Главная | Обратная связь
МегаЛекции

Схема 15. Этапы разработки коммуникационной стратегии





Определение адресата Установление целей коммуникаций Выбор структуры комплекса коммуникаций Разработка бюджета Анализ результатов

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории — получатели коммуникационных обращений.

Каждая коммуникативная стратегия имеет своего адресата, а следовательно и свою цель. Таковыми могут являться:

- Создание осведомленности

- Предоставление необходимой информации

- Формирование благожелательного отношения

- Создание положительного имиджа

- Подтверждение имиджа

- Создание предпочтения

- Формирование убежденности

- Побуждение к приобретению продукта

- Увеличение объема продаж

- Изменение поведения целевой аудитории

После определения цели стратегии необходимо спланировать бюджет мероприятия, чтобы знать, стоит ли игра свеч.

Разработка стратегии стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуни­каций представляет собой систему побудительных мер и при­емов, предназначенных для усиления ответной реакции целе­вой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетин­говой стратегии туристского предприятия в целом и его ком­муникационной стратегии в частности. Стимулирование сбы­та является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Исходя из своих особенностей и возможностей стимули­рование сбыта используется главным образом для оживле­ния упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имид­жа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период вне­дрения на рынок нового туристского продукта (схема 16).

схема 16. Стимулирование сбыта на стадии внедрения ту­ристского продукта на рынок

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:



- установление целей стимулирования сбыта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий по стиму­лированию сбыта;

- принятие решений о средствах распространения ин­формации о программе стимулирования сбыта;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий по стимули­рованию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования сбыта.

Стратегия стимулирования сбыта может быть направлена на сотрудников компании, торговых посредников и клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастер­ства, а также на поощрение к внесению предложений по раз­личным направлениям деятельности туристского предприя­тия, например, по разработке и совершенствованию отдель­ных услуг.

Стимулирование торговых посредников преследует сле­дующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей роз­ничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посред­ников являются:

- установление прогрессивной комиссии за продажу ту­ристских поездок сверх установленной квоты;

- увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредни­ков в росте объемов несезонного туризма;

- вручение представителям фирм-посредников предста­вительских подарков и сувениров;

- предоставление скидок с объявленных цен на группо­вые поездки в случае увеличения объемов продаж;

- предоставление бесплатного обслуживания работни­кам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристс­кие группы;

- организация рекламных поездок работников рознич­ных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

- проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;

- совместная реклама;

- предоставление специальных скидок, например, сти­мулирующих сбыт новых туристских продуктов;

- премии - "толкачи", предоставляемые розничным ту­ристским фирмам за "проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

- торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посред­ников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более ин­тенсивного потребления услуг; побуждение туристов к при­обретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение посто­янных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При опреде­лении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, кото­рые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки.

2. Образцы. Их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатно­го обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительнос­тью поездки. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комп­лексное обслуживание некоторых бесплатных дополни­тельных услуг (например, пользование теннисными кор­тами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии. Премии за покупку конкретной услуги могут самыми разными: фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькулято­ры и др.

4. Купоны, представляющие собой своеобразные серти­фикаты, дающие владельцу право на скидку при приобрете­нии туристских услуг.

5. Реклама. Всевозможные виды рекламы, привлекающие дополнительное внимание к услугам компании.

6. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эф­фективный способ поощрения потребления туристских ус­луг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом по­добные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория.

7. Лотереи и викторины. В этой области туристские пред­приятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза обычно используются дорогостоящие товары, что привлекает к этим мероприятиям дополнительное внимание по­тенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, что­бы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивнос­ти мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления турист­ского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижа­ется. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию свя­занных со стимулированием сбыта затрат.

Следующая задача — определение продолжительнос­ти стимулирования. Необходимо, с одной стороны, пре­доставить целевым группам достаточно времени, чтобы вос­пользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не до­пустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма вре­мя осуществления отдельных мероприятий по стимулиро­ванию привязывается к определенному сезону. Целесооб­разно также добиться согласованности отдельных мероп­риятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих про­дуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприя­тия (своего или конкурента).

Разработка рекламной кампании. Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса мар­кетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно бу­дут определены цели рекламы, выбраны средства ее распрост­ранения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рек­ламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и по­лучение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и ком­плексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность ту­ристского предприятия должна иметь черты целостного ло­гического процесса с выделением ряда этапов (схема 17).





Рекомендуемые страницы:

Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015- 2020 megalektsii.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.