 |
Специфические особенности маркетинга в банковской сфере. Понятие банковского продукта, услуги и операции
|
|
|
|
Тема 1. Основные понятия банковского маркетинга и его специфика в банковском деле.
1. Предпосылки и необходимость маркетинга банковской деятельности
2. Специфические особенности маркетинга в банковской сфере. Понятие банковского продукта, услуги и операции
3. Основные элементы и инструменты банковского маркетинга
Предпосылки и необходимость маркетинга банковской деятельности
Маркетинг как наука возник в 1902 г (теория маркетинга) и этот предмет стал преподаваться в университетах США. Потребность в маркетинге возникает при наличии рынка покупателя, конкуренции. Маркетинг – комплексная, целостная система. В промышленности появилась в 50-60 гг 19 ст. А в 70-80 гг 19 ст. пришла в финансово-банковскую сферу как комплексная, целостная система.
Причины:
1) Сначала развивалась промышленность и торговля, а на их базе появилась потребность в банковских услугах
2) Банки существуют на финансовых рынках, а финансовые рынки подвергаются регулированию ЦБ
Основная предпосылка использования маркетинга в банковской сфере – возникновение рынка покупателя (конкуренция). Но конкуренция возникает не только между банками, но и между другими небанковскими финансово-кредитными институтами.
В России более развитым в настоящее время является банковский сектор, а не промышленность. Банки могут способствовать предприятиям. На сегодняшний день наши банки могут предложить большой перечень услуг, но эти услуги не готовы принять клиенты.
Сложность состоит в том, что в условиях конкуренции без целевого маркетингового подхода сложно выжить. Но наши банки не могут просчитать неиспользованные возможности, потому что они не используют комплексный подход маркетинга.
|
|
|
Этапы развития маркетинга:
1. Классическая концепция маркетинга – совершенствование развития производства.
В начале перехода от рынка продавца к рынку покупателя необходимо развивать производство, чтобы насытить рынок необходимыми продуктами.
2. Концепция совершенствования товаров.
Рынок насыщен необходимыми товарами, и покупатели выбирают более качественные.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Более высокий уровень развития рынка и конкуренции. Необходимо применять какие-то элементы для сбыта товара.
4. Концепция современного маркетинга.
Состоит в выявлении нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов.
5. Концепция социально-этичного маркетинга (применяется в развитых странах). Она включает все 4 концепции и учитываются интересы общества в целом.
Основные понятия и сущность банковского маркетинга
Банковский маркетинг (БМ) – комплексная система организации, создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получения прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
БМ – поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это интегрированная ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.
Предметом БМ являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку.
Субъектами БМ являются КБ (специализированные), маркетинговые отделы и фирмы, профессионалы-маркетологи и клиенты (юр. и физ. лица).
Объектами БМ являются продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковской продукции и услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.
|
|
|
Стратегия БМ – выбор перспективной производственно-сбытовой политики в соответствии с ожидаемой ситуацией на конкретном рынке.
Тактика БМ – оперативная деятельность, направленная на осуществление маркетинговых программ.
Стратегические решения составляются на перспективу, тактические решения – реализация стратегических решений (краткосрочный характер).
В банковской практике выделяют следующие виды рисков:
1) форс-мажорные
2) стратегические
3) рыночные
4) международные
5) риски активных операций
6) риски пассивных операций
7) экономические риски
Маркетологи выделяют и нейтрализуют все виды рисков.
Среда БМ – совокупность субъектов, действующих за пределами банка и отношений, складывающихся между ними и банком и воздействующих на деятельность руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.
Среда БМ состоит из 2-х частей:
1) Микросреда – она складывается из взаимоотношений внутри самого банка (и это внутренние отношения микросреды) и отношений между банком и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями – это внешние отношения микросреды.
Поставщики поставляют банку оборудование, канцтовары, компьютеры, мебель.
Посредники делятся на 2 группы:
1) маркетинговые фирмы – оказывают услуги банку по разработке маркетинговой стратегии
2) кредитно-финансовые посредники, которые оказывают посредничество в следующих отношениях – страхование банковских услуг; предоставляют и получают кредитные ресурсы (банки), по отношениям с ц.б. (инвестиционные банки – у нас их нет, инвестиционные фонды, компании).
Конкуренты делятся на 3 группы:
1) существующие прямые конкуренты банка
2) новые банки
3) потенциальные конкуренты
Клиенты делятся на 2 группы:
1) розничные – физ. лица
2) оптовые – корпоративные клиенты
Контактные аудитории делятся на 5 групп:
1) финансовые организации
2) СМИ
3) Государственные учреждения
4) Общественность
5) Собственные служащие
2) Макросреда – более широкое понятие, включающее факторы общего плана (демографические, экономические, природные, научно-технические, культурные и политические.
Отличие микросреды от макросреды – если на субъекты и факторы микросреды банк может оказывать воздействие, то на факторы макросреды банк не может оказывать влияния, а может только их учитывать.
|
|
|
Основные принципы БМ:
1. Ориентация на потребительский спрос (маркетинговая философия)
2. Формирование потребительского спроса, т.е. активное влияние на спрос
Функции маркетинга:
1. Анализ окружающей среды и сбор информации о рынках
2. Изучение и планирование продуктового ряда
3. Определение и регулирование цены на банковский продукт
4. Управление потребительским спросом
5. Планирование и организация сбыта услуг
6. Обеспечение социальной ответственности
Методы проведения маркетинговых мероприятий по способу общения с клиентами подразделяются на 2 вида:
1) Активные маркетинг включает:
· Прямой маркетинг, который заключается в организации активной рекламы посредством почтовой и телеграфной связи, телевидения
· Проведение разовых мероприятий, таких как презентации и конференции, где изучаются потребительские оценки качества и полноты продуктового ряда
· Изучение потребностей клиентов в процессе личного общения
· Организация банком дискуссий для обсуждения актуальных проблем
2) Пассивный маркетинг пользуется такими приемами, как:
· Публикации в прессе об экономических показателях и банковских продуктах и услугах
· Разработка эмблемы и девиза банка
В банковской практике выделяют следующие черты, которые являются сущностными признаками маркетинга:
1) Ориентация на потребности клиентов или маркетинговая философия
2) Применение множества инструментов рыночной политики или маркетиг-микс
3) Целенаправленная координация всех видом деятельности банка в сфере сбыта или маркетинговое управление
Первый признак появился с переходом от рынка продавца к рынку покупателя.
Второй признак появился раньше, еще в административной экономике
Третий признак маркетингового управления начинает появляться, когда маркетинг переходит на научную основу (современный маркетинг).
|
|
|
Этапы осуществления маркетинговой деятельности:
Схема:
Задачи банка à [ (Цели банка à Возможности банка (ресурсы) à Анализ рыночных возможностей) à Маркетинговые возможности] à Отбор целевых рынков à Стратегическое планирование à Разработка планов маркетинга à Планирование комплекса маркетинга à Стратегия риска à Организационная структура à Система маркетингового контроля
Пояснение к схеме:
1) Банк закрепляет свою основную задачу (программную установку) в официальном программном заявлении. Задачи, вытекающие из нее (ПУ) приняты называть задачами банка. Эти задачи банка при дальнейшей конкретизации превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. А исходя из задач маркетинга будут формулироваться конкретные стратегии маркетинга.
2) Цели банка – задачи, конкретизированные по времени и величине. (Снижение операционных расходов в течение года на 10%).
3) Ресурсы – трудовые, материальные, технические и финансовые, информационные
4) Анализ рыночных возможностей – одна из основных функций маркетинга
5) Маркетинговые возможности – производится сопоставление целей банка с рыночными возможностями и ресурсной базой (возможностями банка).
6) Отбор целевого рынка – выделение наиболее предпочтительных сегментов рынка (отбор целевых рынков).
7) Стратегическое планирование – стратегия маркетинга для каждого целевого рынка. План маркетинга (рабочее задание).
8) Планирование комплекса маркетинга – комплекс «4Р» или «маркетинг-микс» (ценовая, сбытовая, продукция и продвижение).
9) Стратегия риска
10) Организационная структура
11) Маркетинговый контроль за реализацией маркетинговых планов и внесение корректив.
Специфические особенности маркетинга в банковской сфере. Понятие банковского продукта, услуги и операции
Специфические особенности маркетинга в банковской сфере связаны со специфическими особенностями банковского продукта. Основным объектом маркетинга в банке является банковский продукт.
У экономистов нет единого мнения относительно определений банковского продукта, услуг и операций. Понятие банковского продукта – категория рыночная и пришло к нам недавно.
Банковский продукт – комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности
Банковская услуга – предоставление клиентам технических, технологических, финансовых, интеллектуальных и профессиональных видов деятельности банка, сопровождающих и оптимизирующих проведение банковских операций.
|
|
|
Банковские операции – комплекс взаимосвязанных действий банка и клиентов, производимых от имени банка, предусматривающий перемещение средств и направленный на решение конкретной экономической задачи.
Например:
Банковский продукт – документарный аккредитив.
Он включает следующие услуги:
- анализ внешнеторгового контракта клиента
- оказание информационных и консультационных услуг
- проведение переговоров с авизирующим, подтверждающим банком
- мониторинг документов
Операции – кредитная операция в форме установления кредитной линии, в рамках которой открывается аккредитив.
Модификация банковского продукта – изменение параметров банковского продукта, новый банковский продукт.
Особенности банковского продукта:
1) банковские продукты в своей основе абстрактны, т.е. не имеют материальной основы
2) банковские продукты связаны с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, банков, бухгалтерские записи) – денежная форма.
3) Абстрактные банковские продукты приобретают зримые черты посредством договорных отношений (в договоре конкретно оговаривается срок, сумма, условия погашения).
4) Купля-продажа банковских продуктов обладает протяженностью во времени.
Абстрактность и договорной характер банковских продуктов вызывает необходимость разъяснения клиенту о содержании.
По сравнению с другими небанковскими продуктами определение и сопоставление качества различных банковских продуктов требует от потребителя высокой экономической культуры.
Тесная связть с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиента.
|
|
|
