 |
Функциональный подход в системе маркетинга
|
|
|
|
В условиях рыночной экономики нельзя проектировать продукцию тяжелого машиностроения без учета нужд потребителя, то есть каждый шаг, каждое действие предприятия-производителя должно быть в обязательном порядке согласовано с потребностями потребителя конкретной машины. Такой подход к производству диктуется современной жизнью, а методы его решения обеспечиваются маркетингом.
Как было выяснено выше, инструменты потребительского маркетинга для промышленной продукции неприменимы. В этом случае наиболее подходящим является функциональный маркетинг, заключающийся в основном в:
1) изучении функций машиностроительного продукта, а вернее потребности в нем;
2) обозначении технологических задач и условий их решения и внедрения;
3) определении степени удовлетворенности существующей потребности фирмами-конкурентами;
4) выявление рыночной ниши для нового продукта;
5) определение требований к конструкции, качеству изготовления и т.д., то есть формировании товарной идеи.
Таким образом, функциональный маркетинг представляет собой инженерно-промышленную часть общего маркетинга машиностроительных изделий. Его структура для большей наглядности может быть графически интерпретирована.
За последние 10 – 15 лет возникли новые научные направления, призванные изучать функционирование машин и осуществлять поиск путей, обеспечивающих более высокую производительность оборудования в эксплуатации. При функциональном подходе стараются, прежде всего выяснить, что нужно потребителю, какую функцию при этом необходимо выполнить и какие существуют варианты реализации этой функции [45; 62]. Функция в широком понимании представляет собой деятельность, обязанность, работу, назначение, роль [58]. В математическом понимании под функцией подразумевается математически и логически выведенное строгое соотношение [14]. С точки зрения политэкономии, в условиях товарного воспроизводства функции исследуемого объекта проявляется в момент реализации его потребительной стоимости, которая происходит в процессе конечного индивидуального или производственного потребления товара. К. Маркс функции присвоил значение услуги и дал ей следующее определение: «услуга – есть не что иное, как полезное действие той или иной потребительной стоимости – товара ли, труда ли» [73, с. 203]. Еще одно интересное определение функции встречается у Ф.И. Евдокимова, которое гласит о том, что она представляет собой «внешнее проявление свойства объекта в данной системе отношений. Описание функции отвечает на вопросы: "Что должен делать объект?" в определенных условиях; «Какую потребность может удовлетворить исследуемый объект?» [28, с. 108]. Таким образом, объединяя использованные выше определения, можно прийти к выводу, что понятию функции присваивается какое-либо проявление существующих свойств исследуемого объекта, при помощи которых он обладает способностью удовлетворения потребностей общества в целом или отдельных потребителей, в частности.
|
|
|
На этапе, когда существует перечень необходимых для выполнения функций, переходят к рассмотрению объекта, как носителя этой функции, каждая из которых определяет цели (потребности) и свойства. Американские специалисты под руководством Л.Д. Майлса в основу анализа положили функции изделия, его назначения [129]. Они построили методику таким образом, чтобы, абстрагируясь от существующего решения и сосредоточив внимание на функциях анализируемого изделия, можно было найти принципиально новые варианты их реализации, обеспечивающие фирме минимальные затраты на их внедрение, рост прибылей и, что самое основное, поддержание своей конкурентоспособности.
|
|
|
Метод системного исследования функций объекта (изделия, процесса, структуры) направлен на минимизацию затрат в сфере проектирования процесса производства и эксплуатации объекта при сохранении, даже повышении его качества и полезности.
По сравнению с методами современной теории оптимизации, предполагающей нахождение максимального значения целевой функции с помощью сложных алгоритмов компьютерных программ, анализ не нацелен на получение абсолютного оптимума. Он ориентирует на приближенную оптимизацию с использованием доступных и относительно простых алгоритмов, предусматривающих комплексную поэтапную технико-экономическую оценку решений с учетом внутренних и внешних характеристик объекта, а также с обязательным учетом выработанных практикой правил и процедур, которые не всегда могут быть представлены в виде формализованных математических зависимостей.
Данный анализ предполагает обязательное проведение научных исследований, постановку экспериментов для выявления аналогий и закономерностей. Технико-экономический анализ опирается на наблюдения за действующим производством и сферой эксплуатации.
В качестве еще одного направления научных исследований, обращающих свое внимание на функционирование оборудования можно выделить функционально-стоимостной анализ, которому в настоящее время посвящено большое количество работ современных ученных [14, с. 29].
Функциональный анализ призван исследовать проявление функций изделия, под которыми подразумевается «отношение между общественной потребностью и свойствами этого объекта» [131], а также, как свидетельствует В.Н. Гринева и А.Н. Тридед, этот метод основывается на «постепенном раскрытии цепи последовательно связанных функций, которые характеризуют структуру объекта» [23], при этом инструментом установления связи функций является «повторяемая постановка двух основных вопросов («Почему?» и «Как?»), которыми определяются непосредственно предшествующая функция» [14, с. 32]. Под функцией в данном случае понимается «внешнее проявление свойств какого-либо объекта в системе отношений» [17].
|
|
|
Помимо перечисленных направлений функционально-стоимостного анализа существует еще одно, которое характеризует главным образом само его назначение, – это определение степени соответствия «значимости функций затратам на их осуществления, заключающейся в том, что каждая функция исследуется в зависимости от ее значимости по отношению к конечному результату» [28, с. 105]. С этой целью производится расчет критической функции. Как считает Р. Влчек, наиболее рациональной методикой определения таковой является «метод построения диаграммы оценки функций» [14, с. 39]. В понятие «критическая функция» вкладывается смысл функции, «которая по своим параметрам функциональности (0Fij) и затратоемкости (Nij)» [14] принципиально не соответствует уровню, заданному потребителем (см. прил. В.1). На основании данного графика производится определение показателя относительной эффективности стоимости (РЕН), который выглядит следующим образом [14]:
, (1.1)
где е0Fij - коэффициент эффективности;
еNij – затраты на реализацию;
t – время на подготовку и реализацию.
Данный метод отражает понимание авторами, что эффективность состоит в достижении поставленной цели. Однако, в случае его применения в реальных условиях возникнут некоторые сложности, которые будут состоять в невозможности расчета определенных показателей из-за отсутствия требуемых данных. Такая схема наилучшим образом подойдет для оценки эффективности процесса управления, а не для оценки эффективности функционирования изделия.
Заслуживает особого внимания метод, приведенный Ф.И. Евдокимовым и С.Я. Салыгой, который заключается в исследовании каждой конкретной функции в неразрывной связи от уровня ее значимости в общем объекте. Данная схема приведена в прил. В.2 [28].
Как свидетельствует Ф.И. Евдокимов, «в случае одинаковой сложности реализации функций расстояние между распределениями функций, по значимости и затратам должны стремиться к нулю» [28, с. 105].
|
|
|
, (1.2)
где В-значимость функции, определяемая в долях единицы, в зависимости от важности функции и расстановки приоритетов;
– затраты на реализацию функции в долях единицы, определяемые по следующей формуле:
, (1.3)
где Si – затраты на реализацию i‑ой функции;
m – количество функций;
– затраты на реализацию рассматриваемой функции.
Приведенная выше методика облегчает поиск наиболее экономичных способов достижения поставленных целей путем выявления наиболее дорогостоящей функции и поиска соответствующих вариантов ее оптимизации (в данном случае минимизации). К недостаткам следует отнести концентрацию внимания на производителе товара.
А.П. Ковалев и Н.К. Моисеева попытались компенсировать данный недостаток путем выведения формулы определения приведенных затрат на срок службы изделия [43]:
, (1.4)
где ЗП – суммарные приведенные затраты на осуществление функции в пределах всего периода службы изделия в стоимостном выражении;
С – произведенные затраты на функцию (себестоимость материального носителя функции в стоимостном выражении);
К – капитальные вложения в сфере производства носителя функции, грн.;
Ен – нормативный коэффициент эффективности (норма прибыли на авансированный капитал) капитальных вложений, 1/год;
Нр – норма амортизационных отчислений на реновацию для анализируемого вида изделия, доли единицы/год;
U– годовые эксплуатационные затраты (без амортизации на реновацию) при осуществлении данной функции, грн/год.
Данная функция довольно проста в расчете, повышает точность определения затрат, но в случае возникновения завышения приведенных затрат и необходимости ее оптимизации, возникает определенная проблема поиска приоритетных решений для ее реализации.
Таким образом, функционально-стоимостной анализ в системе маркетинга, несмотря на свою эффективность, имеет некоторые недостатки, в том числе неясное видение цепочки «разработчик – изготовитель – потребитель», что в значительной степени затрудняет распределение функций в оптимизации затрат и совершенствовании товара. Основной упор в исследуемом анализе делается на значимость изготовителя.
Однако, потребители продукции чаще всего прибегают к изучению функциональных особенностей тогда, когда приобретают изделия, осваивают технологию их применения, изучают эксплуатационные возможности. Внутреннее содержание технической системы начинает интересовать потребителя тогда, когда возникает неисправность, отказывает та или иная подсистема, появляются отклонения от заданных требований.
|
|
|
Среди основных факторов формирования стоимостных оценок функциональных элементов технической системы выделяют следующие группы факторов:
1) эксплуатационные;
1.1) функциональные, характеризующие способности элемента к выполнению заданных функций;
1.2) технико-эксплуатационные, определяющие сохранение этой способности в процессе эксплуатации;
2) конструкторско-технологические;
3) организационно-технологические.
Каждая из перечисленных групп функциональных факторов при реализации имеет свою специфическую направленность. Эксплуатационные факторы призваны характеризовать исследуемую техническую систему в качестве средства достижения определенных целей, а именно – удовлетворение существующей потребности, кроме того они обуславливают размер затрат на их реализацию. Авторы существующей классификации настаивают на выделение в этой группе факторов еще две подгруппы, что позволяет производить более тщательную разработку машины, включающую в себя не только сосредоточение всего набора требуемых функций в создаваемую машину, но и обеспечение ее надежности. При этом первая подгруппа включает в себя показатели назначения, количество выполняемых функций, «режим и число циклов функционирования, максимально-возможные значения функциональных параметров, диапазон измерения» [77], а вторая – «надежность, величину ресурса, кратность применения функционального элемента и т.д.» [77]. Данная группа факторов является основополагающей. Конструкторско-технологические, в свою очередь, направлены на исследование технической системы, в качестве объекта создания и производства. И, наконец, организационно-экономические характеризуют условия создания производства и эксплуатации.
Анализ функционирования и принятия управленческих решений используются не только за рубежом, но и в нашей стране, хотя, как свидетельствуют большинство отечественных источников, происходит нацеленность такого анализа на сферу потребления (эксплуатацию). В результате возникает ситуация, в которой факторы, формирующиеся в основном при создании оборудования (надежность), относятся к разряду неуправляемых [77].
В качестве обоснования необходимости функциональной направленности промышленного маркетинга можно использовать следующие факторы [53]:
1) спрос на машиностроительную продукцию не всегда обоснованно формируется на основе запроса потребителей, которые являются малоинформированными о продукции, готовящейся к выпуску и находящейся в процессе производства;
2) структура потребности в основном определяется на основе построения технологических задач, то есть формировании банка необходимых функций;
3) требования к проектируемому товару базируются на технологических задачах.
Указанные выше задачи создают понятийный базовый аппарат технико-технологического окружения, в которое входит тип товара промышленного назначения, набор технических характеристик, особенности товара, диктуемые сферой использования, уровень качества изготовления, уровень надежности и т.д. То есть, говоря математическим языком, технико-технологическое окружение представляет собой n‑мерное пространство.
В результате того, что в настоящее время потребности покупателей промышленной продукции отличаются в зависимости от различных факторов, целесообразно использовать сегментацию технико-технологического окружения равно, как и в общем маркетинге [27,69,108,124], под которой необходимо понимать также разделение рыночного пространства на определенные группы – сегменты, для которых характерно сосредоточение идентичных требований к продукту по сфере применения, конструкции, типу оборудования и прочее.
Если рассматривать конкретную фирму-производителя в этом пространстве, то для нее существует определенная его часть, представляющая для этого продуцента наиболее прибыльные возможности, а для потребителя дающая наибольший эффект, именуемая в дальнейшем, как технико-технологической нишей. В свою очередь, технико-технологическая ниша не обязательно включает один сегмент, их может быть неограниченное количество (данный вопрос зависит от размеров, интересов и производственных возможностей производителя). Поиск своей ниши на рынке является довольно ответственным моментом в функциональном маркетинге, так как от правильности этого шага зависит дальнейшая судьба предприятия. Однако, конкретная ниша в рыночном пространстве не является обособленной единицей в вакуумном окружении, она обычно пересекается с технико-технологическими нишами конкурентов. Поэтому поиск должен производится также путем исключения из собственной ниши конкурентных с одновременным анализом возможностей.
Как показывает анализ источников, основой приведенных выше научных направлений является анализ собираемой информации на местах эксплуатации машин, в результате которого управленческим персоналом разрабатываются мероприятия по устранению «узких мест» производства, под которыми в настоящее время понимаются любые перебои в функционировании используемого оборудования, возникающие как по вине производителя, так и по вине пользователя.
Таким образом, функциональный маркетинг предусматривает сосредоточение особого внимания на основной части исследований в технико-технологическом окружении и на сфере эксплуатации оборудования. После изучения технологической системы и определения потребности в машиностроительной продукции необходимо установить спрос с учетом чисто рыночных параметров и факторов (см. рис. 1.1). А данная ситуация полностью соответствует модели, построенной Ф. Котлером (нужда – потребность – запрос).
Исходя из этого, появляется возможность построения системы функционального маркетинга и определения его места в общем маркетинге. Формирование данной схемы опиралось на тот факт, что первоначальной задачей данного маркетинга является постановка целей фирмы-потребителя, затем определение технологического каркаса его потребности, далее формирование на их основе рынка сбыта и выделение в нем определенного сегмента и, наконец, выявление рыночной технологической ниши. Только после прохождения всех вышеперечисленных этапов целесообразно проводить проектирование рабочей модели конкретного вида промышленного товара.
|
|
|
