Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Специфические особенности маркетинга в банковской сфере. Понятие банковского продукта, услуги и операции




Тема 1. Основные понятия банковского маркетинга и его специфика в банковском деле.

1. Предпосылки и необходимость маркетинга банковской деятельности

2. Специфические особенности маркетинга в банковской сфере. Понятие банковского продукта, услуги и операции

3. Основные элементы и инструменты банковского маркетинга

 

Предпосылки и необходимость маркетинга банковской деятельности

Маркетинг как наука возник в 1902 г (теория маркетинга) и этот предмет стал преподаваться в университетах США. Потребность в маркетинге возникает при наличии рынка покупателя, конкуренции. Маркетинг – комплексная, целостная система. В промышленности появилась в 50-60 гг 19 ст. А в 70-80 гг 19 ст. пришла в финансово-банковскую сферу как комплексная, целостная система.

Причины:

1) Сначала развивалась промышленность и торговля, а на их базе появилась потребность в банковских услугах

2) Банки существуют на финансовых рынках, а финансовые рынки подвергаются регулированию ЦБ

Основная предпосылка использования маркетинга в банковской сфере – возникновение рынка покупателя (конкуренция). Но конкуренция возникает не только между банками, но и между другими небанковскими финансово-кредитными институтами.

В России более развитым в настоящее время является банковский сектор, а не промышленность. Банки могут способствовать предприятиям. На сегодняшний день наши банки могут предложить большой перечень услуг, но эти услуги не готовы принять клиенты.

Сложность состоит в том, что в условиях конкуренции без целевого маркетингового подхода сложно выжить. Но наши банки не могут просчитать неиспользованные возможности, потому что они не используют комплексный подход маркетинга.

Этапы развития маркетинга:

1. Классическая концепция маркетинга – совершенствование развития производства.

В начале перехода от рынка продавца к рынку покупателя необходимо развивать производство, чтобы насытить рынок необходимыми продуктами.

2. Концепция совершенствования товаров.

Рынок насыщен необходимыми товарами, и покупатели выбирают более качественные.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Более высокий уровень развития рынка и конкуренции. Необходимо применять какие-то элементы для сбыта товара.

 

4. Концепция современного маркетинга.

Состоит в выявлении нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов.

5. Концепция социально-этичного маркетинга (применяется в развитых странах). Она включает все 4 концепции и учитываются интересы общества в целом.

 

Основные понятия и сущность банковского маркетинга

Банковский маркетинг (БМ) – комплексная система организации, создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получения прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

БМ – поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это интегрированная ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

Предметом БМ являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку.

Субъектами БМ являются КБ (специализированные), маркетинговые отделы и фирмы, профессионалы-маркетологи и клиенты (юр. и физ. лица).

Объектами БМ являются продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковской продукции и услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Стратегия БМ – выбор перспективной производственно-сбытовой политики в соответствии с ожидаемой ситуацией на конкретном рынке.

Тактика БМ – оперативная деятельность, направленная на осуществление маркетинговых программ.

Стратегические решения составляются на перспективу, тактические решения – реализация стратегических решений (краткосрочный характер).

 

В банковской практике выделяют следующие виды рисков:

1) форс-мажорные

2) стратегические

3) рыночные

4) международные

5) риски активных операций

6) риски пассивных операций

7) экономические риски

Маркетологи выделяют и нейтрализуют все виды рисков.

Среда БМ – совокупность субъектов, действующих за пределами банка и отношений, складывающихся между ними и банком и воздействующих на деятельность руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.

Среда БМ состоит из 2-х частей:

1) Микросреда – она складывается из взаимоотношений внутри самого банка (и это внутренние отношения микросреды) и отношений между банком и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями – это внешние отношения микросреды.

Поставщики поставляют банку оборудование, канцтовары, компьютеры, мебель.

Посредники делятся на 2 группы:

1) маркетинговые фирмы – оказывают услуги банку по разработке маркетинговой стратегии

2) кредитно-финансовые посредники, которые оказывают посредничество в следующих отношениях – страхование банковских услуг; предоставляют и получают кредитные ресурсы (банки), по отношениям с ц.б. (инвестиционные банки – у нас их нет, инвестиционные фонды, компании).

Конкуренты делятся на 3 группы:

1) существующие прямые конкуренты банка

2) новые банки

3) потенциальные конкуренты

Клиенты делятся на 2 группы:

1) розничные – физ. лица

2) оптовые – корпоративные клиенты

Контактные аудитории делятся на 5 групп:

1) финансовые организации

2) СМИ

3) Государственные учреждения

4) Общественность

5) Собственные служащие

 

2) Макросреда – более широкое понятие, включающее факторы общего плана (демографические, экономические, природные, научно-технические, культурные и политические.

 

Отличие микросреды от макросреды – если на субъекты и факторы микросреды банк может оказывать воздействие, то на факторы макросреды банк не может оказывать влияния, а может только их учитывать.

 

Основные принципы БМ:

1. Ориентация на потребительский спрос (маркетинговая философия)

2. Формирование потребительского спроса, т.е. активное влияние на спрос

 

Функции маркетинга:

1. Анализ окружающей среды и сбор информации о рынках

2. Изучение и планирование продуктового ряда

3. Определение и регулирование цены на банковский продукт

4. Управление потребительским спросом

5. Планирование и организация сбыта услуг

6. Обеспечение социальной ответственности

 

Методы проведения маркетинговых мероприятий по способу общения с клиентами подразделяются на 2 вида:

1) Активные маркетинг включает:

· Прямой маркетинг, который заключается в организации активной рекламы посредством почтовой и телеграфной связи, телевидения

· Проведение разовых мероприятий, таких как презентации и конференции, где изучаются потребительские оценки качества и полноты продуктового ряда

· Изучение потребностей клиентов в процессе личного общения

· Организация банком дискуссий для обсуждения актуальных проблем

2) Пассивный маркетинг пользуется такими приемами, как:

· Публикации в прессе об экономических показателях и банковских продуктах и услугах

· Разработка эмблемы и девиза банка

 

В банковской практике выделяют следующие черты, которые являются сущностными признаками маркетинга:

1) Ориентация на потребности клиентов или маркетинговая философия

2) Применение множества инструментов рыночной политики или маркетиг-микс

3) Целенаправленная координация всех видом деятельности банка в сфере сбыта или маркетинговое управление

 

Первый признак появился с переходом от рынка продавца к рынку покупателя.

Второй признак появился раньше, еще в административной экономике

Третий признак маркетингового управления начинает появляться, когда маркетинг переходит на научную основу (современный маркетинг).

 

Этапы осуществления маркетинговой деятельности:

Схема:

Задачи банка à [ (Цели банка à Возможности банка (ресурсы) à Анализ рыночных возможностей) à Маркетинговые возможности] à Отбор целевых рынков à Стратегическое планирование à Разработка планов маркетинга à Планирование комплекса маркетинга à Стратегия риска à Организационная структура à Система маркетингового контроля

Пояснение к схеме:

1) Банк закрепляет свою основную задачу (программную установку) в официальном программном заявлении. Задачи, вытекающие из нее (ПУ) приняты называть задачами банка. Эти задачи банка при дальнейшей конкретизации превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. А исходя из задач маркетинга будут формулироваться конкретные стратегии маркетинга.

2) Цели банка – задачи, конкретизированные по времени и величине. (Снижение операционных расходов в течение года на 10%).

3) Ресурсы – трудовые, материальные, технические и финансовые, информационные

4) Анализ рыночных возможностей – одна из основных функций маркетинга

5) Маркетинговые возможности – производится сопоставление целей банка с рыночными возможностями и ресурсной базой (возможностями банка).

6) Отбор целевого рынка – выделение наиболее предпочтительных сегментов рынка (отбор целевых рынков).

7) Стратегическое планирование – стратегия маркетинга для каждого целевого рынка. План маркетинга (рабочее задание).

8) Планирование комплекса маркетинга – комплекс «4Р» или «маркетинг-микс» (ценовая, сбытовая, продукция и продвижение).

9) Стратегия риска

10) Организационная структура

11) Маркетинговый контроль за реализацией маркетинговых планов и внесение корректив.

Специфические особенности маркетинга в банковской сфере. Понятие банковского продукта, услуги и операции

Специфические особенности маркетинга в банковской сфере связаны со специфическими особенностями банковского продукта. Основным объектом маркетинга в банке является банковский продукт.

У экономистов нет единого мнения относительно определений банковского продукта, услуг и операций. Понятие банковского продукта – категория рыночная и пришло к нам недавно.

Банковский продукт – комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности

 

Банковская услуга – предоставление клиентам технических, технологических, финансовых, интеллектуальных и профессиональных видов деятельности банка, сопровождающих и оптимизирующих проведение банковских операций.

 

Банковские операции – комплекс взаимосвязанных действий банка и клиентов, производимых от имени банка, предусматривающий перемещение средств и направленный на решение конкретной экономической задачи.

Например:

 

Банковский продукт – документарный аккредитив.

Он включает следующие услуги:

- анализ внешнеторгового контракта клиента

- оказание информационных и консультационных услуг

- проведение переговоров с авизирующим, подтверждающим банком

- мониторинг документов

Операции – кредитная операция в форме установления кредитной линии, в рамках которой открывается аккредитив.

Модификация банковского продукта – изменение параметров банковского продукта, новый банковский продукт.

 

Особенности банковского продукта:

1) банковские продукты в своей основе абстрактны, т.е. не имеют материальной основы

2) банковские продукты связаны с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, банков, бухгалтерские записи) – денежная форма.

3) Абстрактные банковские продукты приобретают зримые черты посредством договорных отношений (в договоре конкретно оговаривается срок, сумма, условия погашения).

4) Купля-продажа банковских продуктов обладает протяженностью во времени.

Абстрактность и договорной характер банковских продуктов вызывает необходимость разъяснения клиенту о содержании.

По сравнению с другими небанковскими продуктами определение и сопоставление качества различных банковских продуктов требует от потребителя высокой экономической культуры.

Тесная связть с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиента.

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...