 |
Особенности корпоративного фирменного стиля в индустрии моды и красоты. История развития. Ключевые личности
|
|
|
|
ГЛАВА 1. РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ
Составляющие элементы корпоративного фирменного стиля. Теоретические аспекты и понятия
В современном мире в сфере продаж одной из самых важных составляющих является бренд (брендинг). Это широкое понятие, введенное теоретиками рекламы. Английское слово «brand» - клеймо, марка – это прямая отсылка к временам Средневековья, когда ремесленники отмечали свои изделия именным клеймом для узнаваемости товара.
По словам американского предпринимателя Сета Година (Seth Godin): «Бренд — это набор ожиданий, воспоминаний, историй и взаимоотношений, которые позволяют потребителю выбрать один продукт или услугу из множества других».
Фирменный стиль является значимой частью понятия бренда, наряду с именем (неймингом), рыночной политикой, легендой, звуковым оформлением и так далее. Фирменнный стиль — это совокупность правил оформления рекламных и официальных материалов фирмы, обеспечивающих единообразие восприятия компании потребителем и отличающих ее от конкурентов на рынке.
Основной целью фирменного стиля является создание единого и уникального визуального оформления компании. Задача фирменного стиля - эффективно выделить товар или услугу среди конкурентов, и обеспечить его узнаваемость у потенциальных потребителей. Фирменный стиль выполняет функцию - презентации нового продукта. Не зная, что из себя представляет новинка, принимая решение о приобретении, потребитель ориентируется на визуальную составляющую бренда.
Задачи фирменного стиля:
• Идентификация продукции копании.
В любой отрасли есть достаточное количество аналогичных товаров и услуг. Грамотно разработанный фирменный стиль выделит товар на фоне конкурентов посредством презентации основных преимуществ, а также обеспечит его узнаваемость при помощи единого языка визуальной коммуникации.
|
|
|
• Позиционирование.
Фирменный стиль создает уникальный образ компании среди множества аналогичных товаров или услуг, а с другой – использует визуальный язык, соотвествующий категории товара и его позиционированию.
• Презентация товара.
Фирменный стиль и дизайн торговой марки — это способ побуждения к покупке с помощью обращения к эмоциям. Он играет роль некого заочного обещания покупателю тех или иных благ, использует нужные образы и эмоциональные связи, составляющие в итоге цельную картину, в дальнейшем ассоциирующуюся с данной компанией.
• Формирование имиджа компании
Позиционирование компании как обладающей некими положительными качествами (надежность, качество и так далее) является основой для появления и закрепления долгосрочных доверительных отношений с потребителями, что в свою очередь помогает компании укрепить свое положение на рынке.
• Информационная;
Доносимая до потребителя информация обязана быть полной и достоверной, но также важным является выделение конкурентных преимуществ товара. Это эффективнее всего донести при помощи графики. Также дизайн может указать на новинки и рекламные акции.
Основными константами фирменного стиля являются:
• Товарный знак.
• Логотип.
• Цветовая схема.
• Фирменные шрифты.
• Модульные сетки для полиграфической продукции и веб-материалов.
Товарный знак — словесное, графическое, комбинированное или иное обозначение, служащее для обозначения уникальности товаров или услуг юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.
Логотип — графический знак, символ, эмблема, оригинальное начертание, а также полное или сокращенное наименование, используемые фирмой для повышения узнаваемости в обществе.
|
|
|
Цветовая схема — один или несколько цветов, используемых фирмой на постоянной основе при разработке дизайнов.
Наличие уникальных фирменных шрифтов так же играет на индивидуальность того или иного бренда. Фирменные шрифты — шрифты, на постоянной основе используемые при разработке дизайнов.
Некоторые компании используют стандартные шрифты, например: McDonalds, Nestle, Energizer, Muji, American Apparel, Toyota, Skype — все эти логотипы созданы на основе Helvetica. Для некоторых компаний разрабатываются уникальные шрифты, глядя на которые мы сразу можем узнать, какой компании он принадлежит. Например – шрифт компании Coca-Cola (Приложение, рис. 1.2). Так же менее узнаваемы, но все равно уникальны и разработаны специально для конкретной компании шрифты и в рекламных материалах большинства автомобильных брендов – BMW, Kia, Volkswagen и т.д (Приложение, рис. 1.3).
Так же в качестве дополнительных элементов можно выделить слоган, фирменного персонажа и другие фирменные константы.
Фирменный стиль обеспечивает визуальное единство всех товаров, рекламных материалов и сопутствующей документации. Элементы айдентики размещаются на:
• документации (фирменные бланки, конверты, визитки и другое);
• рекламных материалах (каталоги, листовки, лифлеты);
• сувенирной продукции (ручки, кружки);
• форменной одежде сотрудников;
• упаковке товара (коробки, пакеты);
• товаре (Стельки в обуви, ярлычки на одежде);
• наружной рекламе (вывески, штендеры, баннеры наружной рекламы);
• материалах в сети Интернет (сайт, рекламные рассылки, оформление социальных сетей);
• дизайне интерьеров.
Особенности корпоративного фирменного стиля в индустрии моды и красоты. История развития. Ключевые личности
Полноценно рассматривать понятие современного корпоративного фирменного стиля невозможно без предварительного изучения исторических предпосылок его развития, а также без понимания специфики брендинга в определенной индустрии.
Понятие «фирменный стиль» в его современном виде появилось только в ХХ веке, но предпосылки появления брендинга относятся к временам античности. Мастера Древней Греции и Рима отмечали свои изделия именным клеймом еще в XII веке до н.э.
|
|
|
В Средние Века на первый план вышла феодальная геральдика5. Гербовым знаком отмечалось практически имущество феодала, независимо от производителя. Средневековая геральдика является прародительницей принципа единообразия и сквозного применения фирменного стиля.
После формирования в XI веке торговых и ремесленных гильдий товары помечались гильдейской символикой, схожей с феодальной – многие торговые гильдии имели собственные гербы, а также, девизы, которые по мнению историков были прообразами современных слоганов.
Развитие предпринимательства и торговли стало предпосылкой к росту значения визуальной рекламной коммуникации. Развитие получили вывески магазинов. Они рисовались красками на деревянных основах, нередко были коваными. Часто они представляли собой герб торговой гильдии.
Поворотным моментом в развитии рекламной полиграфии стало изобретение в 1450 году Иоганном Гутенбергом печатного станка. Появилась возможность массового тиражирования полиграфической продукции6, а также снизилась ее стоимость. Это позволило развиваться таким видам рекламной полиграфии, как плакат, листовка, газета, журнал. Если плакаты и листовки имели ограничения по территориальному признаку, то газеты и журналы охватывали большую аудиторию.
В XVII-XIX веке образовались крупные издания с массовыми читательскими аудиториями. Таким образом, газеты стали первыми средствами массовой информации.
Историю развития брендинга начиная с 1860 года можно разделить на 4 этапа:
• появление торговых марок общенациональных производителей (1860 – 1914-е годы);
• доминирование торговых марок массового спроса (1915 – 1929-е годы);
• замедление роста крупных торговых марок (1930 – 1945-е годы);
• формирование стандартов управления торговой маркой (1946 – 1985-е годы).
В конце XIX века производство товаров массового спроса переживало подъем. В этот период истории брендинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине.
|
|
|
Так же в конце XIX века появились первые рекламные агентства. В связи с ростом грамотности населения рос и уровень конкуренции на рынке периодических изданий. Для увеличения конкурентоспособности необходимо было либо снижение цены, либо увеличение качества изданий, что потребовало бы дополнительного дохода и вложений. Таким источником дохода для газет и журналов XIX века стала реклама. Газетные издатели готовы были продавать рекламную площадь на полосах своих изданий всем, кто захотел бы разместить объявление.
Однако, и производители товаров, и газетные издатели были сосредоточены по большей части на собственной сфере деятельности. Поэтому возникла необходимость в посреднике. Издатели обратились к посредникам для привлечения рекламодателей, обещая процент прибыли от сделки в качестве выплаты. Такими посредниками были рекламные агенты. Это были первые предпосылки к созданию рекламных агентств, арт-директора которых заложили основы дизайна в целом и брендинга в модной индустрии в частности.
В своей книге «Всемирная история рекламы» М. Тангейт называет первым рекламным агентом Волни Палмера, в 1842 году давшего о себе информацию как о таковом в справочнике. Палмер сыграл важнейшую роль в развитии рекламы в печатных изданиях: самостоятельно занимался разработкой концепции рекламного отдела в СМИ, продвижением товаров в печатных изданиях. Другим основоположником становления рекламных агентств в США можно назвать Френсиса Вейланда Айера и его агентство N. W. Ayer & Son. Это было первое в мире полносервисное рекламное агентство.
Полносервисное рекламное агентство — это агентство, предлагающее услуги по разработке рекламной кампании от идеи до воплощения. Услуги полносервисного рекламного агентства:
• разработка концепции маркетингового продвижения (определение целевой аудитории и разработка концепции сбыта продукции);
• формирование рекламы (разработка арт-директорами графического языка взаимодействия с потребителем, копирайтерами – текстовой рекламной информации);
• медиа-проектирование (исследование целевой аудитории и разработка комплекса рекламных мероприятий для продвижения товара);
• приобретение рекламы в СМИ7
• производственные процессы (полное преобразование рекламной концепции в деятельность: в СМИ, наружная реклама, полиграфия и др.)
До конца XIX века печать иллюстраций была трудоемкой, дорогостоящей и не рентабельной для газет и журналов. Основной креативной должностью в рекламном агентстве был копирайтер. В его должностные обязанности входило написание рекламных текстов.
|
|
|
После изобретения в конце XIX века цинкографии8, появилась необходимость в специалисте, отвечающим за визуальную коммуникацию - арт-директоре. В первую очередь в сферу его профессиональных задач входило создание иллюстраций для написанного копирайтером текста.. Долгое время копирайтеры и арт-директора работали по отдельности, причем роль копирайтера была важнее, иллюстрация играла вспомогательную роль по отношению к тексту.
По мере развития технологий создания и воспроизведения графики увеличивалось значение иллюстративного материала в рекламе и одновременно с этим роль арт-директора становилась более значимой по сравнению с копирайтом. В 1950-е гг. копирайтера и арт-директора впервые объединили в креативную пару, совместными усилиями работающую над заказом определенного клиента. В зависимости от проекта, креативная пара «копирайтер-арт-директор» могла превратиться в креативную команду, привлекая к работе младшего копирайтера и дизайнера. В подобном виде структура креативного отдела рекламных агентств полного цикла сохранилась и по сей день.
В контексте данной работы необходимо рассмотреть историю рекламы в печатной продукции с точки зрения индустрии моды.
Мода — по определению Т.Хилла, известного американского экономиста - это «система групповых предпочтений, воплощающих в себе не только вкус, но и определенный, общий для многих способ поведения».
Первым женским журналом, выполняющим функцию законодателя моды стал Harper’s Bazaar. Первый номер этого журнала вышел в США в 1867 году. Концепцией издания стала демонстрация новейших достижений в мире моды как совершенного стиля жизни. Для этого к работе над новым выпуском журнала стали привлекать известных художников-иллюстраторов и, в дальнейшем, фотографов.
Одним из легендарных личностей, изменивших понятие дизайна в целом, и дизайна в журналах мод в частности, был Алексей Бродович, так же работавший на Harper’s Bazaar.
Первый серьезный успех в области дизайна Бродовичу принёс конкурс плакатов для благотворительного бала, в котором он стал победителем, оттеснив на второе место Пабло Пикассо. В свое время Алексей Бродович работал над оформлением балетов Дягилева, позднее открыл собственное дизайнерское агентство L’Atelier A.B. Оно бралось за любые задачи: от книжной верстки до оформления декораций.
В Америке Бродович был известен больше как русский авангардный художник, работавший с фотографией. Как только он начал работать в редакции Harper’s Bazaar, он начал менять привычные принципы работы с кадром, цветом, формой и модульной сеткой печатного издания.
Он отказался воспринимать журнал статично, как набор картинок, к которым существуют подписи, и ввел понятие «поток». По сути, Бродович подошел к журналу, как к кино — разделил на эпизоды и выделил завязку, кульминацию, развязку. Он заставлял авторов укладывать все сюжеты в две полосы.
«Бродович говорил: «Чем больше белого листа, тем лучше», — рассказывала Диана Вриланд. — И отказывался «портить» макет даже самыми красивыми кадрами Картье-Брессона»
Алексей Бродович ввел в моду большое количество «воздуха» в макете, свободную верстку. Это было инновационным решением. Ранее пространство листа рассматривалось с сугубо функциональной точки зрения, максимально заполнялось информацией и иллюстрациями. Это было обусловлено исторически, так как ранее в журналах продавалась именно рекламная площадь разворота. Алексей Бродович же воспринимал пространство листа как часть композиции. Он активно использовал контрформу, играя на контрасте кадра и пустого пространства, которое подчеркивало основную идею. На общую композицию разворота играло все – иллюстрации, фотографии, шрифт. В своей работе он вдохновлялся конструктивизмом, поп-артом, баухаусом и дадаизмом. Например, размещал на обложке восемь одинаковых женских профилей с разноцветными губами (Приложение, рис. 1.4), или рассказывал истории в несколько кадров, продолжающих друг друга в динамике (Приложение, рис. 1.5), почти на полвека предвосхищая тенденцию динамической живописи футуризма.
Антропоцентричность в работах Бродовича стала сюрреалистичной. Композиция разворота не просто демонстрировала наряд, как это было принято в классическом модном журнале, а, как уже было сказано выше, рассказывала историю: шесть фотографий одной и той же девушки в фиолетовом костюме, покадрово «выбегающей» к читателю со страниц журнала; фотография двух мужчин в костюмах, словно бы наблюдающих за моделью, в три кадра демонстрирующей наряд.
Бродович разрушил стандартную модульную сетку журнального разворота. Иллюстрации не держались в рамках одной полосы и, если это было необходимо, заходили на вторую. Текстовые блоки перестали быть статичным объектом: верстка повторяла форму кадра-иллюстрации, подчеркивая общую динамику. Колонки могли лежать наклонно или изгибаться по дуге, если того требовала композиция разворота.
Алексей Бродович служил арт-директором Harper’s Bazaar почти 25 лет. За это время он придумал большинство графических приемов, используемых до сих пор.
|
|
|
