 |
Тема 2. Прогнозирование продаж. Метод временных рядов
|
|
|
|
2.1. Основная квалификационная цель
Изучив тему, Вы сможете:
· Знать, что понимается под анализом временных рядов;
· Уметь построить график временного ряда;
· Выделить составляющие временного ряда: тренд, циклическую вариацию, сезонную вариацию, остаточную вариацию;
· Рассчитывать тренд методом скользящей средней, сезонную вариацию и корректирующий коэффициент;
· Рассчитывать остаточную вариацию;
· Составлять прогноз.
2.2. План занятия:
1. Контроль уровня подготовки к занятиям;
2. Решение маркетинговых задач
3. Исследовательские задания для самостоятельной работы
4. Рекомендуемая литература
Контроль уровня подготовки к занятиям
Товарная номенклатура- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателем конкретным продавцом.
Ассортиментная политика – определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Жизненный цикл товара – это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.
Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его организация – производителя.
Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.
|
|
|
Цена – это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара, носителя необходимых потребительских свойств.
Ценовая политика – важный инструмент организации-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.
Ценообразование – процесс формирование и изменениям цен, их структуры, уровня и соотношений.
Оптовая цена – цена при продаже товаров крупными партиями торговым и промышленным предприятиям, частным лицам, занимающимся коммерческой деятельностью.
Розничная цена – цена продажи товаров и услуг индивидуальным покупателям малыми количествами.
Стратегия “снятия сливок ” (стратегия высоких цен) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.
Международный маркетинг - система мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее к условиям при осуществлении предприятиями своей деятельности более чем в одной стране
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Коммуникационная политика – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.
Полевое исследование представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте.
Кабинетное исследование проводится обычно на основе вторичной информации, и дает представление о состоянии развития мирового товарного рынка и конъюнктуры рынка, экономики отдельных стран, доступности рынка и т.д.
|
|
|
Тренд – общая долгосрочная тенденция изменения временного ряда, лежащая в основе его динамики.
Корректирующий коэффициент – процент, указывающий, насколько значение временного ряда обычно выше или ниже значения тренда на данный сезон
Анализ временных рядов - наличие информации о продажах за ряд прошлых периодов. Методика составления прогноза на основе анализа данных за прошлые периоды, представленных в виде временных рядов. В рамках этой методики выделяются сезонная вариация и общий тренд, что помогает проводить прогнозирование динамики ряда в будущем, при условии неизменности лежащих в основе прогноза условий и допущений
Временной ряд - это ряд наблюдений, проводящихся регулярно через равные интервалы времени. Таблица данных, показывающих значения переменной, полученные через определенные равные интервалы времени.
Аномальная вариация - неестественно большое отклонение временного ряда, влияющие на значение переменной на единичное наблюдение
Решение маркетинговых задач
При изучении данной темы раскрываются следующие вопросы:
1. Расчет параметров временного ряда. Прогноз продаж
2. Прогноз потребительских расходов
3. Прогноз сбыта
Компания «Экстрим-Тур» занимается продажей туристских услуг в сегменте горнолыжных курортов. На основе данных объема продаж (табл. 1) необходимо составить прогноз на следующий год.
Таблица 1.
Объем продаж компании «Экстрим-Тур», тыс.руб.
| Год | 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал |
Этапы проведения работы:
1. На основе данных объема продаж постройте график временного ряда.
2. Нарисуйте таблицу 2 и найдите такие показатели:
а) Четырехквартальную скользящую среднюю;
б) Сумму двух соседних значений;
в) Тренд;
г) Мультипликативную модель.
Таблица 2.
Анализ временного ряда
| Год | Квартал | Объем продаж, тыс.руб. | Четырех- квартальная скользящая средняя | Сумма двух соседних значений | Тренд | Мультипликативная модель |
| 2-3 |
|
|
|
3. На основе данных мультипликативной модели найдите среднюю квартальную вариацию
Таблица 3.
Расчет средней квартальной вариации
| Год | 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал |
| Итого | ||||
| Нескорректированная средняя |
4. Рассчитайте на основе суммы нескорректированной средней корректирующий коэффициент.
5. На основе значений нескорректированной средней и корректирующего коэффициента рассчитайте сезонную вариацию.
6. На графике временного ряда отразите две линии: линия объема продаж и линия тренда.
7. На основе двух линий составьте прогноз тренда на следующий период.
8. Используя прогноз тренда и сезонную вариацию составьте прогноз продаж на следующий период.
Исследовательские задания для самостоятельной работы
Тема 4. Стратегические и тактические маркетинговые решения о товаре. Товар и его коммерческие характеристики. Жизненный цикл товара.
I. Вопросы для самоподготовки.
1. Какое место занимает товар в комплексе маркетинга?
2. Какие Вы знаете классификации товаров?
3. Охарактеризуйте основные этапы жизненного цикла товара?
4. Назовите этапы разработки нового товара.
5. Какие функции выполняет упаковка товара?
6.Что такое штриховое кодирование?
7. Что такое торговая марка?
8. Какие существуют требования к торговым знакам? В чем их смысл и назначение? Могут ли они влиять на цену товара?
II. Решение задач.
Определите коэффициент эластичности при повышении цены на туристскую услугу. Рассчитать эластичность спроса на туристскую услугу, если при повышении цены с 1500 руб. до 2500 руб. спрос на данную услугу снизится в два раза.
|
|
|
Тема 5. Стратегические и тактические маркетинговые решения о цене. Ценовые стратегии
I. Вопросы для самоподготовки.
1. Назовите факторы, оказывающие влияние на формирование цен.
2. Назовите методы ценообразования. В чем их суть?
3. Какие ценовые стратегии могут использовать фирмы при выходе на международный рынок?
4. Назовите пять последовательных этапов разработки ценовой стратегии.
5. Для чего используются ценовые скидки? Перечислите виды скидок и причины их предоставления.
6. Охарактеризуйте основные виды сбытовой системы фирмы при ее международной деятельности.
7. Какие каналы сбыта существуют, и в чем их отличительные особенности?
II. Решение задач.
Имеет ли смысл заниматься посреднической деятельностью, если цена закупки равна 100 000 руб., издержки обращения составляют 50 000 руб., минимальная приемлемая рентабельность - 20%, минимально возможная цена реализации – 180 тыс.руб.
Рекомендуемая литература
1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учеб пособие / Ю. В. Морозов - изд. 6-е., испр. и доп. - М.: Дашков и К, 2007 - 147 с.: ил., табл. - Библиогр. в конце кн.
2. Алексунин В.А. Маркетинг в отдельных отраслях и сферах деятельности. –М.: Дашков и К, 2007- 476с.
3. Шмидт Р., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга/ с англ. -М.,2003
2.3. Резюме
Изучив тему, Вы умеете анализировать временные ряды, выделяя тренд и сезонную вариацию, что позволит определить поведение временного ряда в перспективе на основе предположения о неизменности лежащих в его основе условий.
Тема 3. Метод экспоненциального сглаживания
3.1. Основная квалификационная цель
Изучив тему, Вы сможете:
· Понять значения термина экспоненциальное сглаживание;
· Понимать, каким образом значение константы сглаживания влияет на прогноз;
· Определять термины среднее и сглаженное среднее абсолютное отклонение;
· Рассчитать ошибку прогноза;
· Проводить мониторинг точности прогнозирования с использованием сглаженного среднего абсолютного отклонения.
3.2. План занятия:
1. Контроль уровня подготовки к занятиям
2. Решение маркетинговых задач
3. Исследовательские задания для самостоятельной работы
4. Рекомендуемая литература
Контроль уровня подготовки к занятиям
Канал распределения – это совокупность взаимосвязанных организаций, образующих цепь, соединяющих фирму-товаропроизводителя с их целевыми потребителями, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.
Реклама – связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
|
|
|
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Стимулирование сбыта – включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Сбыт – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю.
План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.
Оптовая торговля – деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных (для дальнейшей переработки) или в коммерческих целях (приобретающему товар для последующей перепродажи)
Розничная торговля – деятельность, предполагающая продажу товара для конечным покупателям (потребителям) для их личного использования.
Служба маркетинга – специальная служба в общей структуре управления организацией, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями исходя из основных целей и задач развития организации.
Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от места их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.
Краткосрочное прогнозирование – методика осуществления точных предсказаний будущего значения переменных величин на следующий отчетный период.
Экспоненциальное сглаживание использует данные за прошлые периоды, но не проводит анализа тенденций. Вместо этого предполагается, что в краткосрочной перспективе поведение объема продаж будет повторять схему предыдущего периода.
Константа сглаживания – это величина между 0 и 1, который выбирает составитель прогноза в зависимости от специфики конкретного применения. Если величина константы сглаживания равна 0, то прогноз на следующий период будет равен прогнозу на текущий период, т.е. прогноз полностью основан на данных прошлого периода и не принимает в расчет наиболее поздние из имеющихся фактических данных. Если константа равна 1, то данным прошлых периодов не придается никакого значения, и прогноз полностью зависит от фактического спроса на текущий период.
Решение маркетинговых задач
При изучении данной темы раскрываются следующие вопросы:
1. Краткосрочное прогнозирование спроса.
2. Мониторинг системы прогнозирования.
Задача 1.
Туристическая компания N использует методику экспоненциального сглаживания для составления прогноза недельного спроса. Для туристических услуг константа сглаживания установлена в размере 0,7. Текущий спрос на туристские услуги в одном из филиалов туристической компании N составляет 15 туров, тогда как прогноз показал значение этого показателя 20 туров.
Задача 2.
Туристическая компания «Чебоксары-Интур» намеревается ввести систему краткосрочного прогнозирования. В табл. 1 приведены данные об объеме продаж туристских услуг за 12 недель. Аналитик компании сомневается в выборе верного значения константы сглаживания: должна ли она приниматься равной 0,4 или 0,8?
Таблица 1.
Объем продаж туристической компании «Чебоксары-Интур»
| Неделя | Объем продаж, ден.ед. |
Необходимо составить прогноз на каждую неделю с использованием обоих значений константы сглаживания и сопоставить их с фактическими данными об объеме продаж.
Исследовательские задания для самостоятельной работы
Тема 6. Стратегические и тактические маркетинговые решения о сбыте. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции.
I. Вопросы для самоподготовки.
1. Что относится к прямым и косвенным каналам товародвижения?
2. Что такое сбыт, сбытовая политика и канал товародвижения?
3. Что такое паблик рилейшнз? Есть ли какие-нибудь отличия традиционной прямой рекламы от паблик рилейшнз?
4. Назовите основные виды рекламы.
II. Решение задач.
На основе представленных данных предприятия туризма рассчитать цены: а) предельную, б) безубыточности, в) целевую
Исходные данные:
Инвестированный капитал: 240000 ден.ед.;
Ожидаемая рентабельность: 10 %;
Переменные издержки на одну продукцию: 1050 ден.ед.;
Постоянные издержки: 90000 ден.ед.;
Прогнозы продаж: пессимистический – 90000 шт.;
Оптимистический – 150000 шт.
Тема 7. Организация маркетинговой деятельности предприятия. Организация оптовой и розничной торговли. Товародвижение. Бюджет маркетинга.
I. Вопросы для самоподготовки.
1. Какие различия существуют между оптовой и розничной торговлей?
2. Какие типы организационных структур Вы знаете?
3. Какие услуги оптовики предоставляют производителям и розничным торговцам?
II. Решение задач.
Кафе быстрого питания при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В 1-ом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы – на 5 %. Во 2-ом сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж – 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте.
В 3-ем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт. доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Рекомендуемая литература
1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учеб пособие / Ю. В. Морозов - изд. 6-е., испр. и доп. - М.: Дашков и К, 2007 - 147 с.: ил., табл. - Библиогр. в конце кн.
2. Алексунин В.А. Маркетинг в отдельных отраслях и сферах деятельности. –М.: Дашков и К, 2007- 476с.
3. Шмидт Р., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга/ с англ. -М.,2003
4. Бутко И и др. Маркетинг в туризме.- М.: Наука, 2009.-416с.
3.3. Резюме
Изучив тему, Вы рассмотрели метод экспоненциального сглаживания для краткосрочного прогнозирования путем расчета взвешенной средней текущих данных и данных прошлых периодов. Для лучшего отражения особенностей динамики данных за прошлые периоды выбирается соответствующее значение константы сглаживания. Малое значение константы сглаживания приемлемо для относительно стабильных рядов, а высокое значение более предпочтительно для рядов с крупными изменениями. После установления системы прогнозирования необходимо осуществлять мониторинг ее точности расчета ошибки прогноза и сглаженных средних абсолютных значений отклонения.
|
|
|
