Использование телефонного интервью

1о телефону особенно удобно проводить эксп-iecc-опросы. Например, фирма выпустила свой ювый рекламный ролик. Через несколько дней юсле его показа по телевидению можно прове-:ти телефонный опрос, который позволит опре­делить, был ли он замечен различными группа-1и потребителей, понравился ролик или нет, апомнился или нет и т.п. Так, например, в ком-1ании ТОЙ-ОПИНИОН телефонный опрос про-юдится специально подготовленными интер-сьюерами в компьютеризированной системе те-юфонных опросов — CATI {Computer Assisted 'elephone Interview). Работа в системе CATI no-воляет контролировать работу интервьюеров и шеративно наблюдать за результатами опроса, ice телефоны в служебном помещении, где рас-юлагаются интервьюеры, проводящие теле­фонный опрос, подключены к компьютерам. Список телефонных номеров различных АТС со­ставляется специальной компьютерной про-раммой заранее с определенным шагом. Поиск юспондентов, необходимых для опроса, ведет­ся по списку телефонных номеров. Параметры сборки контролируются по полу, возрасту и (one лице высшим образованием. Лица, не под-

ходящие по квотам для опроса, не опрашивают­ся'. Компьютер отбирает телефонные номера и связывается с абонентом. Он «ответственен» за выборку, а также за регистрацию отказов и труд­нодостижимых респондентов, количество сде­ланных звонков, за переходы после вопросов-фильтров. Он же следит и корректирует (в со­ответствии с числом сделанных попыток дозвониться, фактом и длительностью интервью и т.п.) базу данных о респондентах. Ответы рес­пондента в анкету заносит профессиональный интервьюер".

Информация с веб-сайта: http://www.marketing-research.ru

Бутенко И.А. Стандартизированное интервью и новые технологии // Социологические иссле­дования. 1997. № 11. С. 100-106.

5) особая подготовка, в том числе специальный тренинг телефонных ин­тервьюеров;

6) повышенная требовательность к их честности;

7) обязательность контроля за их деятельностью;

8) перепроверка полученных данных путем выборочных контрольных опросов опрошенных абонентов.

Очевидно, что при всех достоинствах и недостатках метод телефонного интервьюирования заслуживает внимания социологов. С проникновением в нашу жизнь компьютерных технологий этот метод представляется крайне перспективным.

Стоимость опроса. Стоимость телефонного интервью колеблется и зависит от множества самых разных факторов, в частности, от его длительности. Чаще всего стоимость исследования зависит от состава и размера выборки, целей исследования, объема и сложности анкеты. В среднем по маркетинговым оп­росным фирмам она составляет: а) для репрезентативной выборки — 0,7-1,4 долл. за интервью; б) для целевой выборки — 0,8—2 долл. за интервью. Раз­мер выборки в компании ТОЙ-ОПИНИОН определяется долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, сте­пенью неоднородности состава выборки. В частности, размер репрезентатив­ной выборки сотавляет 600—1500 (до 5000), размер целевой выборки — 400-600 (до 1000 респондентов). Сроки проведения — от 1 до 2—3 недель⁵⁹.

Длительность телефонного интервью в фирме «Скан Маркет»⁶⁰ определяет­ся во время «обкатки» сценария разговора и зависит от общего количества воп­росов в анкете и их сложности. Уменьшают стоимость анкеты: а) увеличение ко­личества анкет; б) повторные заказы на исследования. Увеличивают стоимость анкетирования следующие факторы: квотирование выборки; плохое качество базы данных (определяется датой последнего обновления); число шкальных вопросов более двух; число открытых вопросов более двух; число закрытых или полуоткрытых вопросов с количеством ответов 8 и более; сжатые сроки; малая степень доступности респондентов. Сроки проведения работ в опросной фир­ме «Скан Маркет» зависят от: актуальности базы данных (определяется датой последнего обновления), степени доступности респондента; количества квот в выборке; длительности интервью. Пример расценок представлен в табл. 5.

Таблица 5 Стоимость анкеты телефонного интервью фирмы «Скан Маркет»⁶¹

"Цены указаны в рублях без учета НДС.

⁵⁹ Информация с веб-сайта: http://www.marketingresearch.ru

⁶⁰ Информация с веб-сайта: http://www.scanmarket.ru/phonepoII.thtml ' Информация с веб-сайта: http://www.scanmarket.ru/phonepoll.thtml

Для сравнения приведем расценки той же фирмы для традиционного анкетирования (табл. 6).

Таблица 6 Стоимость анкеты личного интервью

Цены указаны в рублях без учета НДС.

Стоимость личного интервью возрастает в следующих случаях: целевая группа трудно достижима (опрос экспертов); в анкете присутствуют открытые и полузакрытые (содержащие вариант ответа «другое» для дословной записи) вопросы; при опросе используются стимульные материалы (карточки, фото­графии и пр.); сжатые сроки опроса; дополнительная обработка информации или иные услуги (кодировка открытых вопросов, генерирование перекрест­ных таблиц, построение графиков, написание отчета, презентация отчета).

В связи с развитием компьютерных технологий происходит постепенное усовершенствование классических методов сбора информации. Так, напри­мер, американские социологи использовали возможности компьютера при телефонных интервью. Считается, что это удешевляет стоимость опроса.

ТЕХНОЛОГИЯИНТЕРВЬЮ¹

Организацию работы с интервьюерами специалисты разбивают на сле­дующие этапы: подбор интервьюеров; тренинг; обеспечение документами для полевой работы; организация контроля над текущей работой интер­вьюеров; подготовка интервьюерами итоговых документов; проверка работы интервьюеров (валидизация).

ОРГАНИЗАЦИЯ ФОКУС-ГРУПП