Схема 15. Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение адресата

Установление целей коммуникаций

Выбор структуры комплекса коммуникаций

Разработка бюджета

Анализ результатов

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории — получатели коммуникационных обращений.

Каждая коммуникативная стратегия имеет своего адресата, а следовательно и свою цель. Таковыми могут являться:

- Создание осведомленности

- Предоставление необходимой информации

- Формирование благожелательного отношения

- Создание положительного имиджа

- Подтверждение имиджа

- Создание предпочтения

- Формирование убежденности

- Побуждение к приобретению продукта

- Увеличение объема продаж

- Изменение поведения целевой аудитории

После определения цели стратегии необходимо спланировать бюджет мероприятия, чтобы знать, стоит ли игра свеч.

Разработка стратегии стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуни­каций представляет собой систему побудительных мер и при­емов, предназначенных для усиления ответной реакции целе­вой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетин­говой стратегии туристского предприятия в целом и его ком­муникационной стратегии в частности. Стимулирование сбы­та является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Исходя из своих особенностей и возможностей стимули­рование сбыта используется главным образом для оживле­ния упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имид­жа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период вне­дрения на рынок нового туристского продукта (схема 16).

схема 16. Стимулирование сбыта на стадии внедрения ту­ристского продукта на рынок

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

- установление целей стимулирования сбыта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий по стиму­лированию сбыта;

- принятие решений о средствах распространения ин­формации о программе стимулирования сбыта;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий по стимули­рованию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования сбыта.

Стратегия стимулирования сбыта может быть направлена на сотрудников компании, торговых посредников и клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастер­ства, а также на поощрение к внесению предложений по раз­личным направлениям деятельности туристского предприя­тия, например, по разработке и совершенствованию отдель­ных услуг.

Стимулирование торговых посредников преследует сле­дующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей роз­ничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посред­ников являются:

- установление прогрессивной комиссии за продажу ту­ристских поездок сверх установленной квоты;

- увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредни­ков в росте объемов несезонного туризма;

- вручение представителям фирм-посредников предста­вительских подарков и сувениров;

- предоставление скидок с объявленных цен на группо­вые поездки в случае увеличения объемов продаж;

- предоставление бесплатного обслуживания работни­кам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристс­кие группы;

- организация рекламных поездок работников рознич­ных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

- проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;

- совместная реклама;

- предоставление специальных скидок, например, сти­мулирующих сбыт новых туристских продуктов;

- премии - "толкачи", предоставляемые розничным ту­ристским фирмам за "проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

- торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посред­ников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более ин­тенсивного потребления услуг; побуждение туристов к при­обретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение посто­янных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При опреде­лении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, кото­рые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки.

2. Образцы. Их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатно­го обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительнос­тью поездки. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комп­лексное обслуживание некоторых бесплатных дополни­тельных услуг (например, пользование теннисными кор­тами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии. Премии за покупку конкретной услуги могут самыми разными: фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькулято­ры и др.

4. Купоны, представляющие собой своеобразные серти­фикаты, дающие владельцу право на скидку при приобрете­нии туристских услуг.

5. Реклама. Всевозможные виды рекламы, привлекающие дополнительное внимание к услугам компании.

6. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эф­фективный способ поощрения потребления туристских ус­луг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом по­добные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория.

7. Лотереи и викторины. В этой области туристские пред­приятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза обычно используются дорогостоящие товары, что привлекает к этим мероприятиям дополнительное внимание по­тенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, что­бы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивнос­ти мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления турист­ского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижа­ется. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию свя­занных со стимулированием сбыта затрат.

Следующая задача — определение продолжительнос­ти стимулирования. Необходимо, с одной стороны, пре­доставить целевым группам достаточно времени, чтобы вос­пользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не до­пустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма вре­мя осуществления отдельных мероприятий по стимулиро­ванию привязывается к определенному сезону. Целесооб­разно также добиться согласованности отдельных мероп­риятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих про­дуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприя­тия (своего или конкурента).

Разработка рекламной кампании. Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса мар­кетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно бу­дут определены цели рекламы, выбраны средства ее распрост­ранения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рек­ламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и по­лучение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и ком­плексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность ту­ристского предприятия должна иметь черты целостного ло­гического процесса с выделением ряда этапов (схема 17).

Предыдущая78910111213141516171819202122Следующая

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: