 |
Осмысление решения об участии на выставке
|
|
|
|
Вывод о том, может ли конкретная выставка стать дополнительным средством маркетинга, можно сделать лишь на основе оценки предприятием собственной концепции маркетинга и изучения всей необходимой информации о конъюнктуре –внутренней и внешней.
Исследование внутренней конъюнктуры включает в себя анализ таких параметров, как:
· уровень качества и наличие достаточного запаса продукции;
· соответствие продукции общепринятым стандартам, в том числе у групп посетителей, ради которых планируется участие в выставке;
· степень предназначения продукции для широкого круга потребителей;
· возможность предприятия организовать и обустроить выставочный стенд.
Исследование внешней конъюнктуры – это анализ поведения основных конкурентов; оценка общей политико-экономической ситуации.
С этой целью необходимо изучить:
Ø тенденции участия на выставках в отрасли, к которой относится предприятие (количество субъектов отраслевого рынка, виды продукции, каналы сбыта и др.);
Ø исследовать, как используется выставочная деятельность конкурентами для продвижения своей продукции.
Выставочная программа предприятия представляет собой логически последовательные этапы (участие в конкретных выставках), которые через достижение краткосрочных задач ведут к реализации общих рыночных целей предприятия. Разработка такой программы – это коллективная работа предприятия. Она должна осуществляться систематически и отражать долгосрочные прогнозы тенденций рынка и случайных потенциальных рисков, которые нужно уметь предотвращать или смягчать их последствия.
Значение изучения целей посетителей выставок. Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, представляют для экспонента исходные пункты его стратегического планирования:
|
|
|
w увидеть рынок продукции на выставке и сравнить его с имеющимися сведениями в родственных областях специализации;
w оценить конъюнктуру и перспективы;
w сравнить цены и условия ценообразования;
w найти определенные виды продукции;
w увидеть новые товары и возможности их применения;
w ознакомиться с тенденциями развития предприятий и их продукции;
w получить возможность ориентироваться в специфике определенных товаров или установок;
w принять участие в конференциях и спецпоказах;
w осуществить индивидуальное повышение квалификации;
w выяснить оптимальные возможности производства и формирования ассортимента;
w наладить или расширить деловые контакты;
w сделать заказы, заключить договоры;
w провести поиск контактов со сходными фирмами, подходов к организации совместного производства;
w оценить возможности участия в качестве экспонента.
Посетитель приходит в надежде открыть для себя новинки и продукцию высокого технического уровня или же увидеть особенные товары «живьем». Товары широкого потребления или предметы повседневного спроса имеют меньшие возможности (но далеко не всегда) вызвать интерес на выставке.
Участие в международных выставках. Международные выставки являются главным средством продвижения производителями своей торговой марки на рынок. Предприятие, желающее выйти на мировой рынок, должно быть постоянно представлено на выставках – только тогда его узнают, и можно будет ожидать коммерческих результатов.
Сегодня одна из основных задач – вывод российских товаров на мировые рынки. Производители понимают, что это можно сделать только через выставки. При этом отечественные предприятия отказываются от участия в выставках, не ожидая от них скорой финансовой отдачи. Действительно, мировой рынок распределен. Сегодня, в отличие от 50–60-х гг. XX в., производитель, выходящий на рынок, стоит перед необходимостью сначала завоевать на нем свое место – продвинуть торговую марку, действуя в рамках долгосрочных программ.
|
|
|
Поэтому российские производители должны понимать, что на первом этапе объемы продаж по результатам выставок не сопоставимы с расходами на участие в них. Но только эти затраты и обеспечат становление, продвижение торговой марки предприятия на мировом рынке. И только после этого возможны контракты и место, но отнюдь не ниша на мировом рынке. Тому же, кто придет на рынок позже, будет еще сложнее.
Исходя из сказанного, можно сделать вывод: участие в международной специализированной выставке имеет смысл, как правило, в том случае, если:
§ сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом;
§ сбыт ориентирован на достаточно широкую покупательскую структуру;
§ товар или услуга свидетельствуют о высоком уровне ноу-хау.
Целесообразно принять участие в международной специализированной выставке не менее трех раз. Однократное появление не только искажает общую картину, но и, что более существенно, лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, т.е. именно там, где встречаются предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов.
ВЫБОР ВЫСТАВКИ
Для того чтобы выставки заняли надлежащее место среди инструментов маркетинга, необходим тщательный отбор: выбор по регионам и целевым группам, а также отбор экспонатов и персонала. В мире выставок этот принцип отбора давно стал определяющим. Особенно сильно дифференциация развита в Германии – стране выставок.
Выбор подходящей выставки подготавливается заблаговременно на основе тщательного анализа, так как в окончательном решении должны быть учтены многие критерии, которые до того нужно системно оценить. Упрощение в поисках решения, базирующееся на принципе «все конкуренты здесь, поэтому мы тоже должны быть представлены», не должно допускаться.
Проблемой выбора подходящего выставочного мероприятия для неопытных предпринимателей сферы малого и среднего бизнеса, и не только в России, осложняется огромным количеством ежегодно проводящихся вовсем мире выставок и ярмарок.
|
|
|
Проведение обстоятельных исследований на стадии разработки выставочной политики позволит им избежать неоправданного риска.
В мире ежегодно проходит около двадцати тысяч выставок, в России – около двух тысяч. Прежде чем выбрать нужное мероприятие, руководитель должен определиться, чего он хочет достичь, участвуя в выставке: хочет ли он продать существующий товар или определить продукцию, которую будет производить, конкурентоспособную и явно рентабельную. При этом он, конечно, уже сегодня понимает, что на выставке бывает гораздо легче и быстрее сделать маркетинговый анализ, так как здесь сконцентрированы предприятия с новыми, новейшими или перспективными технологиями.
Для правильного выбора выставки нужно определить регион и рынок сбыта, тематику и время проведения выставки, проанализировать исторически сложившиеся связи, продумать дилерскую сеть для распространения продукции.
Прежде чем этот выбор сделать, целесообразно, по возможности, поэтапно осуществить следующий анализ.
1. Установить иерархию намеченных предприятием рынков сбыта в соответствии с программой маркетинга; выяснить тип, радиус действия и время проведения ярмарок/выставок для каждого охватываемого этими рынками региона. Это позволит отобрать наиболее перспективный регион продаж для конкретного продукта и выявить специфические задачи проводимых там выставок.
Прокомментируем данное предложение. Каждая выставка, российская или международная, проходит в конкретных регионально-экономических и исторических условиях и «работает» на один или несколько рынков: местный, региональный, национальный, международный (европейский, азиатский и т.д.), всемирный. Чем крупнее и авторитетнее выставка, тем на большее количество рынков она распространяет свое влияние и тем предпочтительней участие в ней. Поэтому важнейшим критерием выбора выставки, если, конечно, это отвечает целям маркетинга предприятия, является поэтапный выход на мировые рынки, причем именно в той последовательности, в какой сама выставка воздействует на эти рынки.
|
|
|
2. Сформировать модель (образ) выставки/ярмарки в соответствии с поставленными целями – установить соотношение места и времени, вид экспонатов, способ участия (с собственными или арендуемыми стендами), собрать информацию о каждом интересном выставочном мероприятии.
3. Оценить отобранные мероприятия с позиций:
· количественно-качественного состава экспонентов-конкурентов;
· престижа выставки-ярмарки;
· изменения по времени ведущих параметров, включая изменения экспозиционных площадей;
· места ее проведения;
· стоимости представляемых обязательных и дополнительных выставочных услуг.
4. Выбрать подходящую выставку как результат совпадения целей маркетинга и открывающихся возможностей участия в выставке.
Если внутренние возможности предприятия и цели участия соответствуют теме выставки, если на выставке представлен репрезентативный спектр предлагаемых продуктов/услуг и при этом охвачены целевые для предприятия группы покупателей или выставка открывает выход на них, выбор будет эффективным.
Косвенными факторами этого выбора служат качественные характеристики места проведения выставки/ярмарки, а именно:
· географическое положение и транспортное обслуживание;
· количественный и качественный уровень услуг выставочного сервиса, гостиничного обслуживания и т.д.;
· общественная безопасность и состояние криминогенной обстановки в городе или регионе;
· доброжелательность местного населения;
· культурная и туристическая инфраструктура;
· качественный уровень служб сопровождения (таможенная служба, страхование, транспортные услуги, медицинское обслуживание и т.д.);
· возможности для осуществления покупок и развлечений и т.д.
Эти факторы можно считать психологическими.
Покажем, как это осуществляется на практике, уточняя или сокращая описание некоторых этапов.
ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС
ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА
Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа: предвыставочная работа, работа на выставке и работа после выставки.
Даже если открытие выставки еще очень далеко, подготовку к ней следует уже начинать. Процедура подготовки к ярмарке-выставке занимает, как правило, от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.
План сроков выполнения работ. В плане сроков должны быть отражены все виды деятельности – в зависимости от конкретных задач – в четкой временной последовательности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков, требующихся для выполнения каждого из них в отдельности. Необходимо отметить, что основанием для составления такого перечня служат ограничительные сроки – обязательные даты представления необходимых документов. Затраты времени на реализацию конкретных задач тоже должны быть рассчитаны. Вместе с датами исполнения и завершения работ учитываются все сроки, которые только могут быть запланированы заранее, включая установленные устроителем выставки периоды монтажа и разборки.
|
|
|
Общее количество необходимого времени обусловлено теми сферами деятельности, которые требуют планирования на долгий срок (концепция стенда, экспонаты). Остальные виды работ рассчитываются с некоторым заделом, т.е. дата начала данной работы может изменяться в соответствии с необходимыми для ее выполнения действиями.
План нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается:
ü определение значения выставки в системе маркетинга;
ü конкретизация целей участия в выставке;
ü сбор информации о проводимых в стране или других странах выставках, представляющих для фирмы интерес;
ü оценка группы клиентов-посетителей;
ü отбор и принятие решений по конкретной выставке-ярмарке;
ü составление сметы расходов;
ü организационный процесс: подбор персонала, выбор экспонатов типа выставочного стенда и режим работы стенда, транспортировка, страхование, реклама и т.д.
По мнению авторов, метод сетевого планирования, основанный на теории графов как метод оценки и корректировки планов, полностью применим при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. Сетевой метод – как сумма приемов и способов, позволяющих на основе применения сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять весь управленческий процесс, то есть организовывать, оценивать, контролировать и корректировать весь комплекс работ, который должен проводиться параллельно. Он позволяет:
– во-первых, наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций и установить взаимосвязь между ними;
– во-вторых, обеспечить четкую координацию операций различной степени сложности, выявить операции, от которых зависит продолжительность всей работы (то есть организационного мероприятия), и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой операции;
– в-третьих, эффективно использовать денежные и материальные ресурсы.
Применение сетевого метода безусловно предполагает коллективную работу по составлению подробного перечня мероприятий и назначению ответственных за них лиц, т.е. создание на предприятии организационной структуры, отвечающей за подготовку и участие в выставке.
ФОРМЫ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ
Методы организации, смета расходов, а часто и конечный результат зависят от способа участия предприятия в ярмарке-выставке. Безусловно, участие в выставке в качестве самостоятельного экспонента со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» можно выбрать и другие формы участия, например, групповое. Это освободит новичка от многих организационных хлопот.
Выбор способа участия диктуется различными факторами, в числе которых:
w размеры предприятия,
w наличие у него необходимых экономических средств,
w наличие программы участия, вытекающей из его политики маркетинга,
w степень готовности участия в выставке-ярмарке в конкретный период времени,
w уровень осведомленности о конкретной ярмарке-выставке,
w ожидаемые от участия результаты,
w опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску и т.д.),
w возможные ограничения со стороны организаторов ярмарки-выставки (например, особые условия для частных лиц),
w обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли (например, групповое представительство страны) или иных обязательств,
w наличие государственной политики в отношении ярмарок и выставок (ее целенаправленность, наличие обоюдных интересов государства и предприятия-экспонента) и т.д.
Самостоятельное участие предприятия в ярмарке-выставке внутри страны или за рубежом означает, что оно принимает на себя всю ответственность, все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы.
В промышленно развитых странах разработана система субсидий предприятиям, главным образом экспортерам, по принципу «как можно больше частного участия в как можно в большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от размера и структуры предприятия, вида производимой продукции (потребительские, инновационные товары), уровня технологии, коммерческих результатов, страны организации ярмарки или выставки (в случае заинтересованности в освоении новых рынков).
В свою очередь, как правило, частное участие российских предприятий в зарубежных выставках происходит редко. Причины этого обусловлены такими факторами, как:
§ малые или средние размеры предприятий;
§ ограниченные экономические возможности;
§ непонимание роли выставок в системе маркетинга;
§ нехватка организационного опыта;
§ низкий уровень осведомленности;
§ отсутствие экономической поддержки со стороны государства;
§ глубоко укоренившаяся психология необходимости полной государственной поддержки участия в выставке.
|
|
|
