 |
Сущность и цели коммуникационной политики банка
|
|
|
|
Коммуникационная политика банка – система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские продукты и услуги. Основой успеха коммуникационной политики является знание банковскими работниками особенности покупательского поведения.
В коммуникационной политике банки должны руководствоваться теориями покупательского поведения и вытекающими из них рекомендациями.
1. Теория обучения банковской лояльности.
Исходит из того, что благодаря приобретению множества банковских продуктов и услуг клиенты набираются опыта. Обучаются пользованию банковскими продуктами и постепенно привыкают к этому, т.е. становятся лояльными к банку.
2. Теория мотивов.
Основана на мотивах покупки, т.е. клиенты стремятся покупать банковскую продукцию и услуги не из-за их самих, а потому что с их помощью получают возможность купить новые товары и услуги.
3. Теория групповых авторитетов.
Основана на том факте, что покупатель стремится посоветоваться с авторитетным в его глазах человеком.
4. Теория диссонанса.
Основана на том, что после совершения покупки может возникнуть как позитивное, так и негативное отношение к продукту.
5. Рисковая теория.
При приобретении дорогостоящих продуктов или финансовых услуг клиенты ощущают неуверенность, связанную с сомнениями в функциональных возможностях или с возвратом кредита ил выплатой %. Это ощущение может быть уменьшено, если банку удастся сделать кредитные или депозитные операции более понятными для клиента.
8.2.Инструменты коммуникационной политики банка:
Инструменты:
1. Личная продажа
2. Реклама
3. Стимулирование сбыта
|
|
|
4. Работа с общественностью
1. Личная продажа.
Предусматривает использование индивидуальных каналов общения банка с потребителем.
Средства личной продажи:
- личное общение в банке или на дому у клиента, связанное с консультированием и предоставлением продуктов и услуг
- беседы по телефону
- контакты с потребителем и использованием почтовой связи
Главные средства, необходимые для работников, продающих услуги:
- контактность
- умение убеждать
- высокий профессионализм
2. Реклама.
Основные функции банковской рекламы:
1) Завоевание доверия клиента к банку
2) Информирование клиента об ассортименте продуктов и услуг
3) Убеждение клиента в преимуществах рекламируемых продуктов и услуг
4) Побуждение клиента к приобретению данного продукта у данного банка.
Формы банковской рекламы:
1. В зависимости от рекламируемых объектов различают:
1) Рекламу банковского продукта, основной целью которой является ознакомление с новыми продуктами
2) Реклама кредитного института. Цель – привлечение потребителей к определенному кредитному институту
3) Реклама потребности, которая призвана пробудить или сформировать новые потребности.
В настоящее время в условиях усиливающейся конкуренции в банковском деле делается акцент на рекламу кредитного института.
Реклама кредитного института призвана сформировать благоприятный имидж банка.
Банковский имидж – совокупность сознательных и бессознательных образов, существующих у клиентов и общественности о том или ином банке.
Кроме рекламы банковскому имиджу способствует банковская символика: фирменный девиз, цвет (внешние атрибуты формирования имиджа).
Внутренние атрибуты: основные показатели деятельности банка.
2. В зависимости от целей рекламной компании.
1) Вводная реклама. Цель – ознакомление с банком и сферой его деятельности
|
|
|
2) Экспансивная реклама. Цель – привлечение новых клиентов и расширение доли банка на рынке.
3) Стабилизационная (напоминающая) реклама. Цель – удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка.
4) Ограниченная реклама – используется при сокращении отдельных банковских операций.
3. В зависимости от степени охвата и характера целевого контингента потребителей.
1) Безадресная реклама – ориентирована на всех потенциальных клиентов
2) Адресная реклама – обращена к узкому кругу персонально привлекательных клиентов.
Существуют различные методики расчета необходимых ассигнований на рекламу.
Наиболее распространенные методики:
1. Метод по принципу «сколько вы можете выделить» денег на рекламу. Он состоит в ассигновании тех средств, которые имеются в наличии у банка. этим методом пользуются мелкие банки.
2. Метод «в процентах к депозитной базе». Ассигнования на рекламу должны увеличиваться по мере роста депозитной базы.
3. Метод сравнения с конкурентами (метод паритетов).
4. Метод доли рынка. Он основывается на наличии определенного соотношения между обслуживаемой банком долей рынка и его долей в общем потоке рекламы, обрушивающейся на рынок.
5. Метод на основе целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных рекламных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.
4. Стимулирование сбыта.
Представляет собой использование наборных инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинга и коммуникационной стратегии банка. в отличие от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок, о эффект от него достигается быстрее. Чем от других методов. Стимулирование сбыта используется для оживления впавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых банком продуктах и создания необходимого имиджа.
Инструменты стимулирования сбыта применяются по 3-м основным направлениям:
1) Инструменты стимулирования потребителей:
· Премии
· Скидки с цены
· Бесплатные образцы
· Талоны
· Демонстрации
· Конкурсы
|
|
|
· Лотереи
2) Когда банковские услуги оказываются третьими лицами (потребительское кредитование через торговые точки).
3) Стимулирование работников банка направлено на повышение качества (продажи), обслуживания клиентуры (премии, подарки, дополнительные отпуска).
4 Работа с общественностью (ПИАР).
Совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Сутью ПИАР является бизнес по производству друзей. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.
Перечень средств работы с общественностью:
· Пресс-конференции по поводу важных событий деятельности банка
· Информирование через прессу о личных событиях банка
· Подготовленные сотрудниками банка статьи в СМИ по актуальным экономическим проблемам
· Организация бесед с учащейся молодежью
· Проведение дней открытых дверей и презентаций
· Проведение выставок, концертов в стенах банка
· Благотворительная деятельность
· Участие в научных конференциях
|
|
|
