 |
Изучение маркетинговой среды.
|
|
|
|
Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.
Микросреда фирмы. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (широкая общественность). Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения фирмы привлекательными для рынка, на который фирма работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда. Эти факторы показаны на схеме 7.
 |  |  |
| |||||
Схема 7.
 | ||||||
 | ||||||
| ||||||
Фирма. Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.
|
|
|
Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга. Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.
Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.
Хороший поставщик:
¨ доставляет вовремя;
¨ обеспечивает постоянное качество;
¨ назначает справедливую цену;
¨ стабилен;
¨ обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
¨ обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
¨ выполняет обещания;
¨ обеспечивает техническое содействие;
¨ постоянно держит покупателя в курсе дела.
Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.
Посредники. Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.
|
|
|
В индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом. Например, туроператор составил турпакет, куда входит все необходимое для отдыха, включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете и его проживание в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему не только платить своим агентам, доводящим “товар” до покупателя за разумную цену, но и получать доходы для себя. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю его услуги.
К основным видам посредников относятся:
1. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом.
2. Агенты - импортёры. Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей
3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя, которые несут коммерческие риски. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов.
4. Дилеры – это отдельные лица или фирмы. Они действуют от своего имени и за свой счёт.
5. Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей.
6. Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту.
|
|
|
Конкуренты. Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.
Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Для того чтобы преуспеть в бизнесе больше, чем конкуренты, специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.
Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических кругах вокруг этой фирмы:
1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену. Т.е. конкурентами фирмы «Уикенд» могут считаться все компании, занимающиеся организацией отдыха в Турции.
2. Фирма также может считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные товары и услуги. На примере «Уикенда» такими конкурентами могут считаться все компании, занимающиеся организацией пляжного отдыха.
3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется. Для компании «Уикенд» такими конкурентами могут быть те фирмы, которые специализируются на туризме.
4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов. Для компании «Уикенд» это все компании, связанные с организацией поездок клиентов (авиакомпании, таксопарки, железнодорожные перевозчики, организаторы экскурсий, отели, онлайновые системы бронирования билетов и т.д.).
|
|
|
Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние.
Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей.
Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трёх типов:
1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и т.д.;
2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.
К контактным аудиториям относятся:
o Финансовые органы
o Средства массовой и локальной информации
o Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
o Гражданские (социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
o Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.
o Широкая публика – это все случайные потребители, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.
o Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.
Макросреда фирмы. Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы. Фирма должна наблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов, влияющих на фирму из вне.
1. Демографическая среда. Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Оценку демографической среды надо проводить с учетом следующих критериев.
|
|
|
Изменение в возрастной структуре населения.
Рост численности населения
Этнические рынки. Существуют страны, в которых этнический состав населения более менее однородный, а есть и такие страны, где состав населения довольно разнообразный с точки зрения этнической принадлежности. На бизнесе это отражается тем, что открываются компании, которые ориентированы на особую этническую группу. Например, в китайских кварталах больших американских городов вряд ли встретишь большое количество итальянских или французских ресторанов, преобладать будут все-таки заведения, предлагающие китайскую (в крайнем случае, сходную корейскую или японскую) кухню.
Уровень образования.
Миграция населения. Существует несколько видов миграции. Люди могут переезжать из страны в страну или внутри государства по политическим или экономическим соображениям. Многие переезжают из сельских районов в города в поисках более динамичной жизни, высоких доходов, разнообразия товаров и услуг.
2. Экономическая среда. Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.
3. Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.
Консервация ресурсов. Выбирая для себя рынки и готовя маркетинговые меры воздействия на рынок, необходимо быть в курсе экологических проблем. Например, в Египте ощущается настоящий дефицит питьевой воды, поэтому даже в самых дорогих отелях воду из под крана пить не рекомендуется, т.к. это морская очищенная вода, которую также используют в бассейнах и для полива растительности на территории отеля.
Отходы, не поддающиеся утилизации. Предприятиям индустрии гостеприимства необходимо активизировать свои экологические мероприятия. Факт нашего времени - все усиливающееся воздействие промышленности на природную среду. Одна из актуальнейших проблем - не поддающиеся утилизации промышленные отходы. Да и потребительские отходы также являются большой проблемой, взять хотя бы пластиковые бутылки, стаканчики, тарелки, пакеты, которые не поддаются разложению. В связи с этим на рынке начинают появляться решения, позволяющие компаниям (да и конечным потребителям) сократить количество вредных отходов. Примером может послужить разработка пакетов особого качества, которые разлагаются довольно быстро и при этом обладают достаточной прочностью. Они хоть и стоят дороже, чем обычные пластиковые, но, я почти уверена в этом, будут пользоваться огромным спросом в ближайшем будущем.
4. Политическая среда. Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека. В связи с этим наблюдается:
Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес.
Рост влияния общественных организаций.
Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом.
5. Технологическая среда. Благодаря технологиям мы можем пользоваться всем тем, что имеем сейчас: пенициллином, контрацептивами, интернетом, биологическим оружием, бомбами и т.д. Любая технология представляет собой «созидательное разрушение». Например, появление копировальных аппаратов нанесло ущерб продавцам копировальной бумаги, появление кино – театру, телевидения – газетам и т.д. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть, но которые очень влияют на поведение покупателей, поэтому активные субъекты рынка должны всегда следить за технологическими тенденциями.
6. Культурная среда. Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние н основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. А общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.
Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.
Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение их деятельности в средствах массовой информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами сбыта.
Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.
Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги:
1. определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;
2. определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора;
3. реализация программы сбора данных;
4. анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.
|
|
|
