 |
Графический язык современной айдентики.
|
|
|
|
Как было сказано ранее, основными константами фирменного стиля являются:
• Логотип.
• Цветовая схема.
• Фирменные шрифты.
• Модульные сетки для полиграфии и веб-материалов.
Для разработки данных констант необходимо изучить теоретические аспекты, принципы построения взаимодействия с потребителем, и профессиональную терминологию для каждой из них.
Логотип
Логотип – одна из основных констант фирменного стиля. За счет логотипа происходит узнавание фирмы потребителем. Логотип должен передавать систему ценностей и выражать суть бизнеса, для которого он разработан, а также нести мощный эмоциональный посыл для потребителя.
Логотипы подразделяются на три условные группы:
• Текстовые
• Знаковые
• Комбинированные
Текстовые логотипы представляют собой написание название бренда выбранной шрифтовой гарнитурой. В зависимости от гарнитуры шрифта текстовые логотипы подразделяются на две подруппы:
• Классические
• Декоративные
К классическим текстовым логотипам относятся логотипы, набранные шрифтами классов антиква (с засечками) и гротеск (без засечек). (Приложение рис. 1.6).
К декоративным текстовым логотипам относятся логотипы, набранные рукописными и акцидентными шрифтами. (Приложение рис. 1.7).
Такие логотипы обычно довольно просты в восприятии и, как правило, не трудоемки в исполнении. Однако, разработка шрифтового логотипа требует большого внимания к деталям, так как сами по себе шрифтовые логотипы не особо примечательны визуально, и необходимо придумать какую-то особенность и не допустить композиционных неточностей.
Знаковые логотипы представляют собой оригинальное стилизованное изображение. Такие логотипы обычно несут в себе четкую изобразительную идею, достаточно уникальны и узнаваемы.
|
|
|
Знаковые логотипы подразделяются на три подгруппы:
• Индксальные знаки
• Иконические знаки
• Знаки-символы
Индексальные знаки, или знаки-признаки изображают предмет не напрямую, а через его признак, неразрывно связанный с ним причинно-следственной связью (Приложение рис. 1.8). Индексальные знаки настолько близки к обозначаемому, что при упоминании изображенного признака по умолчанию подразумевается определенный предмет. Примеры знаков-индексов – дым от костра, след на песке.
Иконические знаки, или знаки-копии — это стилизованное изображение подразумеваемого предмета, подобное ему. (Приложение рис. 1.9). Знак-образ должен быть похож на изображаемый предмет так, чтобы зритель мог, даже не зная значение этого знака, понять его, догадаться. Иконические знаки активно используются, например, в транспортной сфере – стоящий и идущий человечки на светофоре, перечеркнутый бокал как обозначение хрупкого груза.
Знаки-символы являются абстрактными и непосредственной связи с изображаемым объектом не имеют. (Приложение рис. 1.10) Связь между формой знака и смысловым содержанием установлена условно и зависит от контекстного восприятия зрителя. К подобным знакам можно отнести, например, стандартные обозначения кнопок управления музыкальным проигрывателем: действие «воспроизвести» обозначается треугольником, «запись» - кругом, «остановить воспроизведение» - квадратом и т.д.
Комбинированные логотипы представляют собой сочетание текстового блока и логотипа-знака (Приложение рис. 1.11). Это самый распространенный тип логотипа, потому что он наиболее информативен и хорошо выполняет основную функцию логотипа: нести информацию, запоминаться и быть узнаваемым.
Так же помимо стандартной классификации логотипов стоит упомянуть систему, разработанную американской журналисткой Хильдой Моронес.
|
|
|
Текстовые логотипы она подразделяет на:
Логотипы-аббревиатуры — сокращенное слишком длинное название компании, например, названия телеканалов, СТС (Сеть Телевизионных Станций), НТВ и ТНТ (Твое Новое Телевидение). (Приложение рис. 1.12).
Логотипы-слова (торговые марки) – непосредственно написание названия бренда. Для этого оно должно быть лаконичным и легко запоминающимся. (Приложение рис. 1.13).
Графические логотипы у Моронес подразделяются на:
Знаки и символы – графическое изображение с глубоким смыслом и идеей, вызывающее четкие ассоциации у клиентов. Например, компания Android и ее робот, надкусанное яблоко Apple, птичка Twitter (Приложение рис. 1.14).
Абстракции – беспредметное изображение, зачастую геометрическая фигура, например, логотипы Nike, Reebok, Pepsi и многие другие. (Приложение рис. 1.15)
Логотип-персонаж — изображение на логотипе фирменного персонажа бренда. Фирменный персонаж непосредственно принимает участие в рекламной коммуникации с потребителем. Примеры: KFC, мистер Проппер, Мишлен и др. (Приложение рис. 1.16)
Комбинированные логотипы подразделяются на:
Текстово-графические – текстовая надпись и символическое или графическое изображение работают в одной паре, усиливая и дополняя эффект от друг друга. Примеры: Intel, Burger King, McDonald’s. (Приложение рис. 1.17)
Эмблема – логотип, в котором текст находится внутри изображения. Примеры: Harley-Davidson, Starbucks, Nissan. (Приложение рис. 1.18)
Цвет
Довольно важную роль в разработке фирменного стиля играет цвет. Цвет – основной инструмент эмоционального воздействия на потребителя. При разработке цветовой схемы бренда учитываются принципы колористики и психология цвета.
Каждый из цветов спектра оказывает психологическое воздействие на человека и вызывает определенные ассоциации, которые зависят от субъективного восприятия человека и его культурного кода. Например, в России и Японии белый цвет имеет разное значение. В Японии он означает смерть и потерю. В России белый цвет — это символ чистоты и непорочности.
В соответствие с книгой В. И. Шуванова «Психология рекламы», европейская психология цвета в рекламе говорит, что:
|
|
|
Красный цвет ассоциируется в сознании людей с огнем, решительностью, силой, кровью. Он способен привлечь внимание, мотивировать к решительному действию: например, к приобретению товара. Однако, так же этот цвет ассоциируется с опасностью, предупреждением: запрещающие сигналы чаще всего красного цвета, как и пожарный инвентарь.
Оранжевый цвет – цвет активности, прилива жизненных сил. Он так же ассоциируется с огнем, но более мягким, нежели агрессивный красный – с солнечным теплом, теплом домашнего очага. Довольно часто этот цвет работает в дизайне интерфейсов компьютерных игр научно-фантастической тематики и в цветовом оформлении кадров в кино. Однако, в зависимости от контекста, способен вызвать тревогу.
Желтый цвет – цвет солнца, золота, тепла и лета. Он способен вызвать у человека ощущение радости. Желтый настраивает на открытость и общительность. Этот цвет олицетворяет ум, поэтому его хорошо использовать в рекламе хай-тек товаров.
Зеленый цвет ассоциируется с природой и жизнью, со спокойствием, оказывает целительное и расслабляющее воздействие. Этот цвет часто используют в рекламе всего, что связанно с натуральными продуктами, экологией, медициной. Зеленый, в противовес красному, используется в разрешающих сигналах.
Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии, дружеской привязанности, родства душ и доверия. Ассоциируется с небом, льдом, простором. Этот цвет любят идеалисты и мечтатели. Голубой создает впечатление спокойствия и благополучности. Часто используется в рекламе медицинских товаров, бытовой химии.
Синий – более тяжелый цвет, чем голубой. Он ощущается более серьезным, мощным, спокойным и дорогим. Ассоциируется с водой, более темные оттенки – с ночью. Синий цвет создает ощущение глубины, помогает сосредоточиться на главном. Синий цвет часто используется компаниями-производителями строительных материалов и в целом компаниями, в своей деятельности имеющими техническую направленность.
Фиолетовый цвет крайне сложен и неоднозначен. При неверном использовании может раздражать. Ассоциируется, с одной стороны, с богатством (королевский пурпур), а с другой стороны с безумием. Этот цвет часто используется для рекламы креативных товаров и услуг.
|
|
|
Белый цвет ассоциируется с чистотой и открытостью, не несет в себе никаких неприятных ощущений. Однако, при использовании этого цвета в рекламе, информация сообщается без каких-либо эмоциональных посылов.
Черный – цвет самопогружения, потери, смерти. Тяжелый цвет, который, однако, является самым четким и читаемым для восприятия и, наряду с белым, лучше всего подчеркивает контрастность и эмоциональный посыл хроматических цветов9.
Помимо психологического воздействия основного цвета большое значение имеет гармоничное его сочетание с дополнительными цветами. Основные принципы цветовой гармонии были описаны швейцарским художником Иоханнесом Иттеном в его книге «Искусство цвета». Так же им был разработан цветовой круг, при помощи которого составляюся сочетания цветов. (Приложение рис. 1.19)
Так же можно изменять яркость и насыщенность цветов, добавляя в основной оттенок черного и белого.
Основные принципы сочетания цветов называются цветовыми гармониями. Они строятся при помощи цветового круга. Основные используемые гармонии:
Монохромная – использование градации оттенков одного цвета. Малоконтрастна, используется редко (Приложение рис. 1.20).
Контрастная – точка дополнительного цвета находится на цветовом круге напротив основного цвета. Это основная цветовая гармония, практически все гармонии, кроме аналоговой, строятся на ее основе. В жизни принцип контрастности встречается повсеместно – тень приобретает оттенков, противоположный оттенку источника света (Приложение рис. 1.21).
Раздельно-комплементарная - в этой цветовой гармонии, вместо одного дополнительного цвета появляются два по обе стороны от комплиментарного. Это позволяет расширить диапазон цветов в композиции, и в то же время не отступать от выбранной комплиментарной цветовой схемы (Приложение рис. 1.22).
Триадная – это гармония в которой три ключевых цвета равноудалены на цветовом круге образуя равносторонний треугольник. Таким образом, вы увеличиваете диапазон цветовой гармонии. Эту гармонию лучше всего использовать в цветовых штрихах. Для того, чтобы успешно использовать триадную гармонию, цвета должны быть тщательно сбалансированы и доминировать должен лишь один цвет, а два других будут служить для акцента (Приложение рис. 1.23).
Аналоговая – также называется гармонией родственных цветов, эти цвета располагаются слева и справа от ключевого цвета. Это спокойная цветовая гармония, хороший выбор для дизайна, в котором преобладает один цвет (Приложение рис. 1.24).
|
|
|
Тетраидная – в цветовом круге четыре равноудаленные друг от друга точки (Приложение рис. 1.25).
Шрифт
Еще одной важнейшей составляющей дизайна является шрифт. Основная задача шрифта — информационная. Шрифт можно назвать средством графического оформления текста, несущего информацию потребителю. С графической точки зрения, в отличии от цвета, шрифт несет не только эмоциональный посыл, но и стилеобразующий. По внешнему виду шрифта можно определить его принадлежность к конкретной исторической эпохе.
Шрифт — графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему, набор символов определенного размера и рисунка.
Шрифты делятся на три группы: с засечками (антиквы), без засечек (гротески), рукописные шрифты.
Исторически первыми появились шрифты с засечками. Они изначально были созданы для полиграфии плохо подходят для web-страниц, так как засечки снижают читаемость.
Первыми появились антиквы старого стиля, которые так же называют гуманистическими. Эти шрифты были разработаны в XV веке для имитации рукописного текста того времени. Основные признаки: ярко выраженный наклон оси овалов, малая контрастность, наклонная ось строчной «е» и капелька строчной «а». К этой группе шрифтов относятся: Centaur, Adobe Jenson, Goudy Old Style, Guardi, Arno. (Приложение рис. 1.26).
В конце XV начали развиваться Гаральды, так же называемые итало-французской антиквой старого стиля или Альдине. В этих шрифтах контраст символов увеличивается, наклон оси овала уменьшается и приближается к перпендикуляру, буквы становятся выше и пропорциональнее. Достаточно часто Гаральды причисляют к переходной антикве, не выделяя в отдельную группу. Пример таких шрифтов: Bembo, Dante, Adobe Garamond, Stempel Garamond, Granjon, Poliphilus, Caslon, Sabon, Palatino, Galliard. (Приложение рис. 1.27).
Антиквы переходного стиля, как можно судить из названия, являются переходом от старого стиля к новому. Появились они примерно в конце XVII века. Контраст штрихов увеличивается еще сильнее, оси наклона становятся вертикальными, а засечки плавными. К таким щрифтам относится небольшая группа, например: Baskerville, Joanna, Melior, Clearface (Приложение рис. 1.28).
В конце XVII века окончательно оформилась стилистически антиквы нового стиля. Контраст между основными и дополнительными штрихами становится максимальным. Силуэт букв четкий и официальный. Самые яркие представители этого типа — Bodoni и Didot. Также сюда относятся Basilia, Aviano, Walbaum, Ambroise и Scotch Roman (Приложение рис. 1.29).
Так же в семейство антикв можно выделить брусковые шрифты (египетские антиквы). Их легко выделить по прямоугольной форме засечек. Примеры: Baltica, Bruskovaya, Grenader, Xenia (Приложение рис. 1.30).
В начале XIX века начали появляться шрифты без засечек – гротески. Их основным отличием является полное отсутствие засечек. Сейчас эти шрифты активно используются для написания сплошного текста, особенно в электронном формате. Гротески – это технологическая практичность и простота. К ним относятся Helvetica, Arial, Futura, Century Gothic, Gill Sans и др. (Приложение рис. 1.31)
Гротески подразделяются на геометрические и гуманистические.
Геометрические гротески основываются на правильных фигурах с неизменной толщиной штриха, например Helvetica. Гуманистические же более каллигарфичны и имеют небольшой контраст между штрихами, которых нет у геометрических гротесков.
Первые рукописные шрифты были разработаны в VXII-XVIII веках. Эти шрифты зачастую основаны на почерках известных мастеров, изящны и элегантны, но плохо читаемы, поэтому не подходят для набора большого объема текста. (Приложение рис. 1.32)
Так же шрифты классифицируются по роли в оформлении текста. Выделяются:
Текстовые (наборные), предназначенные для набора больших блоков сплошного текста. Основной характеристикой является удобочитаемость.
Акцидентные (заголовочные) предназначены для привлечения внимания и выделения заголовков текста без потери удобочистаемости.
Декоративные шрифты создаются сугубо для красоты, они должны полностью привлечь внимание к себе. С использованием подобных шрифтов нужно быть осторожным, чтобы дизайн не получился перегруженным.
Модульная сетка
Модульная сетка — это система организации элементов макета в заданном пространстве листа, основанная на рядах и колонках определенного, строго заданного размера.
Чаще всего модульные сетки в полиграфии используются в дизайне многостраничных изданий для упрощения переноса основных стилистических элементов между страницами и изданиями, для создания серийности. Так же можно использовать модульную сетку в дизайне остальной полиграфии для создания визуального единообразия.
Существует несколько самых известных видов модульных сеток.
В начале ХХ века была придумана и начала использоваться простейшая модульная сетка из квадратов, похожая на обычную таблицу.
В послевоенные годы появилась модульная сетка Макса Билла. Она использовалась в книжной верстке. В этой сетке страница делилась на девять равных частей.
В дальнейшем развитии модульные сетки усложнялись. В 1959 году дизайнер Вилли Флекхауз создал для журнала Twen свой вариант сетки, приспособленной для страниц большого формата. Флекхауз разделил страницу на 12 вертикальных колонок.
Примером радикального усложнения может считаться сетка Карла Герстнера. Аллен Херлберт описывает ее так: «Фактически она представляет собой шестиколонник с наложенным на него четырехколонником. Эта сетка также дает возможность выбрать шесть, четыре, три или две колонки, но в придачу предусматривает еще и возможность оригинального пятиколонного макета. Такая сетка требует тщательного изучения, и художнику-оформителю придется немало потрудиться, прежде чем он сможет свободно и творчески ею пользоваться».
Довольно универсальной, но менее сложной можно считать модульную сетку из 12 вертикальных и 12 горизонтальных колонок. Она позволяет разработать макет из двух, трех, четырех, шести или двенадцати колонок.
Для более мелкой полиграфической продукции единообразия можно добиться, используя не всю сетку целиком, а некоторые композиционные приемы.
Про использование цвета, шрифта и сетки в web-дизайне необходимо сказать отдельно, потому что у них имеются свои особенности.
|
|
|
