 |
Маркетинговые исследования и информационные системы.
|
|
|
|
Скорость изменений внешней среды бизнеса постоянно возрастает, и оперирующие на рынке компании более чем когда либо нуждаются в точной информации о его состоянии. Это объясняется несколькими факторами:
1. маркетинг переходит от государственного к глобальному. По мере расширения рынков компании потребность менеджеров в оперативной информации возрастает.
2. от удовлетворения основных потребностей потребителя компании переходят к исполнению желаний потребителя. По мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми. Чтобы предсказать из реакцию на те или иные товары и услуги, производитель обращается к маркетинговым исследованиям.
3. на смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все шире используют такие способы привлечения потребителей, как торговые марки, индивидуализация товаров, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта. Следовательно им никак не обойтись без информации об эффективности маркетинговых усилий.
В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ менеджеров к сведениям о рыночной ситуации является ее очевидным конкурентным преимуществом. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли.
Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС).
«Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений современной и достоверной информации». (2, стр. 123)
|
|
|
Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
МИС состоит из четырех компонентов:
1. внутренней системы учета, объединяющей информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности.
2. системы маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде.
3. систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора анализа данных, применительно к конкретной ситуации и доведения их до сведения руководства.
4. компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий.
Основными преимуществами использования МИС являются:
q организованный сбор информации;
q широкий охват информации;
q предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
q координация планов маркетинга;
q скорость анализа;
q представление результатов в количественном виде.
Система внутренней отчетности фирмы – основа МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы фирмы. К документам внутренней отчетности относятся: счета-фактуры, накладные, счета, платежные документы.
|
|
|
Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих продажах. В этом им также помогают современные компьютерные технологии. Обладая доступом к компьютерным системам, менеджеры по продажам контролируют все сделки, совершаемые на их территории, и в любой момент могут получить текущий прогноз продаж. Менеджеры по маркетингу точно знают, какие средства позволяют достичь наилучших результатов.
В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение системы маркетингового наблюдения заключается в предоставлении сведений о ситуации на рынке в текущий момент времени.
«Система маркетингового наблюдения – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.» (2, стр. 125)
Чтобы получать важную информацию во время, а не с опозданием, а также чтобы успевать предпринимать ответные шаги в соответствии с этой информацией, необходимо добиться высокого качества маркетинговых наблюдений. Для этого можно, например, обучить и заинтересовать персонал, непосредственно связанный с продажами, тому, как замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам. То же самое можно внедрить и в среду дистрибьюторов, розничных торговцев или других посредников, поощряя их к сбору и передаче сколько-нибудь важных замечаний. Можно нанять сторонних специалистов для сбора подобной информации, например, в качестве «псевдопокупателей». Также компания может получить сведения о конкурентах, покупая их продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с дилерами, дистрибьюторами, анализируя рекламу и т.д. Еще одним способом получения информации от наблюдения является создание консультационной группы потребителей из наиболее активных и опытных клиентов. Компания может покупать маркетинговую информацию у специализированных фирм, которые собирают данные и предлагают их потом клиентам; или организовать центры маркетинговой информации, которые собирают и распространяют результаты текущих наблюдений за рыночной средой.
|
|
|
Маркетинговые исследования. Чтобы оценить эффективность действия рекламы, степень удовлетворения клиентов продукцией или услугами компании, определить пожелания клиентов и потенциальных покупателей и т.д., компания проводит маркетинговые исследования.
«Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией». (2, стр. 127)
Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
Каждая компания выбирает свой способ проведения маркетинговых исследований. Среди них такие, как:
1. Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов.
2. Использование интернета с целью сбора информации.
3. Изучение достижений конкурентов.
4. Организация отдела маркетинговых исследований в самой компании.
5. Найм специализированных агентств.
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
|
|
|
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщика, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям.
|
|
|
