Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Краткий обзор групповых качественных социально-психологических методов





 

1 Название метода Суть метода Области Дополнительная применения информация
Синектические группы • Дискуссию начинают синекторы,стараясь представить различныеточки зрения по поводутемы беседы • Постепенно включаются осталь­ные. В ходе дискуссии вырабатыва­ется групповое решение • Выдвижение идей о будущем с це­лью прогноза, основанных на кол­лективном мнении экспертов Более 10 4-5 си- некто- ров Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной страте­гии, создание рекламных конструк­тов Специальные техники: «личные аналогии», «заглавие книги», «примерное отступление» и др.
Дельфи-группы • Суммирование прогнозов в стати­стической форме • Определение ключевых положений • Передача материаловдля следую­щего обсуждения 6—12 Нет Разработка прогнозов в социаль­но-экономической и политической сферах Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в инди­видуальных прогнозах
Группы обсуждения без лидера Групповое обсуждение проблемы безучастия ведущего 6—10 Нет • Получение предварительной ин­формации по интересующей теме • Выработка исследовательских ги­потез • Изучение восприятия определен­ных объектов • Стимулирование новых идей итворческих концепций При проведении таких групп участникам могут даваться как общие, недетализированные, так и очень подробные инструк­ции
Адаптационные группы Ориентированы на определение того, в какой мере употребление товаров определяется их социальной или по­требительской ценностью 6-12 Есть Для определения факторов отно­шения ктому ил и иному товару, яв­лению Наиболее часто применяется для изучения феномена пре­стижного потребления
Расширенные креативные группы {ECG) Выполнение группой различных проективных заданий с их последу­ющим обсуждением 6—10 Есть Анализ характеристик тестируемо­го продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов ... Проективныетехники: интуитив­ные ассоциации, рисуночные техники, коллажи, ролевые иг­ры, психогеометрическиеицве-товые тесты, антропоморфные методики

Телефонное интервью одна из форм опосредованного опроса, получив­шая особенно широкое распространение в 2000-е гг. в крупных городах Рос­сии, имеющих высокий уровень телефонизации. Телефонный опрос — это специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта.

К помощи телефона, а точнее сказать, телефонных справочников (так бу­дет исторически более верно) ученые начали прибегать чуть ли не самого его появления. Первый, и притом скандальный, случай произошел в 1936 г., ког­да журнал «Литерари Дайджест» провел самый известный из неофициальных опросов, распространив 10 млн анкет по адресам, взятым из телефонных справочников и регистрационных списков номерных знаков автомобилей. В отличие от сегодняшнего положения, когда телефоны установлены у 99% американцев, в 1930-е гг. это была привилегия преуспевающих людей—всего 33% населения. Похожая картина наблюдалась и в отношении автовладель­цев. В «Литерари Дайджест» вернулось 2 млн заполненных вопросников — поистине огромное количество. Но это значит, что менее 30% получателей взяли на себя труд заполнить и возвратить бюллетень. Еще до выборов Дж. Гэллап предсказывал, что выводы «Литерари Дайджест» не подтвердят­ся. Это привело в негодование редакцию журнала, но прав оказался знаме­нитый социолог: «Литерари Дайджест» ошибся на 19%38.

Неудача опросов журнала «Литерари Дайджест» была связана с обраще­нием к абонентам телефонной сети. Тогда телефон исследователей подвел, но сегодня он их крупно выручает, разумеется, если телефонные аппараты установлены в каждом доме или хотя бы у 95% населения. Только в таком случае можно получить точное представление об умонастроениях большин­ства населения через телефонный опрос.

Достоинства. Среди преимуществ телефонного опроса перед личным ин­тервью специалисты называют следующие черты: оперативность (быстрое установление контакта с респондентом, отсутствие этапа размножения по­левой документации и т.д.); наличие контроля над респондентом; минималь­ное влияние интервьюера, хорошие возможности по обеспечению более адек­ватных ответов; низкая себестоимость; высокая степень конфиденциально­сти и, следовательно, искренности ответов (обеспечивающие в конечном итоге большую стандартизацию процесса сбора данных); стандартность в способе доставки данных, если интервьюер работает на компьютере39.

Использование телефона дает два основных преимущества — экономия и оперативность. Опросным агентствам, не пользующимся телефоном, прихо­дится туго. Им надо содержать сеть интервьюеров в репрезентативных райо­нах по всей стране, но это очень дорогостоящее мероприятие. Либо рассылать во все концы из центра свои бригады, опрашивающие респондентов на мес­тах. Постоянное помещение арендовать не надо, зато на билетах и команди­ровочных можно разориться. К настоящему моменту метод личных интервью с трудом выдерживает конкуренцию с телефонными опросами. Интервьюер уже не ходит по городу в поисках респондента, а находится в уютном офисе,

8 Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. М.: Вагриус,

1997. С. 38. 39 Gribble J.N.; Miller H.G.; Rogers S.M.; Turner Ch.F. Interview mode and measurement of sexual behaviors:

Methodological issues. //J. of Sex Research. 1999 Feb. Vol 36(1). P. 16-24.

откуда и ведет переговоры. Экономия времени налицо. А денег? Только при наличии многих конкурирующих компаний, снижающих тарифы междугород­ных переговоров, телефонные интервью становятся стократ дешевле, чем пер­сональные опросы. Так происходит в Европе и Америке. А в России? Тем не менее и российские компании переходят или перешли на современную аппа­ратуру, а некоторые шагнули еще дальше — во Всемирную паутину.

Преимущества телефонного интервью особенно наглядны при выяснении общественного мнения относительно последних событий, «горячих новостей», при тестировании радиорекламы, в маркетинговых исследованиях. Телефонное интервью может осуществляться из специально оборудованного помещения, где параллельно работают несколько интервьюеров, а к их телефонам могут подсо­единяться контролеры. По телефону любая группа интервьюеров может значи­тельно дешевле получить информацию, при этом контроль осуществляется из одного места. Помимо хороших возможностей контроля качества работы ин­тервьюеров данный метод обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов (материально-технических, программных и др.). Кроме того, опросы по телефону значительно оперативнее, чем персональные, поскольку не влекут предварительной рассылки анкет и могут продолжаться непрерывно, без затрат времени на переходы от одного респондента к другому. Немаловажно, что ре­зультаты становятся тут же доступными для анализа, сокращая тем самым вре­мя ожидания, пока будут собраны все данные опроса40.

Число задаваемых вопросов в телефонном опросе обычно несколько боль­ше, чем в почтовом, но меньше, чем в личном интервью. Скорость получе­ния ответа, как правило, ниже, чем в очном, но выше, чем в почтовом опро­се. Хотя источники искажения информации, обусловленные личностью ин­тервьюера, устранены не полностью, все же голос в телефонной трубке менее способен привести к искажениям в ответах, чем живой человек. Наконец, и требования к подготовке опрашивающего персонала находятся в промежут­ке между тем, чего требует опрос очный, и тем, чего требует почтовый41.

Однако радоваться еще рано. Все преимущества телефонного опроса и глав­ные среди них — оперативность и невысокие затраты денег — с лихвой компен­сируются его недостатками. А в ряде случаев недостатки не только уравновеши­вают достоинства, но и перевешивают. Остановимся на этом подробнее.

Недостатки. Первый недостаток телефонного интервью — невозможность соблюсти репрезентативность выборки. Основой выборки в телефонном оп­росе служит телефонная книга, а степень охвата населения напрямую зави­сит от уровня телефонизации страны. В России он ниже, в Западной Европе и США — выше, следовательно во втором случае соблюсти репрезентатив­ность легче, чем в первом. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Москве и Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%42.

См.: Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. М.: Ваг-риус, 1997. 41 Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования. М.: Весь мир, 1997. С. 207-208. Инструментарий. Методы сбора информации при проведении исследований // http://www.gortis.info/ article/static/70/

Люди, у которых телефона нет или телефоны которых не указаны в теле­фонном справочнике, могут оказаться не менее подходящими для исследо­вания, чем остальные. И поэтому исключение их из выборки может приве­сти к искаженным результатам. Например, в справочнике часто не указыва­ются домашние телефоны должностных лиц, а многие граждане вообще ж имеют телефонов: у одних их просто нет, у других он отключен за неуплату

Рис. 15. Достоинства телефонных опросов часто уравновешиваются их недостатками

Искажение выборки, связанное с отсутствием телефонных номеров, уда­ется преодолеть с помощью метода рандомизированного набора телефонных номеров (random digit dialing), т.е. с применением датчика случайных чисел, который к тому же увеличивает скорость проведения телефонного опроса43. А специально разработанные компьютерные технологии позволяют сокра­тить число ошибок, так как, во-первых, пользуясь программой, интервьюер точно следует от вопроса к вопросу, а во-вторых, ответы запоминаются ав­томатически, по мере того, как они заносятся опрашивающим. Современное оборудование также используется для высококачественного контролирова­ния. Для этого существует два способа. Первый: контролер группы может прослушивать любое интервью в любое время, чтобы исправить замеченную ошибку опрашивающего. Второй: поскольку данные заносятся в компьютер по мере поступления, легко заметить, в какой мере репрезентативна полу­чаемая информация, и внести необходимые коррективы еще в ходе работы44.

В США телефонами сейчас располагают более 95% населения, поэтому аме­риканские коллеги опрашивают людей, что называется, не сходя с кресла, и умудряются получать достоверные данные. Мы лишь приближаемся к ним, но

43 Метод рандомизированного набора телефонных номеров и другие методы построения выборки в те­лефонном опросе описаны в кн.: Dillman D.A. Mail and Telephone Surveys. N.Y.: Wiley, 1978, ch. 7.

44 Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования. М.: Весь мир, 1997. С. 207-208.

со временем и у нас телефонизация всей страны станет реальностью, а не меч­той. А пока что мы можем утешаться тем фактом, что использование телефон­ного опроса — даже при относительно невысокой телефонизации — оказывает­ся весьма плодотворным в рамках поискового, пилотажного исследования или при попытке определить наиболее общие черты картины мнений населения.

Но вот незадача: чем выше темпы телефонизации, тем быстрее растет чис­ло отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и поводам. Дело в том, что одновременно с повышением уровня телефонизации ускоряется смена поколений в технике и вот уже все больше появляется лиц, использу­ющих определители номера и автоответчики, что представляется значитель­ным препятствием для контакта с респондентами. В США, например, с 1992 по 1998 г. доля семей, пользующихся автоответчиками, увеличилась с 39 до 65%. В телефонную книгу всей Финляндии, например, 42% телефонов по просьбе их владельцев не включены: в Монреале в списках не значатся 19%45.

Стало быть, чем больше будет телефонов, тем больше станет отказников. Правда, отказ участвовать в опросе присущ и другим методам, поэтому в арсенал недостатков телефонного интервью мы его заносить не имеем пра­ва. Но, к сожалению, отказаться по телефону психологически гораздо легче, нежели в личном или уличном опросе.

Но даже в том случае, когда респондент согласился отвечать, продолжитель­ность телефонного интервью не может превышать 10—15 мин. После этого вни­мание к опросу снижается. Зная подобные ограничения, специалисты изво­рачиваются, как могут: сокращают паузы, укорачивают формулировки вопро­сов и список альтернатив. Интервьюер, проводящий опрос по телефону, должен иметь специальную подготовку. В процессе интервью «лицом к лицу» у опрашиваемого имеется множество способов удержания внимания респон­дента и поддержания его интереса к теме социологического исследования. Успех же телефонного интервью во многом зависит от владения интервьюера голосом и умения на расстоянии чувствовать состояние опрашиваемого46.

Проводя свое исследование, М.В. Линки Р. В. Олдендик47 звонили попавшим в выборку респондентам (а их было 2458 человек), каждый раз спрашивая их со­гласие на участие в опросе. Тем, кто отказывал интервьюеру, звонили руководи­тели опроса; двух отказов оказывалось достаточно, чтобы больше этого человека не беспокоить. У остальных выясняли, используют ли они автоответчик, в том числе и для уклонения от опроса. Как выяснилось, отказ от участия и наличие автоответчика, равно как и определителя номера, почти никак не связаны между собой. На увеличение количества отказов влияют скорее совсем другие факторы, прежде всего ускорение ритма городской жизни и дефицит времени.

Второй недостаток — неискренность ответов. Как было неоднократно до­казано, качество и достоверность сведений, собираемых по телефону, ока­зывается заметно ниже, чем при использовании других методов. Оказыва­ется, телефонному респонденту легче не только отказаться от интервью, но и соврать. Таким образом, по степени искренности этот вид интервью серь­езно отстает от всех прочих методов.

45 Trembley A. Sondages. Histoire. Pratique et analyse. Quebec, 1991. P. 312.

46 Основы прикладной социологии: Учеб. для вузов. М., 1995. С. 125.

Link M.W., Oldendick R.W. Call screening: Is it really a problem for survey research // Public Opinion Quarterly. 1999. No. 4. Vol. 63.

Телефонное интервью оказалось самым слабым звеном в методическо арсенале современной социологии48. Так, экспериментальное исследовани(проведенное Ф. Вайсманом с целью сравнительного анализа возможносте трех основных стратегий сбора социологических данных (почтовый опрос, те лефонное и персональное интервью), зафиксировало повышенный удельны вес социально желательных ответов при предъявлении респондентам в теле фонном интервью таких деликатных и острых вопросов, как отношение к ле гализации абортов и оценка доступности информации о способах контроля; рождаемостью49. При сборе данных по телефону Т. Роджерс и Р. Гроувз обш ружили большое число пропусков в сообщениях о своем финансовом положе нии50.0 фактах искажений телефонными респондентами сведений о размер доходов сообщают П. Миллер и Ч. Кэннелл51. Серьезные сомнения относг тельно достоверности результатов, получаемых в исследованиях с использс ванием телефонных интервью при прогнозировании электорального поведе ния и изучении политических ориентации населения, высказывались и рос сийскими социологами52. Отвечая по телефону, респонденты испытывак более высокий уровень тревожности и дискомфорта при обсуждении с интер вьюерами таких тем, как доходы, уплата налогов, политические мнения, эле* торальное поведение, расовые установки, здоровье, работа.

Выяснились и другие подробности, например, что телефонный опрос рас ценивается опрашиваемым как наименее анонимное общение, не исключай; щее нарушения конфиденциальности сообщаемой им информации. В связи этим появился даже специальный термин, характеризующий избираемую рее пондентами модель вербального поведения в телефонном интервью, — «сил ативнаяложь»: социально желательные, конформные, услужливые (лицемер ные), уклончивые и неопределенные ответы, а также отказ от участия в исслб довании или преждевременное прерывание беседы. По данным А.Ю. Мягков в телефонном интервью респонденты чаще используют прием «искусственно манифестации мнений» (Ф. Олпорт), охотнее принимая «подсказки», содег жащие шаблонные и стереотипные ответы («бывшая партноменклатура», «р; ководители крупных промышленных предприятий и банков»), и, напроти] слабее реагируя на те из них, которые, по их мнению, могут иметь для них ш гативные последствия (ответы типа: «мафия», «новая буржуазия» и т.д.)53.

Специальные исследования выявили, что респонденты чаще уходят в оС ласть промежуточных ответов (типа «затрудняюсь сказать»), чем выражак категорическое мнение. Любопытный вывод сделали социологи в резульп те исследования 1995 г.: при высказываниях о президенте, опрашиваемь методом телефонного интервью более снисходительны и мягки, нежели пр

48 Мягков А.Ю. Влияние метода сбора данных на вербальное поведение респондентов // Социолог]ческий журнал. 1999. № 1/2. С. 133-142.

49 Wiseman F. Methodological bias in public opinion surveys // Public Opinion Quarterly. 1972. Vol. 36. No.

50 Rogers T. Interviews by telephone and in person: quality of responses and field performance // Public OpinkQuarterly. 1976. Vol. 40. No. 1. P. 56; Groves R. Actors and questions in telephone and personal intervksurvey// Public Opinion Quarterly. 1979. Vol. 43. No. 2. P. 194-195.

51 Miller P.V., Cannell Ch.F. A study of experimental techniques for telephone interviewing // Public OpinkQuarterly. 1982. Vol. 46. No. 2. P. 260.

52 Дмитриев А.В., Тощенко Ж.Т. Социологические опросы и политика // Социологические исследвания. 1994. № 5.

53 Мягков А.Ю. Влияние метода сбора данных на вербальное поведение респондентов // Социолог)ческий журнал. 1999. № 1/2. С. 133-142.

личном интервью или анкетировании. Было установлено также, что в теле­фонном интервью, по сравнению с анкетным опросом, люди намного чаще выбирают промежуточную градацию и прежде всего в тех случаях, когда от них требуется самооценка жизненного уровня. В результате доля людей, чьи доходы «примерно соответствуют прожиточному минимуму», оказывается здесь неестественно завышенной54. Кроме того, опрашиваемые по телефону склонны существенно занижать уровень своих реальных доходов.

Об актуальности качества информации при телефонном интервью свиде­тельствуют результаты зарубежных исследований: отвечая на вопрос о том, каким образом они предпочитают общаться с социологами, большинство респондентов (поданным Р. Гроуза—48,7%, по данным Дж. Фокса и П. Трей-си— 48,7%) указали личное интервью, почтовому опросу отдали предпочте­ние 22,9 и 30,0% соответственно, а за телефонный опрос проголосовали 21,8 и 7,0% респондентов55. В исследовании А.Ю. Мягкова (1998) наиболее при­емлемым способом обсуждения размера и источников доходов участники оп­роса назвали анкетирование (29,1%) и личное интервью (25,6%). Телефон­ному интервью в отдали предпочтение лишь 15,2% респондентов56.

Любопытные результаты получены отечественными социологами. В 1995 г. социологическим центром Ивановского государственного энерге­тического университета (под рук. А.Ю. Мягкова) было проведено три обсле­дования, синхронизированных по времени и основанных на сопоставимых однотипных (квотных) выборках, выравненных по полу, возрасту и роду занятий респондентов57. Два исследования (N=700 и N—705) проводились методом анкетного опроса по месту жительства респондентов, в третьем (N=100) — использовался метод формализованного телефонного интервью.

(резка

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...