Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Наиболее сложный и ответственный этап сегментирования рынка — поиск принципов или признаков сегментирования, которые позволяют выделить группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия и благодаря которым потребители проявляют одинаковую мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение в отношении товара и ответную реакцию на маркетинговые «раздражители» — на комплекс маркетинга (или маркетинг-микс).

Выяснить сегментообразующие признаки потребителей некоммерческих продуктов, отвечающие таким требованиям, можно изучая среду потребителей и их поведение. Во второй главе мы сконцентрировали внимание читателя на потребностях, поведении и среде физических лиц как потребителей некоммерческих продуктов, поскольку это один из важнейший типов потребителей подобных продуктов. Вопросы сегментирования коммерческих и некоммерческих образований, государственных субъектов, которые также выступают в качестве самостоятельных типов потребителей, посредников, партнеров и инвесторов требуют отдельного исследования. Это в первую очередь касается изучения потребностей и среды такого специфического типа потребителей, как институты государственной власти. Объективно являясь участниками некоммерческого обмена, они выступают в роли заказчика некоммерческих продуктов, оплачивающего и стимулирующего деятельность некоммерческих субъектов.

Все многообразие маркетинговых и немаркетинговых воздействий влияет на потребителя, т.е. на процесс принятия им решения, что свидетельствует о его ответной реакции и в конечном счете отражается во внутренней среде потребителя. Она впитывает влияние и формируется под воздействием и всех остальных факторов более высокого порядка внешней микро и макросреды.

Внутренняя среда потребителя представлена факторами объективного (личностные характеристики) и субъективного (тип личности, психологические особенности человека и ценности потребителя) характера (рис. 5.1.1). Эти факторы («черный ящик» сознания) предопределяют мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения потребителей в отношении некоммерческого продукта, а также их ответную реакцию. Именно здесь, во внутренней микросреде потребителя, на наш взгляд, следует искать и изучать сегментообразующие факторы рынка потребителей некоммерческих продуктов.

В теории классического маркетинга в качестве критериев сегментации потребителей обычно рассматриваются известные признаки.

Внутренняя среда потребителя и сложность ее структуры не позволяют, воспользовавшись каким-либо одним из этих признаков, безошибочно выделить группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия субъектов. Очевидно, для этого понадобится изучать взаимодействие и комбинацию наиболее значимых субъективных и объективных факторов внутренней среды потребителя. Эти факторы могут выполнять роль признаков сегментации, а критерии их количественного и качественного ранжирования, соответственно — критериев сегментации. Наиболее сложная задача маркетолога некоммерческого субъекта — правильный выбор значимых для потребителя объективных и субъективных признаков и критериев сегментации и поиск их комбинации или пересечения

Таблица 5.1.1

Основные признаки и критерии сегментации, характеризующие внутреннюю микросреду потребителей некоммерческих продуктов

Внутренняя среда физического лица
Признаки сегментации	Критерии сегментации
Объективные факторы Личностные факторы: пол возраст экономическое положение этап жизненного цикла семьи образ жизни семья роль и статус референтные группы образование	мужчины, женщины до 3 лет, 3-6 лет, 6-11, 12-18, 19-29, 30-49, 50-65 и т. д. размер и шкала дохода молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с детьми, пожилые супруги, вдовцы, вдовы и т. д. традиционалисты, консерваторы, жизнелюбы, оригиналы, эстеты и т. п. 1-2 человека, 3-4, 4-5, 6 и более начальник отдела, муж, отец, сын, студент-заочник, домохозяйка или деловая женщина, жена, мать, дочь и т.д. родители, друзья, коллеги, жена, муж, дети, начальник, а также известные личности и кумиры традиции воспитания (атеистическое, религиозное) уровень образования (начальное, среднее, высшее, незаконченное высшее, академическое) характер базового образования (техническое, экономическое, гуманитарное)
Субъективные факторы Тип личности:	оптимисты, пессимисты, холерики, сангвиники, новаторы, консерваторы, честолюбивые, самодостаточные, общительные, необщительные, открытые, замкнутые и т. п. классификации типов личности
Представления о себе самом	уверенный в себе, влиятельный, самовлюбленный, ущербный, супермен, самая обаятельная, независимый, везучий, вечно несчастный и т. п.

Продолжение табл. 5.1.1

Признаки	Критерии сегментации
сегментации
Психологичес-
кие особенности:
мотивация	сексуальная и инстинктивная, основанная на чувстве страха (за детей, родителей, себя, страну, перед насилием, стихией, болезнью, потерей свободы или источника дохода)
усвоение,	рассудочная (сознательная), материальная,
убеждение	основанная на религиозных ценностях, жалости, сострадании и т.д.
восприятие	избирательное восприятие, избирательное искажение, избирательное запоминание
отношение	отрицательное и положительное, позитивное, негативное, индифферентное
Личностные	терминальные и инструментальные
ценности

В этой связи нам близка позиция тех исследователей [8, с. 97], которые считают, что наиболее эффективной является сегментация, использующая комбинацию признаков (например, демографических и ценностных переменных или круг интересов потребителя, определяемых понятием психографика).

В табл. 5.1.1 представлены основные признаки и критерии сегментации потребителей некоммерческих продуктов. Они могут послужить лишь отправной точкой в сегментационном анализе. Конкретная практическая «привязка» этой методики комбинации критериев внутренней микросреды потребителя будет зависеть, прежде всего, от специфики некоммерческих продуктов, удовлетворяемых ими потребностей или формируемых ценностей потребителя и пр. Точная комбинация критериев сегментации внешней и внутренней среды потребителя применительно к различным рынкам некоммерческих продуктов может быть определена лишь в процессе специального маркетингового исследования.

Поэтому первый этап целевого некоммерческого маркетинга сегментация рынка и выбор целевых сегментов на основе комбинации критериев внутренней среды потребителя будет сосредоточен в объективной и субъективной плоскостях и включает следующие стадии (рис. 5.1.2):

1. Определение для каждого конкретного рынка некоммерческих продуктов наиболее значимых объективных факторов внутренней среды и соответствующих им признаков и критериев сегментации.

2. Определение для каждого конкретного рынка некоммерческих продуктов наиболее значимых субъективных факторов внутренней среды и соответствующих им признаков и критериев сегментации.

3. Комбинация критериев сегментации, поиск их пересечения в матрице критериев, выделение сегментов (рис. 5.1.3).

4. Определение маркетингового портрета полученных сегментов (рис. 5.1.4, табл. 5.1.4)

5. Оценка степени привлекательности полученных сегментов для некоммерческого субъекта и выбор целевых сегментов.

	Общая характеристика сегмента	Предпочтения потребителей к комплексу маркетинга
продукт	цена	коммуникации	маркетинговые каналы
Сегмент 1				■
Сегмент 2
и т.д.

Рис. 5.1.4. Маркетинговый портрет сегментов потребителей

некоммерческих продуктов

Рассмотрим эти этапы на примере маркетинга государственных налоговых органов, когда их потребители налогоплательщики: некоммерческий продукт — налоговое законодательство: «цена» — ставки налогообложения и соответствующие санкции; маркетинговые коммуникации — усилия но стимулированию налогоплательщиков к уплате налогов: маркетинговые каналы — налоговые органы, юридические лица, ответственные по законодательству страны за сбор налогов.

1 этап. Определение наиболее значимых объективных факторов внутренней среды налогоплательщика и соответствующих им признаков и критериев сегментации.

Налоговое законодательство различных стран выделяет следующие типы налогоплательщиков: физические лица, оплачивающие подоходный налог, физические лица, занимающихся предпринимательской деятельностью; юридические лица,малые предприятия, банки, страховые организации, некоммерческие организации и прочие.

По всей видимости, каждый из указанных типов налогоплательщиков может образовывать собственный сегмент. Однако в нашем условном примере мы рассмотрим общие критерии их сегментации. Например, наиболее значимым фактором внутренней среды налогоплательщика у физических лиц будет размер доходов; у лиц, занимающихся индивидуальной предпринимательской деятельностью — сфера бизнеса и его доходность. Следовательно, наиболее значимым фактором внутренней среды налогоплательщика будет выступать экономическое положение (признак сегментации), а его критерием — шкала доходов.

2 этап. Определение наиболее значимых субъективных факторов внутренней среды налогоплательщика и соответствующих им признаков и критериев сегментации.

При анализе наиболее значимых факторов внутренней среды налогоплательщиков, на наш взгляд, следует учитывать, что потребность в уплате налогов является для потребителя скорее всего негативной (отталкивающей). Она находится в пассивном состоянии, что зависит от системы ценностей потребителя: терминальных (например, вести себя честно) и инструментальных (следовать этому принципу везде, следовать этому принципу лишь в отношениях с людьми, но не с государством, следовать этому принципу лишь при условии неотвратимого наказания и т.п.). Поэтому наиболее значимыми здесь выступают такие субъективные факторы психологического порядка, как личностные ценности и представления о самом себе. На этой основе можно выделить субъективные признаки сегментации — сознательность и порядочность, а также соответствующие группы потребителей:

1. Налогоплательщики, чья система ценностей и жизненных принципов достаточно высока, осознанна — «сознательные». Они следуют принципу «честность в отношениях с государством». Им нужна поддерживающая мотивация.

2. Налогоплательщики с более низкой системой ценностей и меньшей сознательностью, которые при определенном стечении обстоятельств скорее не уплатят налоги, чем будут их платить — «несознательные». Им необходима система инстинктивной мотивации, основанная, например, на чувстве страха (за детей, родителей, себя, страну, перед насилием, стихией, болезнью, потерей свободы, источника дохода), стыда и потери имиджа в глазах близких людей или референтных групп, на чувстве рациональности, экономичности (дешевле уплатить, чем не платить) и прочих инстинктах и слабостях.

Таблица 5.1.2

Комбинация объективных и субъективных критериев

внутренней среды налогоплательщика

Объективные критерии внутренней среды налогоплательщика	Субъективные критерии внутренней микросреды налогоплательщика
Шкала личных доходов	«Сознательные»	«Несознательные»
мотивация на чувстве страха	мотивация на чувстве стыда, потери имиджа	мотивация на прочих инстинктах
До 100 101-200 201-300 Свыше 300	Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4	Сегмент 5 Сегмент 6 Сегмент 7 Сегмент 8	Сегмент 9 Сегмент 10 Сегмент 11 Сегмент 12	Сегмент 13 Сегмент 14 Сегмент 15 Сегмент 16

3 этап: Определение комбинации критериев сегментации, поиск их пересечения в матрице критериев, выделение сегментов. Этот этап представлен в табл. 5.1.2.

Исходя из аналогичных принципов, в исследовании маркетингового портрета электората г. Москвы в 1996 г. [1] мы выделили следующие объективные и субъективные критерии внутренней среды электората, их комбинацию и соответствующие сегменты:

1. Субъективный критерий внутренней среды избирателя «образ мышления» избирателей, обусловленный субъективными вторичными потребностями.

2. Объективный критерий внутренней среды избирателя экономический признак стабильность дохода для удовлетворения объективных первичных потребностей.

«Образ мышления» избирателя в данном случае отражает субъективную реакцию избирателя на объективные изменения в общественной, политической и экономической жизни России. Под влиянием перемен сформировались два устойчивых типа избирателей с «рыночным» и «нерыночным» мышлением.

«Рыночное» мышление подразумевает, что человек адаптировался к преобразованиям последних лет, воспринял их со всеми плюсами и минусами и нашел или ищет свое место. Он занимает активную позицию, независимо от профессии, возраста и уровня дохода, сообразуясь с принципом, что он «сам кузнец своего счастья». Он понимает, что государство в период преобразований берет на себя лишь обеспечение минимального уровня его первичных потребностей в виде пособия по безработице, бесплатных социальных и медицинских услуг и т. п.

«Нерыночное мышление» характеризует избирателей, унаследовавших «просоветский тип мышления». В силу возраста, либо из-за невозможности самореализоваться в новых условиях и просто удовлетворить минимальные объективные первичные потребности они «тоскуют по коммунистической идеологии».

Экономический признак (или стабильность получения дохода) показывает, что поведение избирателей, независимо от образа мышления, зависит от гарантий выплат дохода (заработной платы, пенсий, пособий). Электорат по этому признаку делится на две группы: стабильно получающие доход (успешные предпринимательские структуры, некоторые государственные унитарные предприятия), и группы, получающие доход не стабильно (бюджетные, научно-исследовательские, учебные заведения, малые коммерческие структуры, армия). При этом размер дохода вовсе не является основополагающим по сути. Уровень удовлетворения потребностей людей с высокими доходами, например, руководителя преуспевающей коммерческой фирмы и рядового сотрудника бюджетной организации существенно отличается, однако их поведение в предвыборной ситуации, будет зависеть от субъективного восприятия кандидата и «образа мышления» избирателя.

Сегментирование избирателей по одному или другому признаку было бы неправильным и не полным, поскольку у лиц. успешно работающих и имеющих гарантированный доход, вполне может оказаться «нерыночный образ мышления». Именно поэтому необходимо рассматривать комбинацию или пересечение двух признаков сегментации, характеризующих их внутреннюю и внешнюю микросреду.

Комбинация признаков «образа мышления» и стабильности дохода давала в 1996 г. четыре основные сегмента московского электората (рис. 5.1.5).

4 этап: Определение маркетингового портрета полученных сегментов.

Под маркетинговым портретом полученных сегментов мы понимаем описание общей характеристики потребителей, их социальный состав, особенности поведения и т.п. «штрихи», уточняющие объективные и субъективные факторы внутренней среды потребителей, и предпочтения потребителей к тому или иному элементу комплекса маркетинга (рис. 5.1.3).

Используя эту схему в исследовании маркетингового портрета московского электората, мы получили результаты по направлению «товар» и «коммуникации», которые представлены в табл. 5.1.3.

5 этап: Оценка степени привлекательности полученных сегментов для субъекта и выбор целевых сегментов.

Чтобы определить привлекательность полученных сегментов для некоммерческого субъекта, необходимо исходить из критериев привлекательности потенциального рынка и учета своих собственных ресурсов. В классическом маркетинге степень привлекательности потенциального рынка, как правило, определяется по таким критериям, как размер рынка или его потенциал, темпы роста и его перспективы, прибыльность, возможность экономии при расширении производства, степень риска и др. [14, с. 343].

В некоммерческом маркетинге, учитывая специфику рынка некоммерческих продуктов (образовательная программа вуза, кандидат от политической партии, закон страны и т.д.), почти все названные показатели применимы (за исключением прибыли). В некоммерческом маркетинге мерой количественной оценки цели субъекта служит не прибыль, а показатели социального эффекта. Эти же показатели и становятся основными при оценке привлекательности потенциального рынка. Кроме того, оценивая привлекательность целевого сегмента, нельзя не учитывать условия, на которых государственная власть как участник некоммерческого обмена «покупает» услуги некоммерческого субъекта и экономически стимулирует его работать с этим сегментом. Такими целевыми сегментами, независимо от специфики рынка некоммерческих продуктов,могут быть ветераны войны и их дети, многодетные семьи, люди, перенесшие какие-либо заболевания, инвалиды и т.п.

Сегмент 1. Имеющие «рыночное мышление» и стабильный доход.

Сегмент 2. Имеющие «рыночное мышление» и нестабильный доход.

Сегмент 3. Имеющие «нерыночное мышление» и стабильный доход.

Сегмент 4. Имеющие «нерыночное мышление» и нестабильный доход.

Маркетинговый портрет

Наименование сегмента	Общая характеристика сегмента, социальный состав
Сегмент 1 Рыночное мышление Стабильный доход	Руководители преуспевающих коммерческих структур и члены их семей «Новые русские» и члены их семей Средний и младший персонал устойчивых предприятий, коммерческих структур и инофирм Мелкие посредники и торговцы Фермеры и члены их семей Прочие
Сегмент 2 Рыночное мышление Нестабильный доход	Студенты Фермеры Сотрудники и владельцы малых предприятий Мелкие посредники и торговцы Учителя, преподаватели вузов Некоторые пенсионеры Некоторые военнослужащие и члены их семей Нестуденческая молодежь избирательного возраста Духовенство Деятельности культуры Прочие
Сегмент 3 Нерыночное мышление Стабильный доход	Бывшая «номенклатура» Некоторые пенсионеры Некоторые военнослужащие и члены их семей Прочие
Сегмент 4 Нерыночное мышление Нестабильный доход	Учителя, преподаватели вузов Работники бюджетных организаций Сотрудники предприятий, длительно не получающих доход Некоторые военнослужащие и члены их семей Некоторые сельские жители Деятели культуры Прочие

Таблица 5.1.3

электората г. Москвы в 1996 г. _

Предпочтения к элементам маркетинга-микс
товар	коммуникации
Предвыборный	Программа	СМИ
имидж кандидата	кандидата
Сильный политик	Правовая и	Теледебаты, ток-шоу,
Личные качества	экономическая	популярные газеты,
Здоровье	части программы	журналы
Сильный политик	Правовая и	Личные встречи,
Личные качества	экономическая	теледебаты, пресса,
Здоровье	части программы,	концерты
Жизненный путь	перспективы
	малого бизнеса,
	поддержка среднего
	класса
Образ	Идеологическая	Коммунистическая
удержавшегося в	часть программы	пресса, программа
«номенклатуре»	кандидата	«Время»
Просоветский тип	Экономическая	Личные встречи,
лидера — в годах,	программа	личные обращения
солидный

Государственная власть почти всегда стимулирует некоммерческих субъектов оказывать различного рода услуги подобным категориям населения и предлагает приоритетное государственное финансирование, экономические, налоговые, таможенные и т.п. льготы для реального формирования соответствующего рынка некоммерческих продуктов и стимулирования конкуренции среди его субъектов.

На этом этапе некоммерческому субъекту необходимо ответить на два вопроса: сколько сегментов охватить своим воздействием и чья ответная реакция на комплекс маркетинга будет наиболее реальной, значимой и первоочередной с точки зрения достижения поставленной некоммерческой цели.

Вернемся к примеру сегментации налогоплательщиков. С одной стороны, все сегменты равны перед законом и обязаны платить налог, независимо от его величины, значит все они привлекательны априори. С другой стороны, налоговые органы должны своевременно обеспечивать пополнение государственного бюджета страны. В этой связи более привлекательными сегментами налогоплательщиков являются те, что обеспечивают основной поток налоговых доходов бюджета. Поэтому налоговые органы должны выбрать один из трех известных вариантов охвата рынка:

• недифференцированный (один комплекс маркетинга предлагается всем сегментам):

• дифференцированный (выбираются все или несколько сегментов и каждому из них предлагается отдельный комплекс маркетинга);

• концентрированный (выбирается один наиболее значимый сегмент и ему предлагается специальный комплекс маркетинга).

По всей видимости, для налоговых органов наиболее целесообразным будет выбор дифференцированного маркетинга, в данном случае предполагающего охват всех сегментов и предложение каждому отдельного комплекса маркетинга. При этом не исключено, что несколько сегментов налогоплательщиков можно объединить в один мегасегмент, если всем вошедшим в него сегментам можно предложить единый комплекс маркетинга (единые ставки налогообложения, льготы, сроки оплаты налогов и т.п. нормативы, единый комплекс коммуникаций и маркетинговый канал).

Однако в зависимости от конъюнктуры рынка и пополнения налоговыми доходами государственного бюджета, налоговым органам тактически стоит придерживаться концентрированного маркетинга, устремляя усилия и специальный комплекс маркетинга на выбранные сегменты налогоплательщиков, исходя из специфики их поведения как потребителей (сознательности, дисциплинированности и т.п.) и особенностей их ответной реакции на маркетинговые воздействия.

После выполнения этапов сегментации и выбора целевых сегментов, некоммерческий субъект должен правильно позиционировать свой продукт в ряду конкурентов.

⇐ Предыдущая 18 19 20 21 222324 25 26 27 Следующая ⇒