 |
Сегментация рынка медицинских услуг
|
|
|
|
Рынок состоит из множества типов потребителей, товаров, нужд. Потребительский рынок формируют покупатели, отличающиеся друг от друга по различным параметрам (место жительства, пол, возраст, уровень доходов, образование, образ жизни, принадлежность к общественному классу и т.п.). Трудно найти потребителя с одинаковой реакцией на предлагаемый товар или услугу.
Маркетолог должен понимать и предвидеть то, что влияет на поведение пациентов. Получая различные медицинские услуги, пациенты ведут себя поразному, поэтому необходимо понять, как они принимают решения. Например, прежде чем принять решение о том, в какую стоматологическую клинику лучше обратиться, люди просматривают множество информационных бюллетеней, слушают информацию по радио и телевидению и лишь затем выбирают один, наиболее подходящий вариант. Покупая даже один и тот же товар (услугу), пациенты редко руководствуются одинаковыми мотивами, хотя этот конкретный товар может предназначаться для различных групп потребителей. В маркетинговой терминологии эти группы потребителей называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.
Сегментация рынка является одной из важнейших особенностей маркетинга, обеспечивающая успех деятельности медицинского учреждения. Делается это с целью наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей пациентов и обеспечения тем самым устойчивого функционирования и прибыльности медицинского учреждения.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, какаялибо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающих общими признаками. В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:
|
|
|
-Количественные параметры сегмента - объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают и т.д.
-Доступность сегмента для медицинского учреждения, т.е. наличие возможности получить достаточное количество каналов продвижения медицинских услуг, выявить мощность этих каналов и способность их обеспечить реализацию всего объема услуг и товаров медицинского назначения - т.е. определить, готово ли медицинское учреждение к продвижению своей продукции на рынок или предстоит что-то изменить в своей работе.
- Существенность сегмента - определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка и стоит ли именно на него ориентировать свою деятельность. Прибыльность - с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет для медицинского учреждения работа на базе выделенного сегмента рынка (доход на вложенный капитал, прирост прибыли учреждения и т.д.)
-Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - определяет, насколько продвижение данной услуги будет затрагивать интересы конкурентов; в противном случае у медицинского учреждения могут появиться дополнительные расходы.
-Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов - определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимущества в конкурентной борьбе и каковы они. Только получив ответы на все эти вопросы, можно решить, подходит или нет данный сегмент для медицинского учреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства.
-Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и медицинские учреждения. Например, пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям и пр., то есть по любому из значимых признаков. В соответствии с этим основными принципами сегментации любых потребительских рынков (в т.ч. и рынков медицинских услуг) являются: А.
|
|
|
Сегментация рынка медицинских услуг по группам пациентов:
-Географический принцип
* город, сельская местность
* величина района
* численность и плотность населения (позволяют определить число потенциальных пациентов)
* климатическая зона
* удаленность медицинского учреждения от центра города
* транспортная сеть района, где находится медицинское учреждение (например, даже наличие автостоянки около учреждения может увеличить количество его пациентов)
- Психографический принцип
* образ и стиль жизни (определяют, как люди живут, как расходуют время и деньги; пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в самые лучшие и модные медицинские учреждения, а категория пациентов среднего достатка - соответственно в самые обычные учреждения)
* тип личности и поведение на рынке (характеризует возможную реакцию на предлагаемые медицинские услуги, т.к. пациенты могут быть интровертами или экстравертами, легко - или трудноубеждаемыми. Пациенты-интроверты более консервативны в принятии решения о том, обращаться ли им за медицинскими услугами, чем экстроверты; трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную рекламу и относятся к ней скептически, а легкоубеждаемых можно быстро склонить к тому, чтобы они обратились за медицинскими услугами именно в определенное медицинское учреждение)
* степень нуждаемости пациента в той или иной медицинской услуге (выделяют 3 степени нуждаемости - слабую, среднюю и сильную; при этом часто те, кто острее всего нуждается в услугах, составляя относительно небольшую по численности группу пациентов, желают приобрести большую часть услуг)
* степень чувствительности пациента по отношению к условиям предоставления медицинских услуг на рынке (оценивается такими параметрами, как качество. Цена, уровень обслуживания, дизайн ЛПУ, внимание со стороны врача и т.п.)
* степень приверженности пациента к той или иной услуге (могут быть пациенты, которые всегда будут пользоваться одной и той же знакомой услугой, несмотря на то, что будут предлагаться более совершенные или же могут быть пациенты, которые легко переходят от одной услуге к другой, меняя свои предпочтения)
|
|
|
-Демографический принцип
- является базисом для сегментации, т.к. демографические признаки легко поддаются количественной оценке и ими во многом объясняется потребность в медицинских услугах:
* пол (особенно важен при оказании гинекологических, косметических и т.п. услуг)
* возраст (если в районе много людей пожилого возраста, это означает вероятность увеличения количества обращений за медицинской помощью; наличие большого числа детей означает прямое увеличение потребности в детских медицинских услугах и т.д.)
* семейное положение и размер семьи (например, наличие в семье нескольких детей увеличивает спрос на детских врачей и оказываемые ими услуги)
* род занятий (люди с более сложными, ответственными или престижными профессиями и специальностями предпочитают выбирать медицинское учреждение с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей и т.п.)
* уровень образования (малообразованные пациенты тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании медицинских услуг нового направления, профиля, тогда как образованные пациенты могут сравнивать и выбирать те услуги, которые они считают для се- бя наиболее предпочтительными)
* уровень доходов (позволяет выделить группы пациентов с низкими, средними и высокими доходами; поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг. В результате цены на медицинские услуги позволяют определить, на какие группы пациентов они рассчитаны.
Если в медицинское учреждение обращаются пациенты в основном со средним уровнем доходов, то ориентироваться в ценовом отношении следует на них) Поведенческий принцип (повод для совершения покупки, выгоды, интенсивность потребления, отношение к рекламе и товару). Б. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон является очень важным для правильной разработки маркетинговой программы медицинского учреждения и завоевания им рынка.
|
|
|
Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке. Изучение конкурентов начинают со сбора информации о них различными способами - из рекламных сообщений по радио, телевидению, в печати, из рекламных проспектов и т.д. Затем выясняют:
* какие медицинские учреждения являются конкурентами
* какие виды медицинских услуг они оказывают
* какие цены на медицинские услуги они устанавливают
* каковы источники финансирования конкурентов
* какова система продвижения медицинских услуг
* формы рекламной деятельности конкурирующего учреждения
* каков количественный состав работающих (врачи и другой медперсонал)
* какая категория пациентов обращается к ним за медицинскими услугами. Оценку конкурентоспособности следует проводить в комплексе, выясняя сильные и слабые стороны как конкурентов, так и свои собственные. Это позволит определить, во-первых, отличительные особенности конкурентов, а вовторых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества - уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других и которые помогут получить прибыль выше средней среди учреждений, оказывающих одинаковые медицинские услуги.
Конкурентными преимуществами можно считать:
* высокую репутацию медицинского учреждения
* высокое качество оказываемых медицинских услуг
* ориентацию на пациента, его запросы и пожелания
* достаточную материальную базу (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).
В. Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг Обычно в городе имеется несколько медицинских учреждений, предлагающих одинаковые услуги. Задача данного вида сегментации заключается в том, чтобы изучить и выделить те особенности и свойства предлагаемых услуг, которые существуют на рынке, в которых нуждаются пациенты и которые являются наиболее предпочтительными и необходимыми для них. Таким образом, основной целью в этом случае является определение во-первых, для каких групп пациентов предназначены данные услуги и во-вторых, какие основные свойства предлагаемых услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов и, следовательно, повышения конкурентоспособности медицинского учреждения.
После этого необходимо определить и рассчитать емкость рынка - верхний предел, к которому стремится спрос (т.е. потенциальный, максимально возможный спрос).
Задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. К наиболее значимым параметрам медицинских услуг относятся: цена медицинской услуги, каналы сбыта, уровень обслуживания
|
|
|
