 |
Последующая обработка данных
|
|
|
|
Централизованная обработка данных об экспонентах и посетителях и других сведениях о выставочном мероприятии осуществляется компаниями по организации выставок.
Для экспонента участие в выставке можно считать только началом интенсивных деловых контактов, потому что – и это касается многих отраслей – с клиентом придется встретиться шесть-восемь раз, пока сделка, наконец, не будет заключена. Основой для последующей работы с посетителями, а также для контролирования результатов является системная обработка зафиксированных на специальных бланках данных о контактах на прошедшей выставке.
Целенаправленная обработка данных о закончившейся выставке способствует достижению заданных ранее целей. С самого начала должно быть определено, в какие сроки и каким путем (через какие службы – сбыт, внешняя служба, представительства) предполагается в дальнейшем укреплять налаженные на выставке связи.
Лишь те из экспонентов точно знают, скольких посетителей приветствовали они на своем стенде и к каким категориям те относились, кто опирается на собственноручно добытые сведения: отчеты, записи разговоров. Однако в столь важном для предприятий все отраслей деле, как контролирование результатов, может помочь централизованная обработка данных, которая осуществляется компаниями по организации выставок.
Содержание переговоров классифицируется по следующим темам: товары, сфера их применения, технология, новые пожелания клиентов.
Узловые пункты и итоги переговоров рассматриваются как: технические, коммерческие, общая информация о предприятии, дальнейшие консультации, передача коммерческих предложений, снабжение образцами, сделки с новыми/старыми клиентами.
|
|
|
Детальная (перекрестная) обработка дает точные показания, например, о количестве партнеров по переговорам из разных областей сбыта и/или количестве товаров, последовательности роста интереса к товарам покупателей или новых клиентов. При этом надо исходить из целей предприятия и знать, что с применением инструментов маркетинга уже сформулированы конкретные задачи участия в выставке.
Если учет посетителей проводится с помощью электроники, то обработка данных значительно упрощается. Учет с помощью штрихового кода или магнитной карты вполне может сочетаться с учетом на стенде.
Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и скорректировать решения по поводу будущего участия в выставке. Сопоставление результатов других компаний с собственными итогами позволяет наметить пути дальнейшей работы.
Дальнейшая работа с посетителями имеет свои особенности. Последующий учет может проводиться по-разному для тех целевых групп, которые побывали на выставке, и для круга тех приглашенных, которые не явились, среди которых клиенты, заинтересованные лица, журналисты. Нужно учесть их в целевых группах.
Манера и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставок запросами дают заинтересованным лицам возможность посмотреть на практические действия потенциального поставщика (экспонента). После первого же контакта надо продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к услугам.
Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились, направить:
· благодарность за визит,
· обещанные документы и коммерческие предложения[6],
· предложения о следующих деловых встречах,
· продумать целенаправленный подход к важнейшим – как это следует из листка учета – темам переговоров,
· дать соответствующим сотрудникам или внешней службе указания по поводу расширения контактов.
|
|
|
Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились:
· направить информацию о программе выставки, новинках и усовершенствованиях, показанных фирмой,
· сразу после – установить контакты по телефону или письменно.
Журналистам, которые явились, направить:
· благодарственное письмо,
· отчет о выставке (для специальных изданий – с фотографиями).
Журналистам, которые не явились, переслать:
· всю подборку информации для прессы (папка) об участии фирмы в выставке,
· отчет о выставке.
Контролирование результатов предусматривает:
w определение суммы затрат в связи с участием в выставке;
w изучение документации по поводу заключенных договоров, установленных контактов и полученной информации;
w обобщение данных по учету посетителей;
w сравнение состава посетителей стенда:
– с целевыми группами, на которые ориентируется предприятие,
– с данными по прошлым выставкам,
– с результатами анализа состава посетителей-специалистов (тест ФКМ), проведенного организаторами выставки,
w обобщение результатов опроса экспонентов, проведенного ими же;
w учет отраслевой конъюнктуры;
w оценку собственной выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями;
w анализ местоположения стенда, его размеров и оснащения;
w оценку квалификации и уровня подготовки персонала стенда;
w обсуждения с персоналом выставки, обмен впечатлениями (настроение на стенде и т. д.);
w анализ поведения конкурентов;
w резонанс в прессе в связи с участием предприятия в выставке.
В случае низкой оценки степени достижения целей целесообразно проанализировать основные причины неудач:
ü отсутствие четкости в целях маркетинга;
ü ошибочное определение целей участия и целевых групп адресатов;
ü неудачный выбор ярмарки;
ü отсутствие гибкости в принятии решений;
ü непригодность персонала;
ü недостаток времени для подготовки к выставке и ограниченная свобода принятия решений;
ü недостаточный бюджет;
ü неподходящие экспонаты (неправильный выбор,упаковка, транспортировка);
ü неудачное месторасположение стенда;
ü нефункциональность стенда;
ü недостаточная реклама участия;
ü несоответствие рекламных, в том числе аудиовизуальных материалов на стенде задачам экспозиции;
ü неспособность адаптации к условиям работы выставки (корректировка экспозиции, поведения).
ТЕМА 4.
|
|
|
