 |
Семинар 2. 2. Характеристика предприятия и продукции (2 часа)
|
|
|
|
Методические рекомендации по изучению темы. При изучении данной темы необходимо рассмотреть характеристики отрасли (сферы предприимательства), предприятия и выпускаемой продукции (планируемой продукции).
Рекомендуется рассмотреть жизненный цикл товаров, выявить различия между товарами производственного назначения и потребительскими благами.
Вопросы для обсуждения:
1. Общая характеристика предприятия.
2. Анализ отрасли.
3. Обоснование выбора месторасположения предприятия.
4. Описание видов товаров (услуг).
5. Конкурентное преимущество на основе пониженных затрат.
6. Конкурентное преимущество на основе дифференциации товара.
Терминологический словарь: жизненный цикл товара, конкурентное преимущество на основе пониженных затрат, конкурентное преимущество на основе дифференциации товара, полезность товара, потребительский товар, стоимость товара, товар производственного назначения.
Практические задания:
1) Под отраслью понимают группу конкурентов, производящих практически одинаковые товары или услуги и непосредственно соперничающих между собой, использующих при этом сходные технологии производства и сбыта.
Цель подразела «Анализ отрасли» - дать анализ положения дел в отрасли, в которой компания предполагает вести свой бизнес (или ведет), выявить потенциал ее прибыльности, движущие силы конкуренции и ключевые факторы успеха в данной отрасли.
В этом подразделе необходимо представить краткий обзор политических, экономических социальных или технологических условий в целом, а также выявить действующие факторы внешней среды и указать условия той отрасли, в которой фирма собирается осуществлять свой бизнес. Для этого необходимо собрать и проанализировать информацию об отрасли.
|
|
|
Основные вопросы, которые рассматриваются в рамках анализа отрасли представлены в таблице 7. Сопоставьте сущность ключевых вопросов и комментарии (табл. 7) Стрекалова Н.Д. Бизнес-планирование: Учебное пособие (+CD с учебными материалами). – СПб.: Питер, 2009. – с.. 144).
\
| Ключевые вопросы | Комментарии | ||
| Общее описание отрасли и ее размеры | А | Указываются: - номенклатура и объемы выпускаемой ими продукции; рынки, на которых они работают, и их доли на этих рынках; - кокурентоспособность их продукции; - Ценовая политика и политика в области сбыта; - Состояние производственной базы; - Рентабельность производства (средняя по отрасли и на лучших предприятиях) | |
| Наиболее крупные предприятия отрасли | Б | Описываются: - основные задачи и приоритеты развития; - выделяемые финансовые ресурсы; - предоставляемые льготы (по налогообложению и др.) | |
| Региональная структура производства | В | Указываются ключевые факторы успеха в данной отрасли: - бренд; - доступ к каналам распределения, к финансированию; - Технология, научно-исследовательские разработки или др. | |
| Развитие экспорта и импорта продукции (услуг) | Г | Указываются: - необходимые лицензии и разрешения на ведение бизнеса; - Затраты на их получение; - Перечень контролирующих органов | |
| - | Основные характеристики предприятий отрали – потенциальных конкурентов | Д | Определяются: - динамика объемов продаж в отрасли за последние 5 лет) и другие отраслевые характеристики; - Тендеенции роста и развития отрасли (с учетом стадии ЖЦО) |
| Целевые программы развития отрасли (федеральые, отраслевые) или региона | Е | Указываются: - общее количество предприятий отрасли; - перечень ведущих из них; - доля сбыта ведущих предприятий; - количество фирм, появившихся за последние 3 года; | |
| Ключевые факторы успеха | Ж | Описывается: - общая характеритика региона; - распределение предприятий по регионам и отраслям | |
| Необходимое юридическое обеспечение выбранного вида бизнеса | З | Описываются: - объемы экспорта и импорта; - перечень экспортируемых/импортируемых изделий; - куда экпортируется/откуда импортируется продукция; - оценка перспектив развития экспорта/импорта (в отрасли и для региона) | |
| Налоговое окружение бизнеса | и | - соответствующее налоговое окружение бизнеса компании: - основные виды налогов |
|
|
|
2) Предпринимателю необходимо помнить, что люди приобретают не товар сам по себе, а ту пользу или выгоду, которую они могут от него получить. При этом потребительская польза или ценность товара не всегда связывается с его физическими или техническими характеристиками. Насколько верно данное утверждение, учитывая факт, что у разных потребителей разные потребности?
3) Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.
Насколько часто, на ваш взгляд, предприниматели попадают в «мышеловку» маркетинга?
4) Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагает, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и на этой основе может не замечать растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.
|
|
|
Приведите ваши примеры «марктинговой близорукости». Насколько часто, на ваш взгляд, «маркетинговая близорукость» наблюдается в сфере производства и продаж? Как можно избежать «маркетинговой близорукости»?
5) Как вы считаете, какую роль в продвижении товаров играет сегментация потребителей по доходам?
6) В каком случае покупка автомобиля рассматривается как приобретение потребительского товара, а в каком – инвестиционного? Приведите примеры других продуктов, которые могут выступать потребительскими и инвестиционными.
Основная литература:
1. Албастова Л.Н. Технологии менеджмента: учеб. пособие / Л.Н. Албастова, В.Г. Игнатов, В.Н. Некрасов. – Ростов н/Д: Изд-во СКАГС, 2011. – 304 с.
2. Веснин В.Р. Менеджмент. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Проспект, 2008. – 512 с.
3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 4-ое изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2014. – 670 с.
4. Морошкин, В.А. Бизнес-планирование: Учебное пособие / В.А. Морошкин. - М.: Фо-рум, 2012. - 288 c.
5. Л.А. Экономика предприятия: учеб. для вузов. – М.: Юрайт, 2011. – 348 с.
Дополнительная литература:
1. Баринов, В.А. Бизнес-планирование: Учебное пособие / В.А. Баринов. - М.: Форум, 2013. - 256 c.
2. Бекетова О.Н., Найдёнков В.И. Бизнес-план: теория и практика. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2010. – 272 с.
3. Бизнес-планирование: Учебник / под ред. проф. Т.Г Попадюк, проф. В.Я. Горфинкеля. – М.: Вузовский учебник; ИНФРА-М, 2014. – 296 с.
4. Волков, А.С. Бизнес-планирование: Учебное пособие / А.С. Волков. - М.: ИЦ РИОР, ИНФРА-М, 2011. - 81 c.
5. Горемыкин В. А. Планирование на предприятии: учебник для бакалавров /
В. А. Горемыкин. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2012. – 695 с.
6. Лосев, В. Как составить бизнес-план. Как составить бизнес-план: Практическое руко-водство с примерами готовых бизнес-планов для разных отраслей: Пер. с англ. / В. Лосев. - М.: Вильямс, 2013. - 208 c.
7. Стрекалова Н.Д. Бизнес-планирование: Учебное пособие (+CD с учебными материалами). – СПб.: Питер, 2012. – 352 с.: ил.
|
|
|
