СО в эпоху индустриального общества

Вряд ли кто-то будет сегодня утверждать, что 1900 год прошлого столетия ознаменовал собой переход не только в иной век, но и в иное состояние бытия человеческого общества. Последователь К. Маркса и Ф. Энгельса российский революционер В. И. Ленин охарактеризовал это время, как начало эры империализма, однако куда более правильным было бы считать, его началом индустриального общества. Телеграф и телефон, радио и трансконтинентальная кабельная связь, возникновение авиации и автомобильного транспорта, запись звука и кинематограф – всё это появилось именно в то время в течение всего лишь нескольких лет и именно благодаря этим открытиям человечество сделало грандиозный шаг вперёд. Неудивительно, что всё то новое, что родилось в эти годы, уже не вписывалось в рамки прежних социальных отношений, усугубило имевшиеся в обществе противоречия и в итоге привело к Первой мировой войне, когда обеими воюющими странами были впервые использованы массированные средства психологической войны. Главной её целью было призвано моральное разложение противника, для чего выпускались миллионы листовок, брошюр, книг и пропагандистских газет. При штабах воюющих армий были созданы специальные отделы и подразделения, которые занимались «войной слов». Наиболее крупным органом психологической войны и «паблик рилейшнз» в США был комитет общественной информации, созданный при американском президенте Вильсоне во главе с его другом журналистом Джорджем Крилем. Комитет Криля делал ставку на привлечение к работе профессионалов в создание разветвлённой сети воздействия, как на противника, так и своё население. Вводились такие ПР- методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера. 38 После воины ПP-технологии демонстрируют свои возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах У. Липпманна «Свобода и новость» (1920) и «Public Opinion» (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях «небольшое поле точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге, оказавшей несомненное влияние на Э. Бернэйза, дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения. Бернэйз является автором терминов «советник по ПР» и «инженер согласия» (специалист по ПР). Именно ему принадлежит инициатива пре- вращения ПР из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике ПР в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире. Из таких его работ как, например, «Кристаллизация общественного мнения» (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях. Заметное влияние на развитие ПР в 20-30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт по ПР и вице-президент компании АТТ. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении ПР-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство. Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно на 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация ПР: в 1936 году основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 - The American Association of Industrial Editors, в 1939 - The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинаются и первые попытки формирования основ теории ПР. Службы и подразделения по связям с общественностью создаются при железнодорожных корпорациях, автомобильной и других отраслях промышленности (первое крупное бюро «паблик рилейшнз» было создано в 1912 году при Американском телефонно-телеграфном объединении), а к услугам специалистов по связям с общественностью начинают прибегать университеты, церковные организации и вооруженные силы для рекрутирования добровольцев. Реализация «Нового курса» Франклина Д. Рузвельта помимо всего прочего включала широкое использование всех средств массовой информации и особенно - радио. Регулярно по радио президент проводил знаменитые «беседы у камина», где силой своего личного обаяния, в простой, доходчивой и даже своего рода интимной форме разъяснял сущность и необходимость своих реформ. Успешное воздействие на публику в немалой форме способствовали тому, что страна стала выходить из кризиса. Не случайно, уже в середине 30- х годов в США начал функционировать и знаменитый впоследствии Институт общественного мнения Гэллапа, данные которого быстро становились незаменимыми при принятии государственных и предпринимательских решений. В Англии в середине 20-х годов было создано Королевское управление по вопросам торговли, главной целью которого было не только содействие развитию рыночных отношений, но и поддержание престижа Британской империи в мире. В работе управления широко использовались плакаты, кинофильмы, пресса, радиовещание, выставки. В 1932 году Би-Би-Си организовала всё имперское радиовещание, послужившее основой для системы зарубежного радиовещания, которое сегодня ведет передачи на 62 страны. Настоящей находкой для журналистов, которые очень любят, чтобы политики выражали свои мысли емкими и запоминающимися фразами, был британский политический деятель Уинстон Черчилль. Свою карьеру он начинал с должности военного корреспондента, был автором нескольких весьма интересных книг, что научило его относиться к СМИ с большим пониманием и ни в коем случае не пренебрегать их интересом. Поэтому он всячески старался подыграть журналистам, платившим ему за это добрым к себе отношением. Как ньюсмейкер он был просто неподражаем, о чем свидетельствует хотя бы такой пример. Как-то раз одна из британских дам, ярая сторонница фашизма, находясь за одним столом с Черчиллем и желая хотя бы как-то его задеть, передавая ему чашку чая, сказала: «Если бы я была вашей женой, сэр Уинстон, я бы наливала вам в чашку яд». «А я, - тотчас ответил Черчилль, -если бы был вашим мужем, выпил его!» Естественно, что столь остроумный ответ немедленно сделался достоянием журналистов и, переданный в печати, только лишь способствовал укреплению его имиджа. Параллельно с американским опытом связей с общественностью в Европе и, в частности в Германии, начали применять и другие формы СО, например: - ораторские упражнения Гитлера и его подручных пропагандистской бутафорией доводили до экстаза многочисленные толпы людей; - в гитлеровской Германии и сталинской России широко использовались приемы манипулирования общественным мнением, в частности пропагандировался ярый национализм и собственное социальное превосходство; - тонко продуманная система восхваления и возвышения диктаторских режимов в Италии, Германии и СССР создавала основы для формирования тоталитарного государства и подготовки населения к войне. Особую роль в Германии в 30-е годы приобрела деятельность, направленная на то, чтобы получить полную картину социальной структуры Англии, Франции и США, чтобы решить вопрос о конфронтации с этими странами. Психологический отдел немецкого верховного командования посылал в эти страны специалистов, для сбора данных о различных проявлениях общественной жизни этих государств. Психолог по имени Вальтер Бек приехал в Соединённые Штаты под видом эмигрировавшего учёного. Его приняли с распростертыми объятиями, и он получил место в одном из восточных университетов. Под этой маской он собирал сведения об американском народе для исследования, которое он должен был приготовить для психологической службы вермахта. Бек посетил все районы Соединенных Штатов и изучил население Востока, Среднего Запада, Юга и Дальнего Запада. Когда он попытался установить, какими солдатами окажутся американцы, он не мог прийти ни к какому заключению до тех пор, пока не посмотрел студенческий футбол. Тогда он решил, что нашел то, что искал. Составляя свой отчет, он представил всех американцев футболистами и подчеркнул, что у американцев чрезвычайно развито чувство локтя, что они агрессивны в схватке, и самое важное, ко всему подходят научно, начиная с футбола и кончая войной. Он пришел к убеждению, что старый дух пионеров был еще жив в людях Америки, и предостерегал против тенденции считать американцев грубыми разлагающимися материалистами, которая была в ходу в высоких кругах Германии. Наоборот, сообщал доктор Бек, американцы полны идеализма и мужества. Его отчет оканчивался настойчивой рекомендацией Гитлеру удержаться от стремления спровоцировать Соединенные Штаты на войну и предсказанием, что Америка наверняка победит в войне не столько благодаря превосходству её общественного строя, сколько из-за особенностей менталитета ее населения. Интересно заметить, что ученый, посланный в Англию для проведения подобного исследования, вернулся с теми же выводами, к которым он пришел на основании сведений совсем иного характера, чем те, которыми пользовался доктор Бек. Этот специалист также рекомендовал не втягиваться в войну с Англией. Однако психолог, который был послан во Францию, прямо заявил, что Германия легко выиграет войну против этой страны, независимо от того, как бы ни была сильна французская армия, исключительно из-за доминирующих социальных факторов в жизни французского государства. Позднее в 1944-1945-х годах американский военно-морской флот провел даже специальное историческое исследование социальных отношений в феодальной Японии, целью которого было убедить верховное командование японской армии капитулировать перед США. Дело в том, что поведение японских солдат в прошедших боях исключало саму мысль об их массовой капитуляции. Японским войскам постоянно внушалась идея о недопустимости сдачи в плен, их воспитывали в самурайских традициях древнего кодекса Бусидо, который считает сдачу в плен позором, гораздо худшим, чем смерть. Это идеологическое воспитание принесло свои плоды, судя по тому, как действовали в сражениях многие японские части. Однако терпевший поражение клан всегда сдавался. Эта историческая информация была использована при составлении оперативных планов американского командования по сдаче в плен японцев и очень помогла при его осуществлении. Одновременно в самой Германии политические деятели фашистского режима активно использовали любые формы и методы воздействия на общественность, лишь бы только привлечь людей на свою сторону. Так, например, государственный деятель Роберт Лей, выступая на большом собрании рабочих военной промышленности, как-то сказал: «Для меня любой дворник гораздо важнее всякого академика. Дворник одним взмахом метлы сметает в канаву сотни тысяч бактерий, а какой-нибудь ученый гордится тем, что за всю жизнь он открыл одну-единственную бактерию!». Интенсивная психологическая война как особый вид «паблик рилейшнз» дала нам множество примеров исключительного значения менталитета нации в смысле успеха либо неуспеха ее проведения. Так, изображения английских принцесс, катающихся на пони в Гайд-парке, в германских газетах и листовках цели не достигали. Немцы видели, что, несмотря на войну, в Англии продолжают жить беззаботно и красиво, а средний англичанин, на голову которого такие листовки сбрасывались, не видел в жизни высших классов своего общества никакой несправедливости по отношению к самому себе. Наоборот, в сохранении всех этих привилегий он видел незыблемость существования своего государства и ощущал стабильность ситуации, что действовало на него самым успокаивающим образом. Тогда Геббельс также решил давать фото частной жизни руководителей Рейха, но результат получился обратный. Народ видел в них слуг народа и то, что «слуги» живут лучше «господ», воспринималось рядовыми немцами как оскорбление. Немцы не верили американским листовкам, в которых говори лось, что Германия никогда не выиграет войну, т.к. с американских верфей каждые пять дней сходит на воду крупный океанский военный корабль. Поверить в это мешала их обывательская информированность и «здравый смысл». Зато немецкая листовка, изображавшая президента Рузвельта в виде жнеца, который не собирает, а разбрасывает колосья, вызывала у американских солдат исключительно враждебное отношение к врагу и только укрепляла их боевой дух. Дело в том, что средний американец привык верить своему президенту, независимо от того, согласен ли он с его отдельными решениями или нет. Опыт американской пропаганды в годы войны можно свести к следующему: «Никакая правда после лжи не восстанавливает должным образом веру в пропаганду. Открытые признания во лжи, сделанные президентом, в которого народ верил, могут явиться роковыми». Надо сказать, что информационные службы США после падения японцев на Перл-Харбор 7 декабря 1941 года не были готовы к выполнению задач военного времени. Но вскоре в США было создано Управление Военной Информации (УВИ), развернувшее активную деятельность по информационному обеспечению и мобилизации людских ресурсов на нужды войны. Именно УВИ стало предшественником, ставшего впоследствии знаменитым Американского Информационного Агентства (ЮСА), созданного в 1953 году. Согласно статистике, к концу войны в службах 44 «паблик рилейшнз» в США было задействовано уже около 750 тысяч человек. Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию ПР как профессиональной деятельности. В это время, прежде всего, активно развивались правительственные ПР. Меры по жёсткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы лендлиза – всё это требовало серьёзной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами. Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис – весьма известная фигура в истории ПР и журналистики. В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей. Войны вообще и Вторая мировая в первую очередь являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития ПР, причём не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах. Например, С. Блэк считал, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество ПР-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация 45 муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы «паблик рилейшнз». В ходе Второй Мировой войны в Великобритании было также воссоздано Министерство информации, которое занималось вопросами СО во всех родах войск. Признано, что оно внесло очень большой вклад в успешное завершение войны. При этом специалисты отмечают, что американский и английский подходы к СО в годы войны довольно значительно различались. Американцы стремились к большей театральности в своих ПР-мероприятиях, тогда как англичане больше внимания обращали на то, что мы сегодня называем «индивидуальной работой с клиентом». Впрочем, американская склонность ко всевозможным шоу, театральности и «показухе» очень часто оказывалось оправданной множеством весьма специфических причин, знание которых специалист по СО и сегодня ни в коем случае не должен игнорировать. Так, например, превосходная, но тем не менее неудобная форма американских другун 1833-1851 гг. очень часто использовалась с единственной целью… произвести впечатление на воинственные индейские племена. И, надо заметить, что не без успеха, поскольку совершенно точно известно, что индейцы племени оседжи были на столько потрясены видом американских солдат, одетых в парадные мундиры, что тотчас поспешили заключить с ними мир! В годы Второй мировой войны английские офицеры часто подтрунивали над американскими, которые даже в чине генералов не расставались с касками и положенным по уставу личным оружием, в то время как англичане щеголяли в домашних свитерах, беретах полувоенного образца и часто вообще без оружия. Однако американцы не обращали никакого внимания и заявляли насмешливым британцам, что этим они поднимают боевой дух своих солдат. Генерал Джордж Патон таскал в кобуре даже ковбойский кольт «Миротворец» 45-калибра с рукояткой со щечками из слоновой кости, а то даже добавлял к нему и еще один револьвер – Смит энд Вессон Кал.357 Магнум, чем и вовсе становился похожим на какого-нибудь «Буффало Билла», однако для американских солдат – молодых парней, которые в прямом смысле этого слова вырастали на вестернах, все это только укрепляло его авторитет! С другой стороны английский фельдмаршал Брюс Монтгомери личного орудия никогда не носил, однако любили его не меньше, в том числе и американские солдаты. Как-то раз он приказал построить 12000 солдат 2-ой бронетанковый дивизии на футбольном поле в военном лагере в Хэмпшире, где их готовили к высадке в Нормандии. «Снять каски!» приказал он, и все дружно сняли каски, за исключением генерала Мориса Роуза, который стоял возле его джипа. «И вы тоже, генерал», - обратился к нему Монтгомери. Он сделал небольшую паузу и медленно обвел глазами огромную массу собравшихся людей. Наконец сказал: «Хорошо, наденьте каски. Следующий раз, когда встретимся, я всех вас узнаю». Это была блестящая сцена, настоящего мастера по СО! В Японии, выступавшей в годы Второй мировой войны союзникам гитлеровской Германии и противником США, Великобритании и СССР, господствовала собственная коммуникационная модель общества, разительным образом отличавшаяся от той, что существовала на Западе. В первую очередь это было связано с патриархальным характером государства в Японии, которое предусматривало практически полное подчинение всех низших высшим. Такая система делает общество свободным от необходимости налаживать и поддерживать связи с общественностью. Мнение нижестоящих высших членов общества вышестоящих интересовало мало. В средневековой Японии, например, любой самурай от сегуна до простого караульного солдата обладал законодательным правом «убить и уйти». Под этим подразумевалось право самурая казнить любого человека, не оказавшего ему должного почтения. Случаи подобных расправ были нередкими и воспринимались как нечто само собой разумеющееся. Ни при каких обстоятельствах самурай не должен был нарушать верность своему господину. «Где бы ты ни находился, в горах или под землей, в любое время и везде мой долг обязывает меня охранять интересы моего владыки. Это - долг каждого подданного. Это - позвоночник нашей религии, неменяющийся и вечный». Так говорилось в клятве воина из собрания самурайских наставлений начала XVII века «Хагакурэ» («Сокрытое под листьями»). В то же время, даже такое государство, как восточная деспотия, было заинтересовано в установлении добровольного и ненасильственного подчинения управляемого населения, основанное на традиционном доверии повелителю и нравственной добродетели. Этот принцип, весьма почитаемый на Востоке, китайским философом Конфуцием (552-479 гг. до н.э.) был облечён в форму постулата: «Всегда непоколебимо делай правое дело». Он считал, что порядок следует поддерживать не столько наказаниями, сколь посредством определенного ритуала, а также наставляя людей добродетели. Тогда «люди будут знать, что такое стыд и вести себя пристойно». Всё это вошло буквально в плоть и кровь тех же японцев из-за чего специфические особенности их менталитета и истеблишмента особенно наглядно проявились в годы воины, а позднее и в условиях знаменитого «японского чуда», заставившего весь мир говорить о японском патернализме. Так, например, когда американцы оккупировали японские острова, то среди прочих военных трофеев им досталось немало японских кинофильмов, в том числе и откровенно пропагандистского содержания, специально снятых по заказу японских военных для поднятия духа японских солдат. Американцы решили их посмотреть, и были откровенно шокированы их содержанием. Чаще всего в них показывалось, как молодой японский парень шел в армию, оставляя дома престарелых родителей и красавицу невесту. На фронте он мок под дождем, валялся в грязи, испытывал страдания и лишения. После чего, обычно раненый, умирал на соломе в бараке. Более откровенно антивоенных фильмов американцы не видели, сразу же запретили их к показу и долгое время просто не могли себе представить, что подобные фильмы хотя бы у кого-то могли поднимать воинский дух. По их мнению, любому фильму был просто необходим традиционный «хэппи-энд», с награждением героя в конце фильма и, что было бы просто замечательно, его счастливым бракосочетанием! Однако японцы им объяснили, что психология японцев сильно отличается от американской. Главное для японцев – долг перед страной и императором. И видя в кино все свои будущие невзгоды, японец переполняется чувством гордости, что именно ему все это суждено преодолеть. Чем больше лишений, - объясняют японцы, - тем тверже наше «кодзе» - чувство самоуважения и уверенности в своей правоте, ставшее неотъемлемой частью их менталитета еще со времен японских самураев. Что касается послевоенного периода США, то там время с середины 40-х и до середины 60-х гг. считается эпохой настоящего бума в области «паблик рилейшнз». Впрочем, обусловлен он был и очень серьезными проблемами: конверсией военного производства, переходом к постиндустриальному потребительскому обществу, усилением борьбы с массовым забастовочным движением, а также ростом недовольства теми, кто занимался большим бизнесом, демографическими проблемами, финансированием образования и др. Реакция на названные выше внешние и внутренние обстоятельства привели к тому, что: - в государственных учреждениях, фирмах организациях социального обеспечения, профсоюзах происходил постоянный рост количества программ ПР, совершенствования их качества и глубины; - создавались независимые высокопрофессиональные фирмы ПР, готовые к оказанию добротных консультативных услуг заказчикам по проблемам установления эффективных отношений с общественностью; - выпускалось значительное число специальной учебной и научной литературы по вопросам ПР, расширялось число специальных периодических изданий. Создавалась профессиональная ассоциация специалистов ПР; - увеличилось число учебных заведений, где велась подготовка специалистов ПР. Началось обучение ПР в колледжах. К концу 1965 года в 14 вузах США присуждалось степень бакалавра по специальности «паблик рилейшнз». Этот же год стал годом основания международной ассоциации «паблик рилейшнз», которая впоследствии получила статус консультанта Экономического и Социального Совета ООН. Во Франции первые службы «внешних отношений» появились после войны во госструктурах и частных компаниях, несмотря на то, что термин «паблик рилейшнз» (les relations publiques), в это время ещё не был введён в оборот. Хотя в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальных сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. По мнению одного из пионеров «паблик рилейшнз» в Германии – А. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. В итоге американские ПР-эксперты продают гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии. Фактическому распространению ПР в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью: Так, P. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945); В результате слияния региональных ПР-ассоциаций образуется Public Relations Society of America ((PRSA) 1948); Международная торговая палата учреждает Комиссию по ПР (1953); PRSA разрабатывает первый Этический кодекс ПР (1954); В Лондоне создается Международная ассоциация ПР (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955); IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики ПР (1961). Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация ПР-деятельности. К концу 70-х годов в США число аккредитованных специалистов выросло с 1 до 3 тысяч. К 1980 году высшие учебные заведения ежегодно выпускали здесь около 4 тысяч дипломированных специалистов. Но это происходило в ситуации «автономизации» американского общества, когда казалось, что единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах (движения за гражданские права, женщин, потребителей, фермеров, антивоенные движения). От ПР-специалистов потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. В соответствии с этим общественным запросом были организованы многочисленные семинары по менеджменту, ПР-технологиям на темы: как общаться с различными целевыми группами общественности, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями. Вместе с тем в этот период разрасталась научная дискуссия о роли ПР и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным четырем «пи» маркетинга необходимо добавить пятую составляющую - Public Relations, вызвало немедленную негативную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Элинг. Эта творческая дискуссия продолжалась и в более современный период развития ПР - после 1980 года. Для него характерны следующие тенденции: - разработка комплекса мер, которые позволят контролировать развитие и применение ПР: а) дополнение и изменение кодексов профессиональной этики, прежде всего PRSA и IPRA, принятие новых национальных и международных документов (Европейского лиссабонского кодекса профессионального поведения в области ПР); б) попытки лицензировать ПР-практику; - ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью - СМИ («манипулирование новостями ПР-методами», «метод сложных манипуляций ПР-вниманием», «ПР- уловки»); - новая экспансия рекламы и маркетинга в ПР, идеи «интегрированного маркетинга» и «маркетинговых коммуникаций»; - переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации и все более тесным связям с менеджментом, ко все большему объединению ПР с менеджментом, отнесение их к одной функции управления; - интернационализация и глобализация ПР, выход их за национальные рамки (увеличение числа членов Международной ассоциации ПР, создание национальных ассоциаций, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран). На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг. В настоящее время только в США более 5 тысяч фирм занимаются ПР-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции ПР. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате в этой сфере около 50 тысяч долларов в год зарплата ведущих специалистов ПР достигает 100-350 тысяч. Американский ПР в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития. В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Виrson-Marsteller, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novelli Intern., Hill & Knowlton, GCI Europe и др. Идет интенсивная интеграция рынка ПР-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями). В конце XX - начале XXI века ПР-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения: - работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название public affairs; - управление корпоративным имиджем - corporate affairs; - создание благоприятного образа личности - image making; - построение отношений со СМИ - media relations; - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом - employee communicaitons; - общественная экспертиза - public involvement; - взаимоотношения с инвесторами – investor relations; - отношения с потребителями товаров или услуг – consumer relations; - проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – special events; - преодоление кризисных ситуаций – crisis management.