем более, платить высокие цены. Таким образом, система ценообразования и ценовая стратегия на российском рынке медицинских услуг предусматривает использование как бюджетных, так и договорных цен, а также государственных цен на платные медицинские услуги населению. Для обязательного медицинского страхования наибольший интерес представляют именно государственные цены, т.к. в их основе лежит затратный принцип формирования цен. На эти цены и ориентируются при разработке тарифов на услуги при ОМС.