 |
Стоимость товаров и тем более услуг не должна быть напрямую связана с их себестоимостью.
|
|
|
|
Ваши товары и услуги стоят ровно столько, сколько Клиенты готовы за них платить.
ПРИМЕР
Я расскажу о Компании, которая сама сформировала для себя рынок. До того как она начала свою деятельность, рынок фактически не существовал. Учитывая специфику примера, будем считать, что описываемая история не имеет никакого отношения к реально существующим Компаниям и событиям, имевшим место в жизни.
Дизайн-студия «А» была родоначальником рынка эксклюзивного веб-дизайна. К тому времени Интернет уже активно развивался на территории России и СНГ, но лишь немногие Компании организовывали свои представительства в Сети. Часть этих представительств делали компьютерщики, работающие в Компаниях. Другую часть создавали доморощенные веб-дизайнеры, обычно студенты. Стоимость разработки представительства в Интернете обычно составляла от $300 до 700. Самые крутые представительства могли стоить несколько тысяч долларов. Веб-дизайн как бизнес никто серьезно не рассматривал. Подумайте сами: о каком серьезном по московским меркам бизнесе может идти речь, если максимальная стоимость проекта не превышает нескольких тысяч долларов?
Главная заслуга основателя дизайн-студии «А» состоит в том, что он придумал и претворил в жизнь план создания рынка, которого до того момента просто не существовало.
Вначале он собрал команду талантливых веб-дизайнеров и программистов. Они создали представительства в Интернете для нескольких серьезных организаций, широко известных по всей России. Важный нюанс: организации не оплачивали создание этих сайтов. Более того, они вряд ли знали об их существовании. Тем не менее были зарегистрированы доменные имена, соответствующие названиям этих организаций. Сайты были размещены в Интернете, и сотрудники дизайн-студии «А» обеспечивали их текущее администрирование. Использовались новости прессы, телевидения, новостных агентств и других открытых источников информации. Зайдя на сайты, можно было увидеть, что они «живые» и информация на них регулярно обновляется.
|
|
|
Зачем это было сделано? Чтобы обойти проблему с портфолио. С ней сталкивается каждая новая дизайн-студия, которая выходит на рынок и пытается привлечь первых Клиентов. Клиенты обязательно попросят: «Покажите Ваши предыдущие работы, которые Вы сделали для других заказчиков!» Если показывать нечего, продажи срываются. Нет продаж – не появятся проекты, которые потом можно будет показывать другим Клиентам. Получается своеобразная «сказка про белого бычка».
Итак, дизайн-студия «А» обеспечила себе отменное порт– фолио. Правда, это потребовало колоссальных усилий, за которые Клиенты не заплатили ни копейки. Но подождите: это был лишь первый шаг продуманной стратегии!
Ценовая политика дизайн-студии была определена с самого начала: с проектами стоимостью меньше $40 000 принципиально связываться не будут. При этом за $40 000 может быть создано лишь самое простое представительство в Интернете. Средние проекты должны стоить несколько сот тысяч долларов, наиболее масштабные – от одного до полутора миллионов долларов.
На каждый сайт, который содержался в портфолио, была подготовлена ксерокопия договора с данным Клиентом. В копии договора было всё: реквизиты, условия, подписи, печати. Разумеется, в договоре содержалось и такое важное условие, как стоимость контракта. Стоимость в разных копиях договоров поставили разную – от нескольких сот тысяч долларов до миллиона с лишним – сообразуясь с тем, сколько стоил бы данный сайт исходя из ценовой политики дизайн-студии «А».
Переговоры с Клиентами проходили по следующей схеме.
|
|
|
♦ После первых переговоров с Клиентом следующий этап – обсуждение структуры сайта и предварительное согласование дизайна. Именно на этом этапе Клиенты смотрят портфолио. Чтобы обсудить все вопросы, ключевых сотрудников Компании-заказчика приглашают в офис дизайн-студии «А».
В начале встречи демонстрируется портфолио. Более детально рассматривается сайт, близкий по уровню к тому сайту, который обсуждается с потенциальным Клиентом. Кроме того, уже на этом этапе коммерческий директор дизайн-студии «А», ведущий переговоры, держит в уме стоимость проекта, которую он будет называть Клиенту. Предположим, он планирует озвучить сумму $480 000. Тогда имеет смысл обсуждать проект на основе сайта из портфолио, разработанного как бы для «РАОО АЭС». Во-первых, по уровню этот сайт близок к обсуждаемому проекту. Во-вторых, в копии договора на изготовление сайта «РАОО АЭС» указана сумма контракта $670 000. То что надо!
♦ Некоторое время обсуждаются дизайн и структура сайта, другие нюансы. Наконец основные детали согласованы и подходит время для основного вопроса: «Сколько стоит изготовить этот сайт?»
♦ На этот вопрос коммерческий директор дизайн– студии «А» отвечает: «Предлагаю сначала согласовать остальные ключевые условия, а потом обсудить цену. Все условия отражены в нашем типовом договоре. Поэтому удобнее всего будет изучить его, заодно и условия согласуем. Сейчас я найду типовой договор. Подождите. Он должен быть где-то здесь. Извините! Прошу прощения! Как видно, все бланки типовых договоров закончились. Переговоры у нас идут очень интенсивно. Зато я нашел копию договора, заключенного на изготовление как раз того сайта, который мы только что с Вами смотрели. Вот, Вы можете пока посмотреть его, тут есть все интересующие нас условия».
♦ Разумеется, Клиент обратит внимание на сумму контракта $670 000, зафиксированную в копии договора «РАОО АЭС». После этого стоимость проекта $480 000, озвученная коммерческим директором, будет выглядеть просто подарком.
После того как по этой схеме были совершены первые реальные продажи, подставные сайты были постепенно изъяты из портфолио. Думаю, впоследствии их постарались продать тем самым Компаниям, «как бы» для которых они когда-то были сделаны. Если сайт удавалось продать – отлично! Это были весьма выгодные контракты, несмотря на неизбежные переделки. Если же сайт продать не удалось – ничего страшного! Все равно можно было продать этой организации права на домен за сумму, несущественно отличающуюся от стоимости сайта.
|
|
|
Последний штрих: на третьем году работы дизайн-студии «А» порог минимальной стоимости контракта был увеличен до $120 000. В три раза. Как Вы думаете, почему? Я думаю, причина проста: они увеличили в три раза план продаж на год и решили, что увеличивать в три раза количество проектов – неверный путь. Теряется эксклюзивность, да и увеличить в три раза число высококвалифицированных веб-дизайнеров и программистов нереально. Поэтому единственный правильный путь – увеличить в три раза среднюю стоимость контракта при неизменном количестве проектов, выполняемых в течение года.
Глава 3
Понты на переговорах
Мир живет на понтах – поможем ему!
V., «Менеджер мафии»
Зачем вообще нужно рисоваться перед будущими партнерами? Поставьте себя на место Клиента, который ведет переговоры о крупном контракте. Причем ведет их с организацией, с которой он до этого не работал. Ему просто-напросто страшно отдавать большие деньги неизвестно в чьи руки. Нормальные ли это партнеры? Не обманут ли они?
Оценка статуса переговорщиков противоположной стороны позволяет обезопасить себя от совсем уж глупых ошибок. Все, что прямо подтверждает серьезность и обеспеченность партнера, позволяет Клиенту повысить уверенность в благонадежности этого партнера. И соответственно, подкрепляет готовность Клиента платить такому партнеру большие деньги.
Одни имиджевые штучки известны многим. Другие не столь очевидны. Ниже я расскажу о нескольких ключевых моментах, которые, по моему опыту, укрепляют положительное мнение Клиентов о Вас и Вашей Компании.
1. Никогда не ходите на статусные переговоры в одиночку! Если на любые переговоры от Вашей Компании приходит несколько человек (хотя бы двое), это явно демонстрирует, что она не слишком бедствует. При этом слишком много переговорщиков с Вашей стороны – тоже не очень хорошо. Если со стороны Клиента в переговорах участвует один сотрудник, приемлемое число переговорщиков с Вашей стороны – не более трех. Большее количество будет восприниматься Клиентом как психологическое давление.
|
|
|
2. Чрезвычайно важны одежда и аксессуары переговорщика, особенно ведущего. Плохо одетый переговорщик, делающий предложения на серьезные суммы, выглядит жалко. Мне самому как-то предлагал миллионные инвестиции мужик, одетый в затасканный дождевик, да еще и с запахом изо рта. Эта встреча не продлилась и четырех минут.
3. Но! Здесь еще важно, Вы выходите на своего собеседника или он на Вас? Какую организацию представляет Ваш собеседник, в какой он должности? Одно дело, если он выходит на Вас с коммерческим предложением или предложением о сотрудничестве, представляя коммерческую организацию, либо если с подобным предложением на кого-то выходите Вы. Тут «щеголять» в обносках и сшибать собеседника с ног зловонным дыханием совершенно неуместно. И совсем другое дело, если Ваш собеседник – сотрудник налоговой или милицейский начальник. Тут и запах перегара можно потерпеть ради дела.
4. У мужчин прежде всего оцениваются часы, потом костюм и обувь, потом дополнительные аксессуары (очки, портфель), если они есть. Для переговорной униформы важно, чтобы все вещи были узнаваемо дорогими. Например, часы лучше подбирать тех марок, у которых просто нет дешевых моделей. Серьезные часы – «Патек Филипп», «Вашерон Константин», «Брегет», «Аудемар Пиге», «БланПа»; слабее – «Омега» или «Радо»; совсем скромно – «Тиссо». Костюмы (от крутых к менее статусным) – «Бриони» (Brioni) или индивидуального пошива на Сэвил-Роу в Лондоне; «Армани» (Armani), «Живанши» (Givenchy), «Эрменеджильдо Зенья» (Ermenegildo Zegna), «Зилли» (Zilli) или «Китон» (Kiton); скромнее – «Хуго Босс» (Hugo Boss). Переговорная униформа – это не одежда для повседневной носки. Это доспехи, в которых Вы идете на переговорные битвы. В доспехах стоимостью $30 000 Вы чувствуете себя на переговорах совсем не так, как в обычном костюмчике. Такие доспехи годятся, чтобы вести переговоры от сотен тысяч до пары миллионов долларов. А для переговоров на десятки и сотни миллионов долларов больше подойдут доспехи стоимостью $150 000. Отмечу: внутренняя уверенность и опыт важнее, чем переговорная униформа. У сильного переговорщика, одетого не бог весть как, больше шансов заключить выгодную сделку, чем у полностью экипированного, причем дорого, новичка. И все же наиболее эффективно, когда опыт сочетается с достойной экипировкой: лучше иметь 100 % возможных шансов, чем 50 или даже 70 %.
|
|
|
5. Далее приоритеты зависят от того, как Вы проводите переговоры – в основном выезжаете к Клиентам или в основном приглашаете Клиентов к себе. В первом случае будет важнее машина, во втором – местоположение, отделка и обстановка Вашего офиса. Учтите: при выездных переговорах часы важнее, чем машина. Не всегда Клиент видит Вашу машину (особенно, когда из-за пробок пришлось добираться до места переговоров на метро). А вот Ваши часы Клиент заметит и оценит наверняка.
6. Кстати, знаете, как Вы можете уточнить реальный уровень партнера, когда приезжаете к нему в офис? В подходящий момент попросите подсказать, где у него туалет (все мы люди.). Может быть, Вы просто хотите вымыть руки. На самом деле Вы оцените уровень отделки туалета относительно остального офиса. Если офис отремонтирован скромно, но достойно и так же без лишнего шика, но достойно и чисто выглядит туалет – это приемлемо. Но если офис явно с претензией на статусность, обстановка в директорском кабинете дорогая, а туалет откровенно убогий – это очень нехороший признак.
7. Важнейшим элементом Вашего имиджа является визитка. Переговорщик, не имеющий собственной визитки, сразу опускается ниже плинтуса. Хорошая визитка должна быть строгой, на плотной бумаге – 250–330 граммов. Никакой дизайнерской пестроты. Вам засчитают как плюс адрес офиса в центре, особенно в статусном месте. Номер Вашего сотового не должен быть напечатан на визитке, но когда Вы вписываете его от руки, прямой городской «золотой» или «платиновый» номер добавит Вам очков. А вот что резко снизит Ваш статус, так это указанный на визитке Ваш E-mail, размещенный на бесплатном сервере типа mail.ru, list.ru, rambler.ru и т. д., или адрес Вашего сайта, размещенного на бесплатном хостинге типа narod.ru. Каждая уважающая себя Компания должна иметь для своего сайта и электронной почты свой доменный адрес второго уровня – xxxxx.ru, xxxxx.su, xxxxx.com и т. д.
8. Буклеты, лифлеты, образцы продукции и презентации в PowerPoint – все это также может быть полезно. С одним важным нюансом: тот, кто приносит на переговоры свои презентации и прайс-листы, явно планирует что-то предлагать и продавать, то есть изначально занимает более слабую позицию. Поэтому ведущему переговорщику лучше дистанцироваться от таких вещей. Пусть проводят презентации, предлагают каталоги и буклеты Ваши сотрудники. Это может происходить до той встречи, когда с Клиентом встречаетесь Вы, или в процессе той же встречи. Вы сидите с Клиентом, попиваете кофеек, смотрите презентацию и показываете всем видом: пусть мальчики и девочки отработают свое содержание, а уж потом серьезные люди будут говорить о серьезных вещах.
9. После Вашего визита Клиент может зайти на Ваш сайт и посмотреть, что из себя представляет Ваша Компания. Поэтому при разъездном режиме переговоров содержать в порядке сайт важнее, чем офис.
10. Помните: Клиент оценивает Ваш статус по самому слабому звену! Если в каком-то из пунктов он видит слабину, вся оценка Вашего статуса получает огромный минус. И только если каждый компонент, оцениваемый Клиентом, находится на достойном уровне – Вам засчитывают плюс.
11. Самая страшная ошибка в переговорах с серьезным партнером — начать перед ним пресмыкаться. Многие коммерсанты, обалдевшие от великолепного офиса заказчика, начинают себя вести точь-в-точь как собаки, которых нога сама тянется пнуть. С другой стороны, многие опытные переговорщики любят проверять своих партнеров на прочность. Сначала они пытаются «наехать» на Вас, сшибить Вас с ног. И только если это не получится, они воспринимают Вас как достойного партнера. Если же Вы попались на их провокации, значит, Вы неопытный переговорщик и слабый партнер. Очень вероятно, что никаких дел с Вами они вести не будут. Часто такие жесткие переговорщики из любви к искусству выбивают из своих жертв скидку 50 %, после чего все равно посылают их куда подальше.
12. Еще один любимый прием опытных переговорщиков – огорошить Вас огромной суммой контракта. Покупать они планируют на 6,5 млн, а Вам называют сумму контракта миллионов так на семьдесят и смотрят, как Вы реагируете. Если у Вас начались сбои в дикции и дрожание рук или Вы иным образом показываете свое волнение, значит, к крупным суммам Вы непривычны и серьезно сотрудничать с Вами нельзя. А если Вы нормально реагируете на объявленные суммы? Тогда все равно остается надежда получить с Вас убийственную скидку за объем поставок на 70 млн. Потом Клиент приостановит поставки под любым предлогом, когда выберет нужный ему объем.
13. Не менее важно, как Вы говорите с Клиентом. Если Вы говорите слишком громко и быстро, это показывает Вашу неуверенность. Уверенный в себе человек говорит не слишком громко, не слишком быстро, с паузами, поскольку знает, что к его словам прислушиваются и обязательно выслушают до конца.
14. Еще один сильный прием – создание впечатления обыденности при переговорах об очень крупных суммах. Например: «Ну, по этим позициям большинство крупных партнеров закупается у нас на $5-10 млн в месяц. Вы сейчас хотели бы говорить о $2–3 млн в месяц. Понятно, это не так уж много. Если это рассматривать как некоторые начальные объемы, которые вскоре могут быть увеличены.» Тут самое время ввернуть названия нескольких Компаний, с которыми Вы работаете на подобном уровне, и парочку имен известных людей, с которыми Вы договаривались о подобных контрактах: «Когда мы только начинали работать с Дерипаской, они тоже закупались в пределах $3 млн в месяц, а сейчас берут на $20 млн в неделю, не меньше!»
15. Существует еще много правил того, как демонстрировать свой статус и «кидать понты» на переговорах. И есть только один способ, позволяющий успешно обойти эти правила. Если Вас рекомендовал Клиенту очень правильный человек, Вы можете игнорировать все статусные моменты и тем не менее получить контракт.
Глава 4
«Отжим» от конкурентов
|
|
|
