Краткий обзор групповых качественных социально-психологических методов
Телефонное интервью — одна из форм опосредованного опроса, получившая особенно широкое распространение в 2000-е гг. в крупных городах России, имеющих высокий уровень телефонизации. Телефонный опрос — это специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта.
К помощи телефона, а точнее сказать, телефонных справочников (так будет исторически более верно) ученые начали прибегать чуть ли не самого его появления. Первый, и притом скандальный, случай произошел в 1936 г., когда журнал «Литерари Дайджест» провел самый известный из неофициальных опросов, распространив 10 млн анкет по адресам, взятым из телефонных справочников и регистрационных списков номерных знаков автомобилей. В отличие от сегодняшнего положения, когда телефоны установлены у 99% американцев, в 1930-е гг. это была привилегия преуспевающих людей—всего 33% населения. Похожая картина наблюдалась и в отношении автовладельцев. В «Литерари Дайджест» вернулось 2 млн заполненных вопросников — поистине огромное количество. Но это значит, что менее 30% получателей взяли на себя труд заполнить и возвратить бюллетень. Еще до выборов Дж. Гэллап предсказывал, что выводы «Литерари Дайджест» не подтвердятся. Это привело в негодование редакцию журнала, но прав оказался знаменитый социолог: «Литерари Дайджест» ошибся на 19%38.
Неудача опросов журнала «Литерари Дайджест» была связана с обращением к абонентам телефонной сети. Тогда телефон исследователей подвел, но сегодня он их крупно выручает, разумеется, если телефонные аппараты установлены в каждом доме или хотя бы у 95% населения. Только в таком случае можно получить точное представление об умонастроениях большинства населения через телефонный опрос. Достоинства. Среди преимуществ телефонного опроса перед личным интервью специалисты называют следующие черты: оперативность (быстрое установление контакта с респондентом, отсутствие этапа размножения полевой документации и т.д.); наличие контроля над респондентом; минимальное влияние интервьюера, хорошие возможности по обеспечению более адекватных ответов; низкая себестоимость; высокая степень конфиденциальности и, следовательно, искренности ответов (обеспечивающие в конечном итоге большую стандартизацию процесса сбора данных); стандартность в способе доставки данных, если интервьюер работает на компьютере39. Использование телефона дает два основных преимущества — экономия и оперативность. Опросным агентствам, не пользующимся телефоном, приходится туго. Им надо содержать сеть интервьюеров в репрезентативных районах по всей стране, но это очень дорогостоящее мероприятие. Либо рассылать во все концы из центра свои бригады, опрашивающие респондентов на местах. Постоянное помещение арендовать не надо, зато на билетах и командировочных можно разориться. К настоящему моменту метод личных интервью с трудом выдерживает конкуренцию с телефонными опросами. Интервьюер уже не ходит по городу в поисках респондента, а находится в уютном офисе, 8 Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. М.: Вагриус, 1997. С. 38. 39 Gribble J.N.; Miller H.G.; Rogers S.M.; Turner Ch.F. Interview mode and measurement of sexual behaviors: Methodological issues. //J. of Sex Research. 1999 Feb. Vol 36(1). P. 16-24. откуда и ведет переговоры. Экономия времени налицо. А денег? Только при наличии многих конкурирующих компаний, снижающих тарифы междугородных переговоров, телефонные интервью становятся стократ дешевле, чем персональные опросы. Так происходит в Европе и Америке. А в России? Тем не менее и российские компании переходят или перешли на современную аппаратуру, а некоторые шагнули еще дальше — во Всемирную паутину.
Преимущества телефонного интервью особенно наглядны при выяснении общественного мнения относительно последних событий, «горячих новостей», при тестировании радиорекламы, в маркетинговых исследованиях. Телефонное интервью может осуществляться из специально оборудованного помещения, где параллельно работают несколько интервьюеров, а к их телефонам могут подсоединяться контролеры. По телефону любая группа интервьюеров может значительно дешевле получить информацию, при этом контроль осуществляется из одного места. Помимо хороших возможностей контроля качества работы интервьюеров данный метод обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов (материально-технических, программных и др.). Кроме того, опросы по телефону значительно оперативнее, чем персональные, поскольку не влекут предварительной рассылки анкет и могут продолжаться непрерывно, без затрат времени на переходы от одного респондента к другому. Немаловажно, что результаты становятся тут же доступными для анализа, сокращая тем самым время ожидания, пока будут собраны все данные опроса40. Число задаваемых вопросов в телефонном опросе обычно несколько больше, чем в почтовом, но меньше, чем в личном интервью. Скорость получения ответа, как правило, ниже, чем в очном, но выше, чем в почтовом опросе. Хотя источники искажения информации, обусловленные личностью интервьюера, устранены не полностью, все же голос в телефонной трубке менее способен привести к искажениям в ответах, чем живой человек. Наконец, и требования к подготовке опрашивающего персонала находятся в промежутке между тем, чего требует опрос очный, и тем, чего требует почтовый41. Однако радоваться еще рано. Все преимущества телефонного опроса и главные среди них — оперативность и невысокие затраты денег — с лихвой компенсируются его недостатками. А в ряде случаев недостатки не только уравновешивают достоинства, но и перевешивают. Остановимся на этом подробнее.
Недостатки. Первый недостаток телефонного интервью — невозможность соблюсти репрезентативность выборки. Основой выборки в телефонном опросе служит телефонная книга, а степень охвата населения напрямую зависит от уровня телефонизации страны. В России он ниже, в Западной Европе и США — выше, следовательно во втором случае соблюсти репрезентативность легче, чем в первом. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Москве и Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%42. См.: Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. М.: Ваг-риус, 1997. 41 Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования. М.: Весь мир, 1997. С. 207-208. Инструментарий. Методы сбора информации при проведении исследований // http://www.gortis.info/ article/static/70/ Люди, у которых телефона нет или телефоны которых не указаны в телефонном справочнике, могут оказаться не менее подходящими для исследования, чем остальные. И поэтому исключение их из выборки может привести к искаженным результатам. Например, в справочнике часто не указываются домашние телефоны должностных лиц, а многие граждане вообще ж имеют телефонов: у одних их просто нет, у других он отключен за неуплату Рис. 15. Достоинства телефонных опросов часто уравновешиваются их недостатками Искажение выборки, связанное с отсутствием телефонных номеров, удается преодолеть с помощью метода рандомизированного набора телефонных номеров (random digit dialing), т.е. с применением датчика случайных чисел, который к тому же увеличивает скорость проведения телефонного опроса43. А специально разработанные компьютерные технологии позволяют сократить число ошибок, так как, во-первых, пользуясь программой, интервьюер точно следует от вопроса к вопросу, а во-вторых, ответы запоминаются автоматически, по мере того, как они заносятся опрашивающим. Современное оборудование также используется для высококачественного контролирования. Для этого существует два способа. Первый: контролер группы может прослушивать любое интервью в любое время, чтобы исправить замеченную ошибку опрашивающего. Второй: поскольку данные заносятся в компьютер по мере поступления, легко заметить, в какой мере репрезентативна получаемая информация, и внести необходимые коррективы еще в ходе работы44. В США телефонами сейчас располагают более 95% населения, поэтому американские коллеги опрашивают людей, что называется, не сходя с кресла, и умудряются получать достоверные данные. Мы лишь приближаемся к ним, но
43 Метод рандомизированного набора телефонных номеров и другие методы построения выборки в телефонном опросе описаны в кн.: Dillman D.A. Mail and Telephone Surveys. N.Y.: Wiley, 1978, ch. 7. 44 Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования. М.: Весь мир, 1997. С. 207-208. со временем и у нас телефонизация всей страны станет реальностью, а не мечтой. А пока что мы можем утешаться тем фактом, что использование телефонного опроса — даже при относительно невысокой телефонизации — оказывается весьма плодотворным в рамках поискового, пилотажного исследования или при попытке определить наиболее общие черты картины мнений населения. Но вот незадача: чем выше темпы телефонизации, тем быстрее растет число отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и поводам. Дело в том, что одновременно с повышением уровня телефонизации ускоряется смена поколений в технике и вот уже все больше появляется лиц, использующих определители номера и автоответчики, что представляется значительным препятствием для контакта с респондентами. В США, например, с 1992 по 1998 г. доля семей, пользующихся автоответчиками, увеличилась с 39 до 65%. В телефонную книгу всей Финляндии, например, 42% телефонов по просьбе их владельцев не включены: в Монреале в списках не значатся 19%45. Стало быть, чем больше будет телефонов, тем больше станет отказников. Правда, отказ участвовать в опросе присущ и другим методам, поэтому в арсенал недостатков телефонного интервью мы его заносить не имеем права. Но, к сожалению, отказаться по телефону психологически гораздо легче, нежели в личном или уличном опросе. Но даже в том случае, когда респондент согласился отвечать, продолжительность телефонного интервью не может превышать 10—15 мин. После этого внимание к опросу снижается. Зная подобные ограничения, специалисты изворачиваются, как могут: сокращают паузы, укорачивают формулировки вопросов и список альтернатив. Интервьюер, проводящий опрос по телефону, должен иметь специальную подготовку. В процессе интервью «лицом к лицу» у опрашиваемого имеется множество способов удержания внимания респондента и поддержания его интереса к теме социологического исследования. Успех же телефонного интервью во многом зависит от владения интервьюера голосом и умения на расстоянии чувствовать состояние опрашиваемого46. Проводя свое исследование, М.В. Линки Р. В. Олдендик47 звонили попавшим в выборку респондентам (а их было 2458 человек), каждый раз спрашивая их согласие на участие в опросе. Тем, кто отказывал интервьюеру, звонили руководители опроса; двух отказов оказывалось достаточно, чтобы больше этого человека не беспокоить. У остальных выясняли, используют ли они автоответчик, в том числе и для уклонения от опроса. Как выяснилось, отказ от участия и наличие автоответчика, равно как и определителя номера, почти никак не связаны между собой. На увеличение количества отказов влияют скорее совсем другие факторы, прежде всего ускорение ритма городской жизни и дефицит времени. Второй недостаток — неискренность ответов. Как было неоднократно доказано, качество и достоверность сведений, собираемых по телефону, оказывается заметно ниже, чем при использовании других методов. Оказывается, телефонному респонденту легче не только отказаться от интервью, но и соврать. Таким образом, по степени искренности этот вид интервью серьезно отстает от всех прочих методов. 45 Trembley A. Sondages. Histoire. Pratique et analyse. Quebec, 1991. P. 312. 46 Основы прикладной социологии: Учеб. для вузов. М., 1995. С. 125. Link M.W., Oldendick R.W. Call screening: Is it really a problem for survey research // Public Opinion Quarterly. 1999. No. 4. Vol. 63. Телефонное интервью оказалось самым слабым звеном в методическо арсенале современной социологии48. Так, экспериментальное исследовани(проведенное Ф. Вайсманом с целью сравнительного анализа возможносте трех основных стратегий сбора социологических данных (почтовый опрос, те лефонное и персональное интервью), зафиксировало повышенный удельны вес социально желательных ответов при предъявлении респондентам в теле фонном интервью таких деликатных и острых вопросов, как отношение к ле гализации абортов и оценка доступности информации о способах контроля; рождаемостью49. При сборе данных по телефону Т. Роджерс и Р. Гроувз обш ружили большое число пропусков в сообщениях о своем финансовом положе нии50.0 фактах искажений телефонными респондентами сведений о размер доходов сообщают П. Миллер и Ч. Кэннелл51. Серьезные сомнения относг тельно достоверности результатов, получаемых в исследованиях с использс ванием телефонных интервью при прогнозировании электорального поведе ния и изучении политических ориентации населения, высказывались и рос сийскими социологами52. Отвечая по телефону, респонденты испытывак более высокий уровень тревожности и дискомфорта при обсуждении с интер вьюерами таких тем, как доходы, уплата налогов, политические мнения, эле* торальное поведение, расовые установки, здоровье, работа. Выяснились и другие подробности, например, что телефонный опрос рас ценивается опрашиваемым как наименее анонимное общение, не исключай; щее нарушения конфиденциальности сообщаемой им информации. В связи этим появился даже специальный термин, характеризующий избираемую рее пондентами модель вербального поведения в телефонном интервью, — «сил ативнаяложь»: социально желательные, конформные, услужливые (лицемер ные), уклончивые и неопределенные ответы, а также отказ от участия в исслб довании или преждевременное прерывание беседы. По данным А.Ю. Мягков в телефонном интервью респонденты чаще используют прием «искусственно манифестации мнений» (Ф. Олпорт), охотнее принимая «подсказки», содег жащие шаблонные и стереотипные ответы («бывшая партноменклатура», «р; ководители крупных промышленных предприятий и банков»), и, напроти] слабее реагируя на те из них, которые, по их мнению, могут иметь для них ш гативные последствия (ответы типа: «мафия», «новая буржуазия» и т.д.)53. Специальные исследования выявили, что респонденты чаще уходят в оС ласть промежуточных ответов (типа «затрудняюсь сказать»), чем выражак категорическое мнение. Любопытный вывод сделали социологи в резульп те исследования 1995 г.: при высказываниях о президенте, опрашиваемь методом телефонного интервью более снисходительны и мягки, нежели пр 48 Мягков А.Ю. Влияние метода сбора данных на вербальное поведение респондентов // Социолог]ческий журнал. 1999. № 1/2. С. 133-142. 49 Wiseman F. Methodological bias in public opinion surveys // Public Opinion Quarterly. 1972. Vol. 36. No. 50 Rogers T. Interviews by telephone and in person: quality of responses and field performance // Public OpinkQuarterly. 1976. Vol. 40. No. 1. P. 56; Groves R. Actors and questions in telephone and personal intervksurvey// Public Opinion Quarterly. 1979. Vol. 43. No. 2. P. 194-195. 51 Miller P.V., Cannell Ch.F. A study of experimental techniques for telephone interviewing // Public OpinkQuarterly. 1982. Vol. 46. No. 2. P. 260. 52 Дмитриев А.В., Тощенко Ж.Т. Социологические опросы и политика // Социологические исследвания. 1994. № 5. 53 Мягков А.Ю. Влияние метода сбора данных на вербальное поведение респондентов // Социолог)ческий журнал. 1999. № 1/2. С. 133-142. личном интервью или анкетировании. Было установлено также, что в телефонном интервью, по сравнению с анкетным опросом, люди намного чаще выбирают промежуточную градацию и прежде всего в тех случаях, когда от них требуется самооценка жизненного уровня. В результате доля людей, чьи доходы «примерно соответствуют прожиточному минимуму», оказывается здесь неестественно завышенной54. Кроме того, опрашиваемые по телефону склонны существенно занижать уровень своих реальных доходов. Об актуальности качества информации при телефонном интервью свидетельствуют результаты зарубежных исследований: отвечая на вопрос о том, каким образом они предпочитают общаться с социологами, большинство респондентов (поданным Р. Гроуза—48,7%, по данным Дж. Фокса и П. Трей-си— 48,7%) указали личное интервью, почтовому опросу отдали предпочтение 22,9 и 30,0% соответственно, а за телефонный опрос проголосовали 21,8 и 7,0% респондентов55. В исследовании А.Ю. Мягкова (1998) наиболее приемлемым способом обсуждения размера и источников доходов участники опроса назвали анкетирование (29,1%) и личное интервью (25,6%). Телефонному интервью в отдали предпочтение лишь 15,2% респондентов56. Любопытные результаты получены отечественными социологами. В 1995 г. социологическим центром Ивановского государственного энергетического университета (под рук. А.Ю. Мягкова) было проведено три обследования, синхронизированных по времени и основанных на сопоставимых однотипных (квотных) выборках, выравненных по полу, возрасту и роду занятий респондентов57. Два исследования (N=700 и N—705) проводились методом анкетного опроса по месту жительства респондентов, в третьем (N=100) — использовался метод формализованного телефонного интервью. (резка
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|