 |
Стратегические решения в товарной политике.
|
|
|
|
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.
Основными целями товарной политики является:
- обеспечение прибыли
- увеличение товарооборота
- приумножение доли рынка, на котором действует фирма
- снижение расходов на производство и маркетинг
- повышение имиджа
- рассеивание риска.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
Ø Модификация изготовляемых товаров;
Ø Разработка новых видов продукции;
Ø Снятие с производства устаревших товаров;
Ø Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
Ø Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
Ø Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
Ø Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
Ø Организация сервисного обслуживания;
Ø Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. К номенклатуре услуг, предлагаемых компанией «Уикенд», относятся: туры в Турцию, Египет, на Кипр, отдых в детских лагерях.
|
|
|
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.
Каждая номенклатурная позиция фирмы «Уикенд» состоит из нескольких ассортиментных позиций в зависимости от городов пребывания туристов:
| Турция | Анталия | Кемер | Аланья |
| Египет | Шарм-эль-Шейх | Хургада | |
| Кипр | Айа-Напа | Ларнака | Лимассол |
| Лагеря | Болгария | Крым | Подмосковье |
В свою очередь каждая из перечисленных в таблице позиций состоит из нескольких вариантов, т.к. компания предлагает размещения в отелях различных категорий, расположения, уровня сервиса и системы питания.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
Ø изменение спроса на отдельные товары;
Ø появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
Ø изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:
o широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;
o глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
|
|
|
o насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
o гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров/услуг запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.
Модификация и разработка новых видов услуг. Когда компания «Уикенд» только начинала свою деятельность, основным направлением работы были самые дешевые туры в Египет и Турцию. Со временем, особенно, когда клиенты начали возвращаться в фирму, стали запрашиваться туры более высокого уровня, в более дорогие отели. Вдобавок к этому, стала очень популярна система «all inclusive», поэтому пришлось несколько модифицировать пакеты услуг и переделать полупансионное питание на «все включено». Хотя до сих пор наблюдается спрос и на «старый» вариант.
Помимо этого, пришлось разнообразить туры, добавив в них большее количество новых экскурсий и развлекательных программ, таких как: рафтинг, водные лыжи, катание на яхте, экскурсия на базар, экскурсия для влюбленных (в Пафос) и т.д.
Нельзя стоять на одном месте, особенно в том, что касается турбизнеса. Как правило, клиенты, располагающие небольшими средствами, покупают туры на 7-14 дней. Это довольно небольшой срок, поэтому обычно они не стремятся к тому, чтобы объездить всю страну и все посмотреть/попробовать. Поэтому, приезжая в другой раз, они надеются получить новые впечатления, попробовать новые развлечения, чтобы поездка стала запоминающейся. Очень редко можно встретить клиентов, которые (при небольших денежных средствах) стали бы останавливаться в одном и том же отеле дважды – жажда нового сильна. Именно поэтому так важно постоянно следить за изменением настроений покупателей, отслеживать модные тенденции, осваивать новые программы и маршруты.
|
|
|
Если наметилась тенденция к повышению спроса на туры какого-либо направления, фирма только выиграет, если освоит и начнет продавать это направление. Так получилось и с «Уикендом», когда было решено организовать туры на Кипр.
Отказ от старых видов услуг. Если какое-либо направление выработало себя, или по любым другим причинам перестало пользоваться популярностью, фирме целесообразно будет оказаться от него, чтобы не понести убытки. Примером данного случая может стать туризм в Израиле. Когда обострилась ситуация между израильтянами и палестинцами, резко упал спрос на туры этого направления, если не сказать, совсем прекратился. Представьте себе, что Израиль является одним из главных направлений туроператора, и туда отправлялись еженедельно 3 чартера с туристами, а с началом военных действий поток туристов прекратился. Единственное, что останется делать фирме, это отказаться от чартеров и направления в целом, пока ситуация не стабилизируется в стране и вновь не начнет расти спрос.
Установление оптимальной номенклатуры услуг. Чтобы не запутывать клиентов, а также для сокращения издержек, компании необходимо тщательно пересмотреть свои возможности и сравнить их с тем, чего хотят клиенты, а после этого оставить в своей «копилке» только то, что действительно имеет ценность. Так, например, когда «Уикенд» начал расширять турецкое направление своей деятельности, перед фирмой встал вопрос о том, с какими отелями сотрудничать. Предлагалось 7 вариантов пятизвездочных отелей. Проработав информацию по каждому получилось, что 3 из них требуют оплачивать номера при бронировании, при срыве которой оплата не возвращалась, а еще один просто чрезвычайно дорог. Поэтому, взвесив все за и против, фирма решила, что будет нерационально работать с этими отелями и направила свои усилия на установление хороших отношений с оставшимися 3 отелями.
Обесп е чение наилучшего ассортимента услуг достигается компанией «Уикенд» за счет большого количества предлагаемых на выбор отелей. Как уже говорилось раньше, отели отличаются не только по звездности, но и по расположению в стране, по уровню сервиса и системе питания, а также по предоставлению дополнительных услуг.
|
|
|
Сервис и послепродажное обслуживание. Все, кто обратился в фирму «Уикенд» знают, что эта компания гарантирует отличный сервис, помощь в любой трудной ситуации, которая может возникнуть во время путешествия; всегда поможет и с выбором тура, страны, отеля на вкус и в соответствии с возможностями клиентов; после возвращения из путешествия, справится о впечатлениях; поздравит постоянных клиентов с праздниками и т.д.
В каждой стране, с которыми работает «Уикенд», есть команда русских гидов, в задачу которых входит «ведение» туристов на протяжении всего их путешествия. Т.е. туристам выдается контактный телефон, по которому они могут позвонить, чтобы заказать экскурсию, договориться об аренде машины, получить справку на интересующую тему или обратиться за помощью при решении какого-либо другого вопроса. Это помогает новым туристам не потеряться в стране и максимально качественно провести свой отдых. То, как фирма работает со своими покупателями, привлекает еще больше внимания к ее работе, помогает завоевать доверие и привлечь новых клиентов.
|
|
|
