 |
Работа редактора с рамочными элементами текста.
|
|
|
|
Рамочные элементы композиции оцениваются по несколько иным критериям, чем основная часть, поскольку предназначены не только для информирования о содержании текста, но и для привлечения к нему внимания, выделения его среди других.
1)Работая с заголовками, подзаголовками и слоганами, редактор оценивает их соответствие логическим и стилистическим требованиям. Основное логическое требование – соответствие закону тождества. И заголовки, и подзаголовки, и слоганы должны, хотя бы в обобщенном виде, называть тему текста и иметь определенный логический объем, совпадающий с темой текста. К нарушениям этого правила относятся:
· полное несоответствие теме: например, текст об одной из фирм, делающей стеклопакеты, назван «Московских окон мутноватый свет», а информация о новом средстве борьбы с храпом – «Без скальпеля»;
· частичное несоответствие содержанию, т.е. очень широкий или узкий по отношению к теме объем. Так, заголовок «Слабое место в защите горожанина» предшествует тексту о новом средстве борьбы с грибковыми заболеваниями;
· случайные, не соответствующие теме или предусмотренные, но пошлые двусмысленности, не позволяющие считать их каламбуром. Например, сборник стихов назван: «Души порывы» (скорее уж так надо было назвать рецензию на эту книгу), а информация о грядущей переписи населения – «Всех поставят на счетчик».
Составители рекламных текстов, предлагая заголовки и слоганы, нередко следуют особым рекламным стратегиям, которые позволяют вызвать интерес и положительное отношение потребителя к товару. К числу таких стратегий и относится постановка в заголовке проблемы или фиксация внимания на путях ее разрешения. Видимо, эти цели преследовали авторы некоторых упомянутых выше примеров. Но и в таком случае в основе рекламной стратегии лежит соблюдение закона тождества: потребитель должен прежде всего правильно понять рекламиста.
|
|
|
| Слоган «Без скальпеля» мог бы быть эффективен в качестве элемента рекламной стратегии «постановка проблемы – ее разрешение», если бы речь шла о новации в медицине, позволяющей обойтись без неизбежной в прошлом операции. Но предлагать лечить храп «без скальпеля» для большинства потребителей все равно, что предлагать таким же образом лечить головную боль или насморк. |
Стилистическое оформление заголовков, подзаголовков, слоганов продиктовано их особым назначением – привлекать и удерживать внимание, четко обозначать рамки текста (для слоганов это еще и обязательное ненавязчивое побуждение купить предлагаемый товар). Основные требования, которым они должны отвечать, – краткость, точность, четкость, простота, по возможности оригинальность и обязательно уход от штампов.
| И заголовок, и слоган должны быть выражены в синтаксически простой, лаконичной, легко запоминающейся форме. Поэтому так популярны различные неполные и односоставные предложения: – Куда летишь? – В «Арбат-престиж»!; Товар – сейчас, деньги – потом; Героиновую зависимость лечат везде, а вылечивают в Бишкеке. Ни заголовок, ни слоган нельзя засорять лишними словами и знаками препинания. Как понимать заголовок «Жизнь – значит не только быть живым...» (лишние знаки препинания, включая кавычки, выделены согласно оригиналу). Очень популярно в заголовках обыгрывать цитаты. Желательно, чтобы заголовок и слоган верстались в одну строку. Но если это невозможно, то разбиение на строки должно соответствовать смыслу. Не обязательный, но часто используемый элемент заголовочного комплекса – подзаголовок. Он может сопутствовать основному названию или служить для выделения отдельных частей текста. Если заголовок называет тему в общем виде, то подзаголовок в краткой емкой форме уточняет, комментирует его, сообщает новость: Лосьон через Интернет – заголовок, В три раза дороже. Зато наверняка – подзаголовок; По лицу и честь – заголовок, За что художника Шилова депутаты не признали почетным москвичом? – подзаголовок. | |
| Редактор должен проследить, чтобы заголовок и подзаголовок составляли единое смысловое целое и чтобы подзаголовок распространял, уточнял основную мысль. В остальном к нему предъявляются те же требования, что и к заголовку. Так, вряд ли текст о предстоящей переписи населения с явно неудачным заголовком Нас всех поставят на счетчик стоит сопровождать подзаголовком Можно объявить себя султаном или Наполеоном, но общую картину это не изменит. Такой подзаголовок ничего не говорит о теме текста, впрочем, так же как и заголовок. Неудачен и вариант: Прораб в дефиците – заголовок и Спрос на строителей и инженеров вырос вдвое – подзаголовок. Во-первых, потому, что речь в тексте идет о дефиците не прорабов, а инженеров-строителей разных специальностей, во-вторых, заголовок по объему оказывается уже подзаголовка, а должно быть наоборот, в-третьих, в подзаголовке нарушены правила деления понятий («строители» и «инженеры» – не взаимоисключающие понятия). Поиски лаконичного точного заглавия любого типа – задача из наиболее трудных. | |
| 2)В рекламе и текстах паблик рилейшнз как врез нередко оформляется информационный повод – проблема, которую предлагается решить обозначенным в тексте способом: Я получил в наследство квартиру, хочу ее продать. Подскажите, как это сделать без риска. Далее информация о рекламируемом агентстве. Или: Год был тяжелым, накопилась усталость, апатия, мучают головные боли, бессонница. Неужели это старость? Неужели это необратимо? Нет, чаще всего такое состояние связано не с биологическим возрастом, а с проблемами нормальной работы головного мозга и сосудистой системы. Что же делать? Далее информация о новом лекарственном средстве и фирме-дистрибьютере. Задача редактора – оценить, правильно ли отобраны факты для вреза – они должны раскрывать тему или подводить к ней, привлекать и удерживать внимание.А сам врез должен быть динамичным и не затянутым. |
3) Вступление также относится к рамочным элементам композиции. Это обязательная часть любого текста. Требования к нему – четкая формулировка темы, яркость, запоминаемость, привлечение внимания, формирование отношения к поставленной проблеме. Наиболее распространенные недостатки: затянутость и несоответствие теме или жанру. Часто в погоне за яркостью авторы сообщают о наиболее впечатляющих подробностях темы, которые могут быть второстепенными или не характеризующими содержание текста в целом.
|
|
|
|
|
|
4)Последний обязательный рамочный элемент композиции – концовка (за исключением краткой информации, которая в соответствии с требованиями жанра может иметь открытый конец). Ее назначение – подвести итог, последней ударной фразой выразить отношение к теме, убедить читателя в своей правоте.
Рамочные элементы – это элементы и самого текста, и полосы в целом. К ним относятся заголовки, подзаголовки, вступления, заключения, врезы. В рекламе рамочные элементы – слоган, эхо-фраза; рамочные элементы полосы издания – рубрики и выделители.
Рамочные элементы призваны оформлять, задавать тексту рамки (потому они практически всегда графически выделены), привлекать и удерживать внимание читателя. Стилистически они должны быть особо выразительны и информативны.
Назначение же основной части – передать информацию по теме в оптимальной языковой форме. Содержание основной части может организовываться по сюжетному и по логическому принципу.
|
|
|
