Стратегия и тактика некоммерческого маркетинга

Под, стратегией маркетинга некоммерческого субъекта мы будем понимать логическое построение, определяю­щее магистральные пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

Эти цели связаны, как правило, с завоеванием определенного конкурентного положения, доли рынка, желаемого социального эффекта, а также образа субъекта и его продуктов в сознании потребителей, конкурентов, общественности и других контактных аудиторий [2, с. 29].

Речь идет о генеральной (корпоративной) стратегии маркетинга некоммерческого субъекта, разработке которой предшествует детальный анализ и выбор стратегий по основным направлениям маркетинговой деятельности. К таким «локальным» стратегиям относятся следующие:

• стратегии занятия положения на «рынке»;

• стратегии на этапах жизненного цикла некоммерческого продукта;

• стратегии оказания некоммерческих услуг;

• стратегии некоммерческого «ценообразования»;

• стратегии позиционирования (как самого некоммерческого субъекта, так и его продукта);

• распределительные стратегии;

• стратегии коммуникаций некоммерческого маркетинга:

• стратегии новых некоммерческих продуктов:

• стратегии определения бюджетов маркетинга.

Все перечисленные группы стратегий хорошо известны из классического маркетинга и могут быть адаптированы к некоммерческому. Из наиболее адекватных специфике деятельности конкретного некоммерческого субъекта формируется портфель локальных стратегий, который становится основой для разработки генеральной (корпоративной) стратегии маркетинга.

Под тактикой некоммерческого маркетинга подразумевается совокупность конкретных задач частного характера и последовательность их решения. При этом следует различать тактику, соответствующую локальным стратегиям, и тактику, отвечающую генеральной маркетинговой стратегии.

Для иллюстрации рассмотрим пример условной партии - одной из ведущих политических сил в условной парламентской республике в период, предшествующий выборам в органы законодательной и исполнительной власти страны.

Предположим, что служба маркетинга партии, проведя предварительное исследование ее вероятных локальных стратегий в создавшейся предвыборной ситуации, выделила три группы стратегий, которые составляют портфель локальных стратегий и одновременно основу для формирования генеральной маркетинговой стратегии.

Локальная стратегия 1 — стратегия занятия положения на рынке: «Занять доминирующее положение в сознании избирателей, общественности, представителей СМИ и других контактных аудиторий».

Тактика: «Организовать региональные отделения партии в подавляющем большинстве регионов страны».

Локальная стратегия 2 — стратегия позиционирования субъекта и его некоммерческих продуктов: «Выделить образ партии, ее кандидатов в органы власти и их предвыборных программ как единственных среди конкурентов, наиболее полно и адекватно отражающих интересы избирателей».

Тактика: «Постоянная генерация и выдвижение парламентской фракцией партии законопроектов, позволяющих решать жизненноважные и неотложные проблемы общества. Контроль региональными отделениями на местах за соблюдением важнейших для населения законов и пропаганда результатов этого контроля».

Локальная стратегия 3 — стратегия маркетинговых коммуникаций: «Обеспечение массированных коммуникативных связей с избирателями, общественностью, СМИ и другими контактными аудиториями».

Тактика: «Использование всех возможных средств рекламы, пропаганды, PR и стимулирования некоммерческой реализации кандидатов от партии и их предвыборных программ».

Генеральная маркетинговая стратегия: «Завоевание ключевых позиций на рынке кандидатов и их предвыборных программ в предвыборный период с целью победы на выборах во все органы законодательной и исполнительной власти».

Тактика: «Экспансия на «рынках» кандидатов во все органы государственной власти в предвыборный период на основе высокоэффективной коммуникативной деятельности как в центре, так и на местах с. использованием всех возможных средств маркетинговых коммуникаций».