Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Идеальное имя. Вот 7 правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1) Короткое и со значением. Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2) Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3) Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт

4) Устанавливает коммуникационный процесс. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5) Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6) Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7) Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

После выбора имени бренда следует проработать его стратегию.

Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новыми компонентами, новой упаковкой или размерами).

Расширение границ торговой марки – распространение названия бренда на новые товары из другой категории. Например, «Доместос» раньше ассоциировался только с дезинфицирующим средством для сантехники, а теперь это еще и стиральный порошок, и отбеливатель, и средство для мытья посуды.

Мультимарки – компании выпускают товары под разными марками в одной и той же категории либо с целью выделения различных свойств продукта, либо апеллируя к специфичной мотивации покупателей. Эта стратегия применяется чаще всего в результате поглощения разных компаний одной, но не является достаточно эффективной, т.к. компания распыляет ресурсы на продвижение всех марок сразу, вместо сосредоточения на одной.

Новые торговые марки. При решении об организации производства новой категории товаров часто компании создают новые марки. Это делается потому, что не всегда название прежнего бренда соответствует новому товару. Например, если компания Джонсон и Джонсон решит заняться производством топлива, она вряд ли станет называть его Johnson’s Baby.

Комбинированные торговые марки – предложение одного и того же товара по двумя и более хорошо известными марками. Это делается с целью привлечь наибольшее внимание покупателей за счет их привязанности к одной из указанных марок.

В связи с изменениями потребительских вкусов и настроений компаниям нередко приходится принимать решение о репозиционировании марки. Например, компания «Уикенд» со временем может прийти к выводу, что спрос на отдых в Египте уменьшился среди молодежи, но увеличился среди старшего поколения. Тогда ей придется пересмотреть рекламную кампанию и все маркетинговые действия направить на привлечение внимания людей старшего возраста.

Вопрос о брендах является основным в товарной стратегии. Разработка бренда требует значительных капиталовложений и времени, но зато марка может вывести товар на лидирующие позиции или буквально уничтожить его. Наиболее известные бренды обладают марочным капиталом и приравниваются к важнейшим активам компании.