 |
Экономический анализ рисков выставочного участия
|
|
|
|
Характеристика рисков
Разработка любого выставочного проекта непременно включает в себя оценку влияния на него факторов риска, что позволяет определить степень вероятности не получить запланированный результат. Следует отметить, что в последнее время появилась специальная литература, в которой авторы касаются проблем риска проектов. Однако литературы по оценке выставочных проектов нет.
Представляется достаточно затруднительным учесть все рисковые факторы, но вполне реально выделить главные из них по результатам воздействия на конечный результат. При этом вероятность каждого типа риска различна, так же как и сумма убытков, которые они могут вызвать. На наш взгляд, для анализа рисков выставочного проекта, с точки зрения влияния на достижение поставленных целей и задач, следует выделить три основные группы рисков по приоритетам:
1 приоритет – группа рисков, связанных с планированием участия в выставочном мероприятии (весовой коэффициент – 3,0).
2 приоритет – группа рисков, связанных с подготовительным процессом участия (весовой коэффициент – 2,0).
3 приоритет – группа рисков, связанных с осуществлением работы экспонента во время выставки (весовой коэффициент – 1,0).
При этом для каждой группы имеется свой, индивидуальный набор наиболее вероятных функциональных рисков, который в свою очередь определяет перечень факторных переменных, имеющих наибольшую вероятность измениться.
Охарактеризуем риски, потенциальная возможность которых порождает потери.
Риски первого приоритета
Рассматриваемый этап выставочных работ включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных о предстоящей выставке, для чего, безусловно, понадобятся многочисленные сведения о выставке (статус, тип, масштабы и т.д.). Следует учитывать, что все выставки отличаются друг от друга и каждая выставка имеет свое уникальное преимущество. У каждой выставки свои особенности, характеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время проведения, посещаемость, конкуренция, количество экспонентов и т.п. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении целесообразности участия компании в выставочном мероприятии. Именно на этом этапе «закладывается» основа для прогнозирования эффективности всего проекта. Следовательно, данная группа несет в себе наиболее высокий уровень риска выставочного проекта. Кроме того, на основе профиля и потенциала выставки экспонент в дальнейшем строит и корректирует две последующие стадии: привлечения потребителей и работы с ними.
|
|
|
Приведем наиболее характерные для данного этапа риски.
Риск несовпадения темы выставки и целей экспонента предполагает недостаточную изученность выбранного мероприятия, ошибочное определение потенциала выставки с точки зрения поставленных целей и задач. Многие компании при выборе выставки совершают одну и ту же ошибку – решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие. Дальновидные компании всегда сначала проводят тщательные исследования, прежде чем потратить время и деньги на участие в этой выставке. Они выдвигают ряд критериев успеха выставки в свете общих планов компании.
Недостаточная известность и «доступность» места проведения выставки. Минимальный риск будет в том случае, если экспонент с самого начала сосредоточит свое внимание на ведущей выставке той или иной страны. Ведущее, например, международное положение такого мероприятия априори гарантирует высокую квоту специалистов среди иностранных посетителей (обычно 30–50%от их общего числа). Тем самым выполняется основное требование к выставочному мероприятию –предоставление экспоненту вступить в широких рамках в деловые отношения с потенциальными партнерами, как для заключения конкретных сделок, так и для установления новых контрактов. Но при этом нужно помнить, что ведущая международная выставка представляет отборный рынок, на котором острее проявляется международная конкуренция, так как на ней наиболее широко и в самой концентрированной форме представляются все ведущие фирмы соответствующей отрасли производства. Именно поэтому лучшие клиенты и самые квалифицированные эксперты чаще предпочитают посещать эти, а не другие мероприятия.
|
|
|
Риск недополучения внимания целевой аудитории в силу присутствия на выставке фирм-лидеров. Существует опасность, что фирма-экспонент не в полном объеме и правильно определит свою конкурентоспособность, с точки зрения потенциального спроса на экспонируемые товары и присутствия на выставке крупных конкурирующих компаний.
Риск неполного анализа количественного и качественного состава посетителей сводится к риску неверных выводов о емкости целевого сегмента на предстоящей выставке. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости выставок в предыдущие годы. Анализ социологических исследований и статистических обзоров по другим выставочным мероприятиям, беседы со специалистами отрасли помогут создать профиль посетителя выставки, который был бы интересен экспоненту: региональный, структурный, функциональный, возрастной и др. Не все экспоненты знают о том, что организаторы со своей стороны могут обеспечить участников информацией об ожидаемом количестве посетителей.
Недостаточная информация об условиях участия в выставке подразумевает недостаточный анализ информации о размещении и площади предполагаемых выставочных стендов, оборудования, их стоимости. Рядом зарубежных выставок, например, регламентом, не предусмотрена возможность для экспонентов, иметь индивидуально спроектированные и смонтированные стенды. Экспоненты могут не знать или не учесть рекомендаций организатора выставки (минимальный и максимальный размеры стенда), а также технической инфраструктуры выставки (т.е.возможные места для подключения электроэнергии, воды, телекоммуникаций и др.)
|
|
|
Неудачное время проведения выставки связано с совпадением сроков проведения выставки с праздниками или событиями, которые отвлекут посетителей и СМИ, освещающих выставку, с одновременным проведением более крупной и престижной выставки в крупных выставочных городах.
Риск переноса сроков выставки. Экспоненту необходимо всегда учитывать возможность переноса сроков выставки, а также отмену ее проведения.
Риски второго приоритета
Общий риск данного этапа выставочных работ сводится к недополучению необходимого внимания аудитории из-за неэффективной маркетинговой кампании и ошибок подготовительных организационных работ.
Существует большой риск, что фирме-экспоненту не удастся привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемым продуктом. Как показывает практика, многие экспоненты не считают нужным заниматься привлечением на свой стенд необходимых именно им клиентов, полагая, что это обязанность организаторов выставки. Помимо этого, существуют риски, связанные с выполнением хода работ по реализации проекта, ибо с открытием выставки экспонент лишается возможности что-либо исправить.
Отсюда можно выделить характерные ошибки, приводящие к снижению рентабельности проекта.
Риск недостаточного изучения и определения целевой группы посетителей заслуживает особого упоминания, если компания не считает нужным заниматься привлечением на свой стенд необходимых именно ей клиентов, полагая, что это обязанность организаторов выставки.
Риск неправильного установления целей рекламной кампании сводится к тому, что рекламная акция направлена не на ту группу потенциальных посетителей и с небольшой долей вероятности может называться эффективной.
Риск неправильного выбора рекламного канала касается выбора тех форм коммуникаций, которые в силу своей специфики не могут привлечь к себе в полной мере внимание потенциальной аудитории.
|
|
|
Риск недостаточной/избыточной рекламы. Реклама экспонента рискует оказаться недостаточной или избыточной по интенсивности, объему, частоте доведения ее в различных формах до объекта воздействия.
Риск отклонения фактической стоимости выполненных работ от плановой заключается в увеличении цен на ресурсы на последующих стадиях проекта выше уровня, который прогнозировался при составлении сметы.
Риск неправильного описания этапов выставочных работ, требований к ним и их взаимосвязям сводится к ошибочному определению характеристик выставочных работ.
Риск неправильной оценки продолжительности работ (детализация этапов) заключается в неверном временном планировании отдельных выставочных этапов.
Риск невыдерживания сроков этапов (длительность этапа) предполагает нарушение временных границ подготовительной деятельности.
Риск неправильного определения стоимости каждого этапа проекта (бюджет этапа) означает ошибочное планирование бюджета и, как следствие, неверное определение затрат на финансирование проекта.
Риск несоблюдения сроков выполнения контрагентами текущих договорных обязательств выражается во вхождении в договорные отношения с контрагентами, не обеспечивающими надлежащую им работу в установленные сроки.
Риск выплаты надбавок за срочность выполнения работ связан с удорожанием заказов, которые компания может оказаться вынужденной разместить у альтернативных контрагентов, нагоняя график проекта.
Риски третьего приоритета
К рискам заключительной группы относятся риски, связанные с привлечением и обслуживанием посетителей непосредственно во время прохождения выставки.
К рискам данной группы следует отнести риски, связанные с оформлением выставочной экспозиции, первоочередная задача которой достаточно очевидна – остановить внимание целевой аудитории. Если выставочный стенд будет привлекать внимание каждого посетителя, то выставочному персоналу придется много работать для того, чтобы отделить квалифицированных посетителей от неквалифицированных. В противном случае, если посетители будут игнорировать стенд, то целесообразность участия отсутствует.
Особую опасность здесь представляет недооценка выставочного персонала, который может повлиять на исход выставки как положительно, так и отрицательно. Выставочный персонал – это самый важный и в то же время самый пренебрегаемый фактор в проведении успешной выставки. Установить контакт с посетителями выставки – главная задача команды стендистов, ведущая к главному акту – заключению сделки или оформлению продажи. Неграмотная, неэффективная работа необученного персонала на стенде способна свети на нет все усилия по подготовке.
|
|
|
Риск неправильного определения целей и стандартов выполнения работы проекта сводится к тому, что обычно сотрудники фирмы-экспонента получают мало информации до открытия самой выставки. Планирование может ничего не стоить и не принести никакой выгоды, если его исполнители не будут точно знать сути мероприятия. Только полное осознание ими целей выставки, методов работы на ней и дисциплины может сделать участие эффективным, в противном случае работа стендистов может быть недостаточно результативной, что может привести к провалу проекта. Персоналу необходимы ясно поставленные цели в контексте общих целей выставки, без постановки задач они теряют ориентир.
Недостаточная квалификация персонала. Кажущаяся простота выставочного процесса приводит к заблуждению, что этим может заниматься любой сотрудник без какой-либо специальной подготовки. В результате компании используют не более 5–10% возможностей современных коммерческих выставок, а чаще всего – тратят огромные деньги с мизерным или даже отрицательным результатом. Слишком часто на выставках персонал не знает, как представить свой продукт, объяснить его особенности и достоинства перед продукцией конкурентов, и это отталкивает потенциальных клиентов.
Риск неверного определения численности персонала отражает просчеты руководителя в количественной оценке стендистов, что, несомненно, повлияет на количество переговоров с аудиторией.
Отсутствие выставочного опыта. Для многих сотрудников, впервые участвующих в выставке, остановить потенциального покупателя и заговорить с ним может оказаться большой проблемой. К тому же существует риск неправильного подхода к потенциальным клиентам. Стендисты могут не знать, как их квалифицировать и распределять за то короткое время, что отпущено им на выставке.
Неготовность персонала к выполнению поставленных задач. Иногда работники не поддерживают предложенные планы, особенно если они не были своевременно им разъяснены. Зачастую у сотрудников может наблюдаться негативное отношение к предстоящей работе на выставке, объясняемое с их стороны «неэффективностью и пустой тратой времени и средств». Подобное отрицательное отношение может серьезно помешать в достижении конечных целей.
Риск неэффективного расположение стенда и экспонатов. К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение желаемого расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит как в том, чтобы ее определить, так и в том, чтобы преодолеть трудности, связанные с существующими обязательствами организаторов выставки.
Риск неверного определения размеров выставочного стенда. Многие экспоненты не знают, на основании чего им необходимо рассчитывать размер своей выставочной композиции. Как правило, такие компании определяют размер своего стенда в независимости от выставочных целей и количества персонала, ориентируясь только на бюджет. Диспропорция собственного выставочного стенда и стендов крупных конкурентов может рассматриваться посетителями как дисбаланс сил.
Риск неверного выбора типа стенда. Выбор типа стенда зачастую может диктоваться экспоненту разного рода рекомендациями и подражанием действиям конкурентов, хотя для достижения целей нет никакой необходимости ставить стенд в центральном проходе или делать его двухэтажным.
Риск неправильного оформления и освещения может оказаться определяющим фактором в привлечении внимания широкой публики. Не заинтересовав внешним видом экспозиции, экспонент рискует оставить свой персонал без работы.
Таким образом, получаем три группы приоритетов с общим перечнем рисков, характеризующий их отрицательное влияние на результат (табл. 4.1).
|
|
|
