Аналитические показатели

Рыночный потенциал (или потенциальный рынок) некоммерческого субъекта — это верхний предел численности потенциальных потребителей, которые проявляют интерес к его продуктам и которым они могут быть адресованы. Например, для политической партии в предвыборный период рыночный потенциал — это не общее количество избирателей региона, а численность лишь тех. кто терпимо, с интересом, симпатией или лояльно относится к идеям партии и к ее кандидату. Их удельный вес в общей численности избирателей региона составляет определенный процент, например, 60 %.

В отличие от рыночного целевой потенциал (или целевой рынок) субъекта — это часть рыночного потенциала, или численность потребителей некоммерческих продуктов, на которых некоммерческий субъект решил направить свои маркетинговые воздействия, исходя из планируемого маркетингового бюджета. Для политической партии в предвыборный период целевой потенциал — это численность избирателей, от которых партия планирует получить поддержку в день выборов. Их удельный вес в общей численности избирателей региона меньше рыночного и может составить, например, 52 %.

В отличие от целевого фактический потенциал (или фактический рынок) субъекта — это та часть рыночного потенциала, или численность реальных потребителей некоммерческих продуктов, которые характеризуются необходимой субъекту положительной ответной реакцией на маркетинговые воздействия при данном уровне маркетингового бюджета. Фактический потенциал рынка можно измерять, исходя из результатов предыдущей некоммерческой реализации, а также ее ожидаемого уровня. Так. фактический потенциал политической партии в предвыборный период можно измерять по показателю рейтинга партии, ее кандидата, основываясь на результатах опросов, телевизионного маркетинга прямого отклика, теледебатов, а после выборов — по численности избирателей, фактически проголосовавших «за» кандидата от партии. Их удельный вес в общей численности избирателей региона по результатам опросов может составлять, например, 41 %.

Рассмотренный случай с условными цифрами рыночного, целевого и фактического потенциала политической партии демонстрирует ситуацию, где некоммерческому субъекту необходимо выяснить состав и маркетинговый портрет электората региона и затем выявить сегмент(ы) избирателей, с подвижной, гибкой предвыборной позицией, способных восполнить своими голосами необходимые 11 % (52 - 41 = 11).

Емкость рынка в классическом маркетинге имеет известное определение, которое предполагает, что это верхний предел объемов реализации продуктов при условии максимальных маркетинговых расходов и неизменности маркетинговой среды. Емкость рынка — потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода времени, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения и деловой активности.

Вполне закономерно, что для коммерческих субъектов емкость рынка принято рассчитывать в натуральном и стоимостном выражении. Последнее, в данном случае, предполагает учет емкости рынка в единицах измерения средств платежа за продукт (в денежном выражении). В некоммерческом маркетинге емкость рынка подобным образом, но всей видимости, возможно рассчитать далеко не для всех типов субъектов. Например, затруднительно и нецелесообразно это делать для некоммерческой организации типа «Гринпис». Для нее более характерны такие аналитические и плановые показатели, как рыночный, целевой и фактический потенциал, социальный эффект. В то же время, например, для региональной налоговой инспекции емкость рынка — это верхний предел, потенциально возможного объема налоговых доходов и платежей, при условии неизменности маркетинговой среды налогоплательщиков и максимальных маркетинговых расходов и усилий налоговой инспекции.

Макроэкономические пропорции и другие макрофакторы отражаются в различных макроэкономических показателях, влияющих и на некоммерческого субъекта, и на поведение его потребителей.

Это широчайший спектр параметров и критериев, которые определяются применительно к специфике некоммерческого продукта. Например, для организации тина «Анти-СПИД» это могут быть такие показатели, как стабильность национальной валюты, уровень безработицы, уровень государственного финансирования лечебных учреждений, уровень заболеваемости СПИДом, динамика и структура контингента, составляющего «группу риска» и др.

Налоговые и другие льготы государства по отношению к некоммерческим субъектам — это известные параметры, определяемые по отношению к некоммерческим субъектам в виде объема государственного финансирования, налоговых ставок, уровня налоговых льгот, срока «налоговых каникул» и т. п.

Такие показатели, как критерии лояльности потребителей к некоммерческому продукту и субъекту, как правило, определяются лишь в процессе специальных исследований (опросов, фокус-групп, интервью и т. п.) и характеризуют удельный вес потребителей, подтверждающих свою приверженность некоммерческому продукту (или субъекту), в общей численности опрошенных. Такими показателями могут быть, например, для церкви — удельный вес опрошенных, заявивших о том, что они являются верующими и следуют идеям церкви в реальной жизни; для вуза — удельный вес опрошенных школьников, собирающихся поступать в этот вуз; для политического лидера — удельный вес опрошенных, поддерживающих его идеи и инициативы.

Доля рынка субъекта определяется как удельный вес его фактического потенциала (фактического рынка) в общем суммарном фактическом потенциале всех некоммерческих субъектов, представленных на данном рынке некоммерческих продуктов или в данной сфере некоммерческого обмена. Таким же образом можно рассчитать долю рынка конкурентов (на всех уровнях конкуренции: конкуренты — ценности, потребности, продукты, посредники, субъекты). Так, например, для религиозной организации доля рынка — это удельный вес численности прихожан и верующих в общей численности религиозно настроенного (не атеистического) населения региона; доля рынка их конкурентов — это, может быть, соответствующий аналогичный показатель для иных религиозных конфессий.

Перечень и сегментация финансовых инвесторов и поставщиков чрезвычайно важны для успешной деятельности некоммерческих субъектов и нуждаются в специальном исследовании и анализе. Здесь отметим лишь, что, как правило, в роли финансовых инвесторов некоммерческих субъектов могут выступать:

• общество в лице государства, осуществляющее финансирование развития субъекта или предусматривающее для них налоговые и другие льготы;

• коммерческие и некоммерческие субъекты, выступающие в роли спонсоров, учредителей, жертвователей некоммерческих субъектов;

• потребители, являющиеся плательщиками различных членских, паевых, спонсорских взносов и пожертвований в пользу некоммерческих субъектов.

Для маркетолога некоммерческого субъекта чрезвычайно важно сегментировать их по признаку влияния на достижение соответствующих некоммерческих целей, выделяя стратегических, тактических и оперативных инвесторов.

Показатели внутреннего потенциала субъекта — это традиционный спектр финансово-экономических и других показателей, характеризующих деятельность некоммерческого субъек­та: численность сотрудников, численность региональных филиалов, образовательный уровень кадров, техническая оснащенность, фонд заработной платы, учредительный фонд, основные и оборотные средства, интеллектуальная собственность и нематериальные активы и т.п.

Фактические показатели, характеризующие гражданские права, свободы и обязанности прочно связаны со спецификой сферы некоммерческого обмена, которая фактически предоставляет гражданину возможность реализации различных прав, свобод и обязанностей (безопасность, религия, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, юридическая защита, избирательное право и др.). Субъекту следует ориентироваться на соответствующие показатели, анализируемые ООН и ее различными комиссиями, а также Верховным комиссариатом по правам человека. Например, показатели, характеризующие фактическую реализацию прав граждан страны на образование, — это численность школ и вузов в расчете на 1000 человек, количество жителей с высшим образованием и др. Для правоохранительных органов соответствующими показателями могут служить количество и характер случаев правонарушений в расчете на 1000 жителей региона, уровень детской преступности, данные о нарушениях прав заключен­ных и т. п. Для некоммерческой организации, представляющей интересы

Плановые показатели по направлениям

«Продукт», «Цена», «Коммуникации», «Место», «Маркетинговые структуры», «Штат сотрудников, их функции, мотивация и стимулирование», «Маркетинговый бюджет» — это показатели, используемые в соответствующих маркетинговых решениях. Для формирования МИС существенно то, что каждое из маркетинговых решений должно быть, по возможности, выражено количественно. Например, показатели широты, насыщенности, глубины и гармоничности «продуктового ряда» и услуг, входящих в сервисную поддержку потребителей; планируемый уровень ценовых заменителей; состав и численность участников маркетинговых каналов («простые» посредники): состав и численность участников маркетинговых каналов, выполняющих функции мест некоммерческой реализации (коммуникативные и интерактивные посредники): длина и ширина этих каналов; бюджет, выделяемый на цели рекламы и продвижения; число манифестаций и специальных акций по стимулированию «некоммерческой реализации»; меры по лоббированию интересов некоммерческого субъекта в законодательных органах власти; численность сотрудников службы маркетинга и их функции; фонд оплаты и стимулирования труда; маркетинговый бюджет и др.