 |
Введение. Актуальность темы курсовой работы выражается в том, что в наше нестабильное время кризисов, повышение эффективности работы предприятия в значительной мере определяется успешностью разработанной маркетинговой программы.
|
|
|
|
Минобрнауки России
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный технологический институт
(технический университет)»
УГС (код, наименование) 080000 Экономика и управление
Направление подготовки (код, наименование) 080200. 62 Менеджмент
Профиль (наименование) Маркетинг
Факультет Экономики и менеджмента
Кафедра Менеджмента и маркетинга
Учебная дисциплина ______ «МАРКЕТИНГ»_________________________
__________________________________________________________________
Курс___1курс___________ Группа____630зсл________
Курсовая работа
Тема ____ Маркетинговый анализ конкурентоспособности фирмы на рынке
________________________________________________________________________________________
Студент 
25. 12. 12 _____Е. С. Кашина______
|
|
|
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Руководитель, _______________ ___Н. А. Лухманова_____
_к. э. н., ст. преп. _____ (подпись, дата) (инициалы, фамилия)
(должность)
Оценка за курсовую работу
(курсовой проект) ________________ ______________________
(подпись руководителя)
Санкт-Петербург
Содержание:
Введение……………………………………………………………………. 3
1. Теоретическая часть………………………………………….. …….. 4
2. Практическая часть…………………………………………………. 7
2. 1. Фирменное досье…………………………………………………7
2. 2. Проведение анализа рынка………………………………………11
2. 2. 1. Анализ потребностей рынка……………………………………. 11
2. 2. 2. Анализ товара и стратегического портфеля…………………... 14
2. 2. 3. Анализ внешних сил маркетинга………………………………. 15
2. 2. 4. Маркетинговое исследование рынка………………………….. 17
2. 2. 5. Формирование маркетингового инструментария…………….. 18
3. Вывод……………………………………………………………….. 24
Ссылки…………………………………………………………………... …25
Список используемой литературы……………………………………….. 26
Введение
Цель курсовой работы: маркетинговый анализ конкурентоспособности компании ОАО «Орелсибгазаппарат».
Задачи:
· Обосновать актуальность и значимость темы работы в теории и практике маркетинга.
· Провести теоретическое исследование состояния рассматриваемой проблемы с позиций экономической науки и современной концепции.
маркетинга, раскрыть сущности маркетинговых категорий.
· Обеспечить четкую взаимосвязь теоретических и практических аспектов выбранной проблемы, при обосновании практической направленности разработанных рекомендаций и предложений.
|
|
|
· Обобщить и сформулировать выводы на основе самостоятельного анализа научных и методических источников.
·
Объект исследования – компания ОАО «Орелсибгазаппарат».
Актуальность темы курсовой работы выражается в том, что в наше нестабильное время кризисов, повышение эффективности работы предприятия в значительной мере определяется успешностью разработанной маркетинговой программы.
1. Теоретическая часть
Маркетинг - это наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить человеческие потребности с наименьшими затратами производства.
Маркетинговый анализ - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров. [2]
Маркетинговое исследование — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности. [3]
В условиях жестокой конкурентной борьбы на рынке, фирмам необходимо уделять внимание качеству проводимого ими маркетинга.
Основной целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование возможных вариантов развития событий. [3]
Цель анализа конкурентоспособности фирмы — установить, какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации. Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним. [4]
Что бы провести маркетинговый анализ фирмы необходимо провести:
· анализ отрасли фирмы;
Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т. е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со стороны других конкурентных сил. [3]
· анализ внешней среды;
Цель анализа - определить объем будущего спроса на определенную продукцию фирмы и требования потребителей к этой продукции.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. [3]
|
|
|
· анализ внутренней среды;
Задача анализа - объективно оценить потенциал фирмы, выявить ее сильные и слабые стороны, выявить и развить конкурентные преимущества. Осуществить данный анализ можно с помощью матрицы Бостон Консалтинг Групп (БГК).
Матрица БKГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Была создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. [3]
Модель «5 сил» Портера — инструмент стратегии, который используется для анализа привлекательности структуры рынка. Анализ проводится путем идентификации 5 основных конкурентных сил:
· Угроза появления конкурентов. Насколько легко или трудно для новых участников начать конкурировать, какие существуют барьеры.
· Угроза появления продуктов-заменителей. Насколько просто заменить продукт или услугу, в частности, удешевить.
· Рыночная власть покупателей. Насколько сильно положение покупателей. Могут ли они совместно заказывать большие объемы.
· Рыночная власть поставщиков. Насколько сильно положение продавцов. Много ли существует потенциальных поставщиков или только несколько, монополия?
· Уровень конкуренции среди существующих игроков. Присутствует ли сильная конкуренция между существующими игроками? Есть ли доминирующий игрок или все равны по силе и размеру. [3]
Партнеры - это поставщики сырья и материалов, оборудования и запасных частей; организации, оказывающие услуги по снабжению, сбыту, рекламе, а также ремонтные, информационные, транспортные и другие услуги, т. е. все те, кто помогает предприятию.
|
|
|
Конкуренция — борьба, соперничество в какой-либо области. Конкуренты - самые проблемные объекты анализа. Изучить всех конкурентов трудно, но необходимо. Изучению и оценке подлежат как реальные, так и потенциальные конкуренты. Если их много, то изучаются наиболее динамично развивающиеся или наиболее крупные.
В маркетинге обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирма выбирает маркетинговую стратегию.
Чистая или совершенная конкуренция. Имеется множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности минимальны. [4]
Монополистическая конкуренция. Большое число продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. Можно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Следует направить усилия на то, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента (за счет рекламы). Маркетинговая стратегия строится на товарной дифференциации и сегментации рынка. [4]
Олигополия. На рынке господствуют несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. Новым конкурентам выйти на такой рынок очень сложно из-за высоких барьеров (высокая стоимость выхода, патентная защищенность продукции и технологии). [4]
Ценовая конкуренция почти неэффективна, так как затраты значительны, но не производительны. Используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. [4]
Важное место уделяется маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов. [4]
Монополия. На рынке представлена одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Близких заменителей данного товара нет, барьеры для входа на рынок огромны. Фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию. Сдерживающую роль играет при этом государство. [4]
Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристик рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Вторым этапом следует определить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. [4]
|
|
|
Задачи маркетингового анализа, состоят в следующем:
· оценить общую ситуацию в целом, в стране, регионе, отрасли;
· оценить конъюнктуру рынка в целом, отдельных видов товаров, группы товаров и конкретного товара (товарной единицы), в частности;
· оценить спрос на товар и его тенденции;
· оценить конкуренцию и конкурентов;
· оценить положение и возможности фирмы;
SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его. [3]
На основании полученных данных можно будет разработать предложения по улучшению маркетинговой политики в фирме, с целью повышения ее конкурентоспособности на рынке.
|
|
|
