 |
Ценовой политики предприятия»
|
|
|
|
2.1.Общие положения.
Планирование деятельности предприятия в условиях конкуренции и неопределенности дает ответы на вопросы: ''что'', ''когда'' и ''как'' должно произойти. Используя приемы гибкого планирования, на основе разработки сценариев с различными вероятностями и оценками альтернативных возможностей поведения, удается достичь оптимальных результатов с точки зрения выбранного критерия.
Такими критериями могут быть: расширение доли рынка, получение максимума прибыли при определенных ограничениях в плановом периоде, другие ориентиры.
Как вариант в расчетах базис может быть установлен по итогам года, например, с помощью критерия ожидаемых оценок. В результате такого ''оптимального'' принятия решения все же не исключены ошибочные решения, так как окружающая среда может развиваться по сценарию, отличному от прогнозируемого.
Поэтому жестко определять мероприятия нужно тогда, когда это необходимо, а в остальном – планировать гибко. При планировании необходимо в определенных границах оставлять открытой возможность пересмотра плана, так как новая информация и данные о емкости, конъюнктуре рынка и о конкурентах могут потребовать быстрой корректировки производственной программы. Наиболее действенным образом это достигается благодаря тому, что устанавливается последовательность альтернативных планов, чтобы потом, в процессе развития, решить, какая плановая альтернатива должна реализовываться в каждый период.
Цель занятия: научиться в ходе игрового проектирования выбирать из нескольких альтернативных вариантов оптимальный план по критерию достижения максимума прибыли при продвижении своего товара на рынок. Рассмотрим условный пример, в котором, с целью экономии времени на расчеты принимаем, что в плановом периоде емкость рынка достаточна и не меняется, прибыль при продвижении товара в конце планового периода прямо пропорционально зависит от выручки.
|
|
|
2.2 Гибкое планирование на основе «дерева решений»
Постановка задачи.
Предприятие планирует освоить рынок, на котором конкуренты продают аналогичный товар. Необходимо выработать стратегию ценообразования при продвижении товара на рынок в плановом периоде.
Данные маркетинговых исследований рынка и предварительные прогнозные расчеты.
1. Конкуренты продают товар по 20руб. за изделие. Предприятие принимает решение о вариантах цен на свою продукцию: 15руб. и 20руб.
2. Результаты прогнозных исследований показывают, что:
- если выйти на рынок с ценой 15руб. за изделие, то ожидается:
1) с вероятностью 20%, что конкуренты сохранят свою цену;
2) с вероятностью 80%, что конкуренты снизят цену.
Тогда:
1) если конкуренты сохранят свою цену, то предприятие по маркетинговым данным продаст:
а) при цене 15 руб. - 8000 изделий, с выручкой в 120 тыс. руб.;
б) при цене 17руб. - 7650 изделий, с выручкой в 130 тыс. руб.;
в) при цене 20руб. - 4000 изделий, с выручкой в 60 тыс. руб.;
2) если конкуренты снизят свою цену, то предприятие при цене в 15руб. продаст 4000 изделий с выручкой в 60 тыс. руб.
- если предприятие появится на рынке с ценой в 20руб. за изделие, то ожидается:
1) с вероятностью 40%, что конкуренты сохранят свою цену;
2) с вероятностью 60%, что конкуренты снизят цену до 15руб. за изделие.
Тогда:
1) если конкуренты сохранят свою цену, то предприятие, по маркетинговым данным, продаст:
а) при цене 20руб.- 2000 изделий, с выручкой в 40 тыс. руб.;
б) при цене 18руб.- 5560 изделий, с выручкой в 100 тыс. руб.;
2) если конкуренты снизят свою цену до 15руб., то предприятие сможет продать:
|
|
|
а) при цене 15руб.-5340 изделий, с выручкой в 80 тыс. руб.;
б) при цене 13руб.-3850 изделий, с выручкой в 50 тыс. руб.;
Построение ''дерева решений'' предприятия.
 |
Рис. 2.1. «Дерево решений» предприятия
Для определения стратегии ценообразования предприятия воспользуемся методом обратного хода. Прежде всего, рассмотрим все неблагоприятные ветви, и оставим по одной (с максимальной выручкой для предприятия) под каждый контрход конкурентов.
Не подходящее зачеркнуто на 4 этапе двойной линией.
Действия предприятия по каждому контрходу конкурентов просты и объяснимы: если, при цене вхождения на рынок равной 15 руб. за изделие, конкуренты сохраняют свою цену, то предприятие доводит свою цену до 17 руб. за изделие (больше 15 руб., но меньше цены конкурентов), тогда получат максимальную выручку.
Подобным образом отсекаются другие альтернативы.
Тактика плановых действий предприятия:
1. Если выбирается цена вхождения на рынок в 15 руб. за изделие, то нужно:
а) повысить ее до 17 руб., если конкуренты сохранят свою цену;
б) сохранить ее, если конкуренты снизят свою до 15 руб.
2. Если выбирается цена вхождения на рынок в 20 руб., за изделие, то нужно:
а) предприятию свою цену снизить до 18руб., если конкуренты оставят свою на уровне 20руб., за изделие;
б) снижать цену до 15 руб., если конкуренты снизят цену до 15руб. за изделие.
Рекомендуемая цена вхождения предприятия на рынок.
Цена вхождения на рынок определяется на основе оценки ожидаемой интегральной выручки.
1. При цене вхождения на рынок в 15руб. за изделие оценка ожидаемой выручки предприятия равна:
130000 x 0,2 + 60000 x 0,8 = 74000 (руб.).
2. При цене вхождения на рынок в 20руб. за изделие оценка ожидаемой выручки равна:
100000 x 0,4 + 80000 x 0,6 = 88000 (руб.).
Следовательно, необходимо выбрать цену вхождения на рынок в 20руб. за изделие. Главная предпосылка предприятия – нейтральное отношение к рынку.
Итак, ценовая стратегия предприятия:
1. Цена вхождения предприятия на рынок принимается 20руб. за изделие (цена конкурентов).
2. Если в ответ на это конкуренты сохраняют свою цену в 20руб., необходимо снизить ее до 18руб. за изделие.
3. Если в ответ на это конкуренты уменьшают свою цену до 15руб., тогда необходимо также снизить свою цену до 15 руб.
|
|
|
Таким образом, гибкое планирование состоит в умении выждать реакцию конкурентов и учесть фактическое развитие рынка.
1.3 Рекомендации по самостоятельной работе
На основании выше изложенных указаний задача может быть решена по индивидуальному заданию на практическом занятии или самостоятельно с последующим изложением своих выводов и предложений в группе. Индивидуальные задания принимаются по табл. 2.1.
Таблица 2.1
Варианты заданий.
| № п./п. | Показатели | Вариант | |||||||||
| 1. | Цена продукта конкурента за единицу изделия при выходе на рынок предприятия, руб. | ||||||||||
| 2. | Варианты цены предполагаемые (прогнозируемые) предприятием, руб. | 22 | 25 | 28 | 34 | 35 | 36 | 22 | 20 | 26 | 30 |
| 3. | Вероятность изменения цен конкурентами: а) при снижении (%/%) цены предприятия (оставить/снизить) б) тоже, при неизменности цены (оставить/снизить) | ||||||||||
| 0,4 | 0,3 | 0,2 | 0,25 | 0,35 | 0,45 | 0,2 | 0,4 | 0,3 | 0,25 | ||
| 0,6 | 0,7 | 0,8 | 0,75 | 0,65 | 0,55 | 0,8 | 0,6 | 0,7 | 0,75 | ||
| 0,5 | 0,6 | 0,7 | 0,45 | 0,55 | 0,35 | 0,4 | 0,6 | 0,3 | 0,6 | ||
| 0,5 | 0,4 | 0,3 | 0,55 | 0,45 | 0,65 | 0,6 | 0,4 | 0,7 | 0,4 | ||
| 4. | Варианты цены предложения предприятия по порядку ветвей (руб.) ''дерева решений'': - ветвь №1; - ветвь №2; - ветвь №3; - ветвь №4; - ветвь №5; - ветвь №6; - ветвь №7; - ветвь №8 | ||||||||||
Ожидаемые объемы продаж изделий на рынке принимаем по всем вариантам одинаковыми и варьирующимися в зависимости от конъюнктуры рынка и тактики предприятия следующим образом:
- ветвь №1 – 5000 шт.
- ветвь №2 – 4500 шт.
- ветвь №3 – 3000 шт.
- ветвь №4 – 2600 шт.
- ветвь №5 – 4000 шт.
- ветвь №6 – 5500 шт.
- ветвь №7 – 5200 шт.
- ветвь №8 - 5000 шт.
Задание.
Построить «дерево решений» с соответствующими плановыми расчетами, выбрать цену вхождения на рынок и четко обосновать ценовую стратегию на плановый период.
|
|
|
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 3
|
|
|
