Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

ТЕМА 1.4. Маркетинговая среда и информационная система

Некоммерческих субъектов

Создание некоммерческих продуктов и продвижение их к потребителю происходит в условиях определенного внешнего окружения, под влиянием факторов и сил, его составляющих. Но в первую очередь, результаты этой деятельности зависят от внутреннего потенциала некоммерческого субъекта, его сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ.

На создание и реализацию конкурентных преимуществ, в конечном счете, нацелено управление маркетингом, основой которого служит информация. Источники маркетинговой информации находятся как во внешнем окружении, так и во внутренней среде, и некоммерческий субъект вынужден ее собирать, обрабатывать и хранить, чтобы разрабатывать стратегию и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимать маркетинговые решения.

Особенности маркетинговой среды

Некоммерческих субъектов

Определяя маркетинговую среду некоммерческих субъектов, мы следуем традиционному классическому подходу, который использует большинство авторов, поскольку не видим в них противоречий со спецификой маркетинга в некоммерческой сфере.

В соответствии с этим подходом маркетинговая среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды. Специфика начинает проявляться, как мы увидим далее, при определении влияющих факторов, взаимосвязей и взаимозависимости между ними. В общем виде структура и состав маркетинговой среды трех известных групп некоммерческих субъектов представлены в табл. 4.1. Из нее видно, что факторы внутренней среды полностью совпадают для государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, а факторы внешней макросреды идентичны для всех трех групп. Однако такое формальное совпадение вовсе не означает совпадения содержательного.

Внутренняя среда

Состав внутренней маркетинговой среды государственных и негосударственных некоммерческих субъектов следующий:

• руководство;

• система управления;

• структурные подразделения;

• информационная система;

• внутрикорпоративная культура.

К руководству относятся первые руководители (спикер палаты парламента, председатель правительства, лидер политической партии, директор музея, главный врач больницы, глава благотворительного фонда), а также менеджеры всех уровней управления организацией.

Система управления включает организационную структуру, иерархию ее составляющих, распределение функций и ответственности, т. е. систему менеджмента и контроля.

Состав структурных подразделений определяется спецификой конкретного некоммерческого субъекта: это службы и отделы органов государственного управления и силовых структур; армейские подразделения; первичные организации и региональные отделения политических партий и движений; приходы религиозных конфессий и т.д. К структурным подразделениям также относятся служба (отдел) маркетинга и финансовая служба.

Как правило, любой государственный или негосударственный некоммерческий субъект обладает в той или иной мере развитой информационной системой, которая включает систему учета и отчетности, технические средства, методическое обеспечение, а также соответствующих специалистов (см. раздел 4.2).

Состав маркетинговой среды трех групп

некоммерческих субъектов 4.1

	Некоммерческие субъекты
Факторы	' Государст венные субъекты	Негосударственные субъекты	Физические лица, занятые некоммерческой деятельностью
Внутренней среды	Руководство Система управления Структурные подразделения (включая финансовую службу и службу маркетинга) Внутрикорпоративная культура Информационная система (включая маркетинговую информационную систему) \|	Лицо-производитель некоммерческого продукта Личные человеческие и профессиональные качества, Адвокат Бухгалтер Секретарь имиджмейкер спичрайтер Маркетолог Информационная система
Внешней микросреды	Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории	Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Спонсоры Меценаты и др. жертвователи Контактные аудитории Контрактные аудитории	Потребители Поставщики Посредники Конкуренты Спонсоры Меценаты и др. Жертвователи Организации, предоставляющие гранты премии, субсидии, льготы Контрактные аудитории
Внешней макро- среды	Политические Экономические Демографические Природно-климатические Социально-культурные и религиозные Экологические Законодательные

Важную роль в современном как коммерческом, так и некоммерческом маркетинге играет внутрикорпоративная культура, которая определяется уставом или другим соответствующим нормативным документом, стилем руководства, этическими нормами, взаимоотношениями внутри коллектива. Особая роль ей должна отводиться именно в некоммерческих субъектах, выполняющих важные социальные функции и удовлетворяющих особые общественные потребности.

Если говорить о физических лицах, занимающихся некоммерческой деятельностью, их внутренняя среда коренным образом отличается от внутренней среды государственных и негосударственных некоммерческих субъектов. Максимально расширенный ее состав выглядит следующим образом:

• лицо-производитель некоммерческого продукта;

• его личные человеческие и профессиональные качества;

• адвокат;

• бухгалтер;

• секретарь:

• имиджмейкер;

• спичрайтер;

• маркетолог;

• информационная система.

Этот список вряд ли требует подробного комментария, но все же нуждается в некоторых замечаниях. Безусловно, не каждому физическому лицу, занятому некоммерческой деятельностью, необходимо и по силам содержать такой внушительный штат сотрудников. Тем не менее очевидно, что, например, независимому политику скорее всего понадобятся услуги адвоката и имиджмейкера, а ученому и писателю — помощь секретаря. Эти и другие работники могут быть наняты по договору на временную работу. В этом случае они будут относиться к факторам внешней микросреды.

На практике в большинстве случаев некоммерческие физические лица в условиях ограниченного бюджета либо самостоятельно выполняют все необходимые функции, либо прибегают к помощи родственников и близких.

Информационная система физических лиц предельно упрощена и. как правило, строится на основе персонального компьютера, подключенного к сети Интернет, и средств связи (телефон, факс, e-mail, пейджер и т.д.).

Внешняя микросреда

Внешняя микросреда различных некоммерческих субъектов включает как общие, так и специфические компоненты. Но тем не менее, даже схожие на первый взгляд составляющие, имеют различное содержание.

В число факторов внешней микросреды государственных некоммерческих субъектов входят:

• потребители;

• поставщики;

• инвесторы;

• конкуренты*;

• посредники;

• контактные аудитории.

Так, например, к потребителям органов государственной власти и управления федерального уровня относится все население страны, местных органов — население соответствующих регионов, городов, муниципальных округов и т.д. Потребителями государственных учреждений здравоохранения, образования и культуры являются определенные группы населения, жители обслуживаемых ими территорий.

К поставщикам, в частности, относятся предприятия и организации любых форм собственности, снабжающие государственные больницы и поликлиники лекарствами и медикаментами: библиотеки, школы и вузы — книгами; властные и другие структуры — электроэнергией, теплом, водой, средствами связи и оргтехники, канцелярскими принадлежностями и т.д.

Главным источником, финансирующим эти некоммерческие субъекты, является государственный бюджет, хотя в отдельных случаях не исключена спонсорская и другая поддержка.

К посредникам, способствующим продвижению продуктов государственных некоммерческих субъектов, следует отнести

разного рода консалтинговые организации и фирмы (юридические, маркетинговые, аудиторские, научно-исследовательские), а также производящие и размещающие рекламу, организующие PR-акции и т.д.

Контактные аудитории, представляющие собой структуры и объединения людей, в той или иной мере заинтересованные (со знаком «плюс» или «минус») в деятельности некоммерческого субъекта, — это общественные организации, средства массовой информации, широкие слои общественности, ориентированные на идеи видных общественных деятелей (это касается не только государственных, но и всех других некоммерческих субъектов). К контактным аудиториям государственных и некоторых других некоммерческих субъектов также могут быть отнесены политические партии и движения, которые сами по себе одновременно являются субъектами некоммерческой сферы деятельности.

К числу факторов внешней микросреды негосударственных некоммерческих субъектов относятся:

• потребители;

• поставщики:

• инвесторы;

• спонсоры;

• меценаты и другие жертвователи:

• конкуренты;

• посредники:

• контактные аудитории.

Потребителями политических партий и движений являются поддерживающие их слои и группы населения: профсоюзных организаций — их члены; религиозных конфессий — прихожане: благотворительных фондов - больные, неимущие, инвалиды и т.д.

Поставщики негосударственных некоммерческих субъектов мало чем отличаются от поставщиков государственных. К ним следует добавить организации и структуры, поставляющие благотворительную и гуманитарную помощь в виде продуктов питания, одежды, обуви, лекарств, медикаментов (эти же поставщики могут взаимодействовать и с государственными благотворительными организациями).

Источниками, финансирующими деятельность негосударственных некоммерческих субъектов, в первую очередь являются их учредители — юридические и физические лица. Но в отличие от государственных субъектов, весьма существенную роль в финансировании играют также спонсоры, меценаты и другие жертвователи. Так например, политические партии, существующие, главным образом, на членские взносы, зачастую пользуются спонсорской поддержкой крупных компаний, а также финансовой помощью сочувствующих им людей.

Посредниками, как и в случае государственных некоммерческих субъектов, здесь являются консультанты, рекламисты и др.

Внешняя микросреда физических лиц, занятых некоммерческой деятельностью, по своему составу коренным образом не отличается от микросреды негосударственных субъектов, но имеет некоторые особенности содержательного характера. Так например, к числу их маркетинговых посредников, кроме уже названных, следует отнести книжные и другие издательства, выставочные залы, салоны, а также организаторов презентаций, научных конференций, симпозиумов, встреч с читателями и зрителями и пр.

Внешняя макросреда

Состав внешней макросреды для всех трех видов некоммерческих субъектов идентичен и включает' следующие факторы:

• политические;

• экономические;

• демографические;

• природно-климатические;

• социально-культурные и религиозные;

• экологические.

К политическим факторам относятся: общая политическая ситуация в стране; соотношение сил на политической арене; степень влияния отдельных политических партий, движений, независимых политиков на жизнь общества через законодательные и исполнительные органы власти.

Экономические факторы — это общий уровень развития экономики страны, ее отдельных отраслей, макроэкономические пропорции, состояние государственного бюджета и платежного баланса, экспорта и импорта и т.д. Особенность этой группы факторов заключается в том, что их влияние

распространяется на деятельность всех без исключения некоммерческих субъектов, поскольку она неизбежно протекает в конкретной экономической среде при взаимодействии с многочисленными и разнообразными рыночными субъектами.

Демографические факторы (половозрастной состав населения, профессиональный и образовательный уровень, национальный состав, уровень денежных доходов и т.д.) также с примерно одинаковой степенью интенсивности влияют на деятельность всех некоммерческих субъектов и ее результаты.

В меньшей мере, чем политические, экономические и демографические, в некоммерческой сфере проявляются природно-климатические и экологические факторы, хотя и здесь есть свои особенности. Так, например, от их влияния в значительной степени зависит направленность и интенсивность деятельности медицинских учреждений, доминирующий профиль учебных заведений, нацеленность экологических организаций.

Существенное влияние на функционирование некоммерческих субъектов оказывают социально-культурные и религиозные факторы, под действием которых в значительной мере формируются потребности в некоммерческих продуктах и складываются представления населения об ожидаемом социальном эффекте. Именно от уровня развития общества, духовных, религиозных, демократических начал, во многом зависят потребности населения в тех или иных некоммерческих идеях концепциях и программах.

Необходимо отмстить одну существенную особенность внешней макросреды некоммерческих субъектов. Она заключается в том, что ряд государственных субъектов, которые сами по себе являются производителями некоммерческих продуктов, одновременно оказываются и факторами внешней среды для многих некоммерческих субъектов. Так, законодательные, исполнительные, судебные органы и силовые структуры создают «правила игры» и обеспечивают их выполнение, контролируя соблюдение конституции, гражданского и уголовного законодательства, президентских указов, постановлений правительства и др.

Особое место во внешней маркетинговой среде как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, занимает конкурентная среда. Это связано с генезисом маркетинга, который, как известно, возникает лишь с появлением конкуренции, когда необходимо решать проблемы сбыта произведенного продукта.

Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность четырех видов субъектов:

• государственные некоммерческие субъекты:

• негосударственные некоммерческие субъекты;

• физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью;

• коммерческие субъекты (юридические и физические лица).

Все они в тех или иных ситуациях могут конкурировать друг с другом. Для наглядности рассмотрим на гипотетических примерах наиболее типичные варианты конкуренции в сфере некоммерческой деятельности.

Пример 1. Когда в стране возникает экономический кризис, необходима программа выхода из него и дальнейшего экономического развития. Разработкой такой программы могут заниматься, конкурируя между собой, одновременно несколько некоммерческих субъектов: администрация Президента страны, правительство, соответствующие комитеты и комиссии парламента, политические партии, государственные и негосударственные научно-исследовательские организации, а также независимые политики и ученые. В общем случае при этом возникает конкуренция олигополистического типа, когда на рынке присутствует ограниченное число производителей. Если же, например, объявляется открытый конкурс на такую программу, конкуренция теоретически может приобрести характер чистой, когда возникает множество производителей схожего продукта, конкурентное положение каждого из которых не является явно доминирующим.

Пример 2. Высшие учебные заведения схожего профиля (например, экономического) государственные (некоммерческие) и частные (коммерческие) предлагают на рынке аналогичные образовательные услуги по подготовке финансистов, менеджеров и маркетологов. Конкуренция при этом носит монополистический характер: на рынке присутствует множество продавцов, предлагающих продукты разного качества но различным ценам. Аналогичный пример можно было бы привести из области медицинских и других услуг.

Пример 3. Между собой конкурируют религиозные конфессии, секты, проповедники и миссионеры, стараясь привлечь новых прихожан и сторонников их религиозных идей. Тип конкуренции при этом — олигополистический. Продавцы очень чувствительны к маркетинговым действиям друг друга, предлагаемые некоммерческие продукты могут быть как схожими, так и различными.

Пример 4. В предвыборной ситуации возникает конкуренция между политическими партиями, движениями и независимыми политиками, борющимися за голоса избирателей. В этом случае также имеет место конкуренция олигополистического тина.

Пример 5. В случае армейского маркетинга речь не может идти о конкуренции в классическом ее понимании. Однако следует говорить о наличии альтернативы для призывников, когда они могут выбирать между традиционным, контрактным и так называемым альтернативным видами службы (конкуренция между продуктами одного и того же субъекта).

Отдельно следует сказать о тех коммерческих субъектах, которые конкурируют не с некоммерческими субъектами, а между собой. Это те самые поставщики, о которых говорилось при рассмотрении внешней микросреды: службы коммунального хозяйства; фирмы, реализующие средства связи и оргтехники, канцелярские принадлежности: компании, поставляющие гуманитарную помощь и т.д.

⇐ Предыдущая 14 15 16 17 181920 21 22 23 Следующая ⇒