Проблемы развития и повышения эффективности маркетинговой деятельности

1.1 Сущность, необходимость и содержание современных направлений в маркетинге

Переход к рыночным условиям хозяйствования, наряду с другими признаками, характеризуется состоянием, при котором предложение товара превышает спрос на него. В такой обстановке перед потребителем открываются возможности неограниченного выбора товара. Исходя из этого, используемые методы производства и реализации продукции, которые имели место в нашей стране в рамках командно-административной системы (то есть «когда продавцы имеют преимущество, поскольку потребности покупателей приобретать что-либо по предложенным ценам превышают возможности продавцов по насыщению рынка» [68, c. 105], а в такой ситуации наблюдается наличие дефицита товара) в современных условиях неприменимы, так как в условиях описываемой ситуации деятельность предприятия осуществлялась с целью получения прибыли за счет реализации произведенной продукции потребителю [54]. Как утверждают авторы исследования [84, с. 24], при реализации готовой продукции потребителям «у руководителей высшего уровня на первом месте при производственно-сбытовой ориентации – потребности производства», а в условиях рынка покупателя – «реальные и потенциальные потребности покупателей».

Однако, противоположность рынков продавца и покупателя, описанных выше, проявляется не только на сбытовом уровне деятельности предприятия, но и на производственном [85], которая состоит, как свидетельствует группа исследователей [84, с. 25], в том, что в условиях рынка продавца мышление руководства предприятия направлено на достижение основной цели – «производить то, что удается произвести, а во втором случае – производить только то, что будет продано», а для этого прежде всего необходимо сформировать общественное мнение о товаре [86; 116].

Таким образом, в современных условиях выпуск высококачественной продукции является необходимым, но недостаточным условием для достижения предприятием успеха на рынке. Для оптимизации вышепоставленной цели необходимо проработать такие вопросы, как определение требований потенциальных потребителей, выбор времени, места и условий совершения сделки, то есть продавец должен предложить покупателю в конкретный момент только тот товар, который наилучшим образом удовлетворит существующую потребность последнего. Этим можно объяснить причину, по которой предложенный покупателям высококачественный товар не находит сбыта.

Для того, чтобы выжить в настоящее время в условиях перехода Украины к рыночным отношениям независимо от того стоит эта проблема перед мелким предпринимателем или крупной корпорацией, необходимо придерживаться второй стратегии: для этого необходимо тщательное изучение требований потребителей [91; 103], основа которых заложена в четырех основных мотивах, на которые опирается потребитель при осуществлении покупки товара. Как утверждает Войе Халард, в их число входят функциональные мотивы, отражающие преследование основной цели приобретения изделия – выполнение определенной функции; вкусовые, отражающие проявление гамму неограниченного количества чувств каждого индивида и социальные, формирующиеся под влиянием внешней среды и культуры [15].

Данная ситуация подтверждается неоспоримым аргументом – в области производства одного и того же вида продукции задействовано большое количество производителей, что порождает свободу выбора потребителя и ужесточает конкурентную борьбу при сбыте между продавцами, а это, в свою очередь, толкает их на усовершенствование не только самого товара, которое влечет за собой усложнение производственного процесса, быстрое его обновление, расширение ассортимента, но и развитие проблемы возможностей реализации продукции [16]. Создавшиеся условия дали сильный толчок к появлению принципиально новой системы хозяйствования, характеризуемой таким понятием, как маркетинг [93; 87; 3; 126]. В настоящее время существует огромное количество определений данной категории.

Для того, чтобы сформировать в дальнейшем определение маркетинга как стратегии управления необходимо остановиться на основных его определениях, выведенных ведущими зарубежными и отечественными учеными-исследователями в этой области.

С точки зрения П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в понятие маркетинга вкладывается смысл вида рыночной деятельности, при котором «производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» [35, с. 9], который как и любой вид деятельности подвергается планированию [136]. Но в данном случае в категорию «маркетинг» сводится, главным образом, совершенствование сбытовой деятельности, с чем Ф. Котлер категорически не согласен, так как, по его мнению, сбыт – это только лишь верхушка маркетинговой деятельности, под которой понимается «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [56, с. 47].

Всемирно известные Дж.Р. Эванс и Б. Берман, уделяя данному вопросу большое внимание, объединили все существующие определения в две основные группы: классические (иначе еще названные ограниченными) и современные, имеющие суть обобщенных формулировок [108]. В первую группу они относят определения, затрагивающие одну из сторон данного понятия. К ним можно отнести определения, раскрывающие маркетинг, как «предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю» [132, с. 15]. Колумбийский государственный университет в момент зарождения маркетинга, в 1964 году, охарактеризовал его, как «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации» [137]. В приведенных определениях раскрывается сбытовая сторона изучаемой категории и основной упор делается именно на управление деятельностью предприятия [127; 122], касающейся реализации готовой продукции, хотя во второй формулировке авторы подводят к приспособлению сбытовой деятельности к удовлетворению спроса на продукцию, что приближает в незначительной степени к позиции Ф. Котлера, то есть к ориентации на потребителя. Кроме того, в данном случае упускается возможность управления спросом, который принимается, как основа всех основ.

Продолжая эволюцию понятий маркетинговой деятельности, в Американской ассоциации пришли к следующему, что «маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [130, с. 1]. Анализируя последнее определение, можно сделать вывод, что ученые, занятые его формулировкой, попытались вложить в рассматриваемое понятие управление всеми сторонами торгово-производственной деятельности.

Основываясь на изложенные разработки, было предложено Дж.Р. Эвансом и Б. Берманом более четкое, сжатое, точное и конкретное определение, которое гласит, что «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [108, с. 17]. Но маркетинг продолжает свое развитие постоянно [81].

Таким образом, маркетинг необходимо рассматривать именно с точки зрения системного подхода и вкладывать смысл сложного социально-экономического явления, основы которого заложены в использовании системного анализа, программно-целевого метода разработки и принятия управленческих решений, теории управления, элементов математической статистики, программирования, социальной психологии. Кроме того, маркетинг содержит целый набор форм и методов организации, планирования и стимулирования сбыта продукции, исследования и прогнозирования рынка, потребностей и спроса и прочее.

На основании анализа литературных источников можно заключить, что маркетинг представляет собой такой вид деятельности, который включает в себя помимо изучения целевого рынка, функционирующего не в вакууме, а в сформировавшихся экономических, социальных, политических и прочих условиях, также разработку новых товаров, планирование их выпуска, ассортимента, уровня качества (как изготовления, так и реализации и потребления продукта общественного труда), и наконец, стимулирование спроса на основе использования информации, рекламы и прочих методов. А кроме того, проведенные выше исследования показали, что маркетинг в настоящее время представляет собой стройную науку, позволяющую вести деловую стратегию производства.

В течение последнего десятилетия наибольший интерес привлекает сфера «маркетинга товаров», так как в этой области много неразрешенных проблем [38; 32]. Кроме того, в данном виде маркетинга принято выделять еще два основных подвида:

1) маркетинг потребительских товаров, который имеет ориентацию «всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только лучшими эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев, удовлетворяющие новые виды потребности» [68, с. 68].Данному виду маркетинга посвящено большое количество работ [99];

2) маркетинг промышленных товаров или иначе маркетинг товаров производственно-технического назначения, который направляет все усилия на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда [59]. Данный вид маркетинга намного сложнее предыдущей, так как сфера производства товаров промышленного назначения характеризуется целым рядом специфических проблем, что накладывает значительный отпечаток на особенности формирования спроса [5].

Как утверждают А.В. Васильев и Р.А. Логуа, на данную отрасль маркетинга приходится огромная сфера деятельности, начиная от первичной переработки сырья, включая его добычу, и, заканчивая выпуском готового оборудования, используемого для производства товаров потребительского назначения (народного потребления) [11], то есть к сфере деятельности маркетинга промышленного назначения относится продукция металлообработки, тяжелого машиностроения и т.д.

Исходя из этого, возникает большое количество проблем и трудностей во всех аспектах маркетинговой деятельности, начиная от исследований рынка и кончая продвижением товаров конечному потребителю.

Как свидетельствуют многие зарубежные авторы, в том числе и Э. Ямада, на формирование спроса на промышленные товары большое влияние оказывает специфика производства потребителя, так как он, в свою очередь, тоже является производителем, специализирующимся в определенной отрасли народного хозяйства [137]. Опираясь на вышеупомянутых авторов, можно сформулировать вывод, что большая часть потребителей – это не «новички» и не «первопроходцы», а предприятия со значительным производственным опытом, следовательно, они внимательно следят за развитием техники и технологии [37] и «стремятся к приобретению современного оборудования за сравнительно невысокую цену с гарантией надежности и квалифицированного технического обслуживания» [11, с. 104], а темпы развития промышленного производства набирают силу [54].

В качестве следующей особенности маркетинга товаров промышленного назначения необходимо отметить повышенную требовательность со стороны покупателя к уровню качества потребляемой продукции, так как он непосредственно сказывается на качестве, техническом уровне продукции, с целью производства которой, приобретается первая, а это дает существенный отпечаток на прибыли и выгоде, получаемой потребителем промышленной продукции, так как ее стоимость «становится частью основного капитала» [11, с. 103]. По свидетельству выше цитируемых авторов для данной категории товаров обязательно проведение стандартизации, которая проводится как на местном уровне (государственном) – при внутренних сделках, так и на международном – в случае внешних закупок. В противном случае, отсутствие проведения стандартизации и сертификации продукции влечет за собой трудности при реализации, так как в настоящее время в рассматриваемой области народного хозяйства наблюдается позаказное, индивидуальное производство.

Исходя из этого, маркетинг средств производства должен реагировать и отслеживать любые изменения в технологиях и развитии потребностей в обеих отраслях народного хозяйства и находить оптимальный вариант их сопоставления. Кроме того, анализируемая в настоящей диссертационной работе разновидность маркетинга имеет очень много «белых пятен», как в области исследования, так и доведения товара до конкретного потребителя, так как разработанные методы для маркетинга товаров потребительского назначения в подавляющем большинстве случаев неприменимы. Появляется острая необходимость в разработке методики, позволяющей с максимальной точностью исследовать и прогнозировать потребности потребителей и определять степень соответствия им производимой продукции, особенно по качественным характеристикам, так как они обеспечат не только безопасность труда покупателя, но и благополучие конечного потребителя.