 |
Семинар 3. 1. Анализ рынка и конкурентоспособности продукции
|
|
|
|
(ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ) (2 часа)
Методические рекомендации по изучению темы. При изучении данной темы необходимо проанализировать комплекс инструментов маркетинга, которые предприятие (предприниматель) намерено применять для достижения поставленных целей.
Рекомендуется рассмотреть принципы сегментации рынка, методы продвижения товара на рынок, типы конкурентных преимуществ, выявить отличие между потребностью и платежеспособным спросом, представить методику анализа конкурентоспособности товара.
Вопросы для обсуждения:
1. Классификация рынков.
2. Анализ и сегментация рынка.
3. Покупательская потребность и платежеспособный спрос.
4. Матрица БКГ как инструмент анализа товарного портфолио фирмы.
5. Позиционирование товара.
6. Анализ конкурентоспособности продукции.
Терминологический словарь: затратный подход к ценообразованию, конкурентное преимущество, конкурентоспособность товара, ниша рынка, платежеспособный спрос, покупательская потребность, размер рынка, рынок, рыночный подход к ценообразованию, сегмент рынка, сегментация, стоимость товара, цена товара, ценообразование продукции, цепочка формирования ценности. эластичность спроса.
Задания для самостоятельной работы:
1) Коэффициент эластичности спроса на товары группы А равен 1, товары группы Б – 2, товары группы В – 0.
Дифференцируйте продукты по группам и присвойте следующим группам продуктов соответствующий коэффициент эластичности:
· репетиторские услуги (с понижением цены на данную услугу спрос не меняется);
· пошив вечерних платьев (с понижением цены на данную услугу спрос не меняется);
· пошив рабочей одежды на заказ (с понижением цены на единицу изделия на 10% объем спроса повышается на 20%);
|
|
|
· выпечка кондитерских изделий на дому (с понижением цены на единицу изделия на 10% объем спроса возрастает на 15-25%);
· шоколад (с понижением цены на 20% спрос возрастает на 20%);
· услуги СТО (с понижением цены на 10% спрос увеличивается на 10%).
Расшифруйте значения эластичности спроса и охарактеризуйте перечисленные товары (услуги) по коэффициенту эластичности:
А) товар, для которого характерен высокоэластичный спрос;
Б) товар, для которого характерен равномерно эластичный спрос;
В) товар неэластичного спроса.
Обоснуйте, в каких случаях и по какой причине спрос изменяется в зависимости от цены, а в каких случаях – не меняется. Укажите причины, например, отсутствие потребности и т.п.
2) Маркетолог-аналитик проводит анализ конкурентоспособности товаров A, B, C по следующим критериям (параметрам качества) (табл. 8).
| Параметр качества (p) | Товар A | Товар B | Товар C | Вес параметра по степени значимости (k) |
| дизайн | ||||
| цена | ||||
| надежность | ||||
| гарантийное обслуживание | ||||
| Итого |
Единица измерения – баллы – 1 – низший балл, 10 – высший балл.
Распределите вес параметра по его значимости для вас как для потребителя, например, дизайн – 0,1 и т.д. В сумме весы параметров должны составить 1 или 100%.
Присвойте балльную оценку параметрам качества и рассчитайте показатель конкурентоспособности по каждому товару по формуле:
,
Где Ʃ – сумма параметров качества;
n – количество параметров;
i – товар;
p – параметр качества;
k - вес параметра
3) Представьте отчет по разделу «Рынок», ориентируясь на следующую схему (рию 2):
Для составлеия отчета выберите наиболее актуальный товар.
Кейсы:
1) Влияние рефлексивных механизмов на уровень спроса.
|
|
|
Если бы рынок был идеальным, то спрос потребителей постепенно перераспределялся бы в пользу более конкурентоспособной компании. Однако в реальности имеют место разнообразные рефлексивные эффекты, которые искажают фактическое положение дел. В экономической литературе наиболее часто характеризуются два из них:
А) рефлексивный механизм первого уровня, сформулированный Дж. Соросом: для рынков важно не то, как есть на самом деле, а то, как люди думают.
Б) Рефлексивный механизм второго уровня, сформулированный А. Долгиным: для рынков важно не то, что люди думают, а то, куда устремляется большинство.
Раскройте сущность этих утверждений (в качестве вспомогательного материала можете использовать статью Е. Балацкого «Экономика брендов», приведенную ниже в списке литературы).
1) Формирование конкурентных преимуществ
Планируя деятельность по открытию небольшого оздоровительного центра, определите, какие типы конкурентных преимуществ вы собираетесь использовать. Заполните таблицу и охарактеризуйте тип конкурентного преимущества для данной услуги (табл. 6).
| Вид услуги | Тип конкурентного преимущества | Соотношение цена/качество (%) |
| Массаж | ||
| Лечебная гимнастика | ||
| Физиотерапевтические процедуры | ||
| Услуги процедурного кабинета | ||
| Прием медицинских анализов | ||
Ответьте на вопросы:
Возможно ли совмещать конкурентное преимущество по цене и по качеству на один и тот же продукт?
Возможно ли совмещать конкурентное преимущество по цене и по качеству на разные продукты в общей продуктовой линейке, предлагаемой оздоровительным центром? Продолжите список, добавив услуги и ответьте на вопрос, возможно ли в перспективе менять тип конкурентного преимущества на одну и ту же услугу?
Основная литература:
1. Албастова Л.Н. Технологии менеджмента: учеб. пособие / Л.Н. Албастова, В.Г. Игнатов, В.Н. Некрасов. – Ростов н/Д: Изд-во СКАГС, 2011. – 304 с.
2. Веснин В.Р. Менеджмент. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Проспект, 2008. – 512 с.
3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 4-ое изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2014. – 670 с.
4. Морошкин, В.А. Бизнес-планирование: Учебное пособие / В.А. Морошкин. - М.: Фо-рум, 2012. - 288 c.
|
|
|
5. Чалдаева Л.А. Экономика предприятия: учеб. для вузов. – М.: Юрайт, 2011. – 348 с.
Дополнительная литература:
1. Балацкий Е. Экономика брэндов. // Общество и экономика. – 2009. - № 3. – с. 27-52.
2. Баринов, В.А. Бизнес-планирование: Учебное пособие / В.А. Баринов. - М.: Форум, 2013. - 256 c.
3. Бекетова О.Н., Найдёнков В.И. Бизнес-план: теория и практика. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2010. – 272 с.
4. Волков, А.С. Бизнес-планирование: Учебное пособие / А.С. Волков. - М.: ИЦ РИОР, ИНФРА-М, 2011. - 81 c.
5. Горемыкин В. А. Планирование на предприятии: учебник для бакалавров /
В. А. Горемыкин. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2012. – 695 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. – М.: 2007 – 656 с.
7. Липсиц И.В. Экономика: учебник для вузов / И.В. Липсиц. – М.: Омега-Л, 2012. – 608 с.
8. Лосев, В. Как составить бизнес-план. Как составить бизнес-план: Практическое руко-водство с примерами готовых бизнес-планов для разных отраслей: Пер. с англ. / В. Лосев. - М.: Вильямс, 2013. - 208 c.
9. Райзберг Б.А. Психолгическая экономика. – М.: Инфра-М., 2005. – 432 с.
10. Стрекалова Н.Д. Бизнес-планирование: Учебное пособие (+CD с учебными материалами). – СПб.: Питер, 2012. – 352 с.: ил.
|
|
|
