 |
Основные этапы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии банка
|
|
|
|
1 этап. Подготовка аналитических экономических обзоров.
Эти обзоры необходимы для правильного определения тенденции развития экономики региона, страны и мирового хозяйства, а также для получения индикаторов, указывающих на существование различных видов финансовых рынков.
2 этап. Определение целевых рынков.
Осуществляется формулировка основных стратегически важных направлений работы банка на финансовых рынках и перечисление тех рынков банковских продуктов, которые попадают в сферу этих основных направлений деятельности.
3 этап. Сбор и обработка внутренней информации.
На этом этапе происходит изучение возможности банка по созданию удовлетворительных компонентов маркетинг-микс на каждом из целевых рынков.
4 этап. Формулирование целей банка.
Банк формулирует краткосрочные и долгосрочные цели для каждого целевого рынка на основании анализа возможности развития на каждом из целевых рынков и ресурсов банка.
5 этап. Сбор информации о целевых рынках.
Изучение потребительского спроса и потребительского поведения на каждом из целевых рынков и сегментах.
6 этап. Разработка маркетинг-микса.
Разрабатывается маркетинг-микс для каждого целевого рынка и целевых сегментов. Разрабатывается конечное число банковских продуктов и услуг, политика доходности для каждого вида продуктов и расходы по распространению и продвижению продукта.
7 этап. Процесс стратегического планирования.
Стратегическое планирование является функциональным следствием разработки маркетинговой стратегии. На этом этапе осуществляется разработка планов и бюджетов реализации маркетинговой стратегией, которой является руководством по достижению поставленных целей, а также руководством к практическим действиям для подразделений сотрудников банка.
|
|
|
8 этап. Мониторинг положения банка на рынке.
Постоянные наблюдения за положением банка на рынке нужны для организации необходимой в управлении банком обратной связи между финансово-хозяйственными мероприятиями банка и изменениями рынка.
Цель мониторинга – внесение необходимых изменений в маркетинговую стратегию и стратегические планы.
9 этап. Рабочие корректировки маркетинговой стратегии.
Они могут проводиться регулярно в определенные сроки или внепланово вследствие изменений положения банка на рынке и необходимости оперативного реагирования на них.
Использование двухмерных матриц для определения стратегии банка.
Основные матрицы:
1. Матрица Ансоффа
2. Матрица Портера
3. Матрица Бостонской консультативной группы
Матрица Ансоффа:
| Рынки | Старые | Новые |
| Товары | ||
| Старые | ||
| Новые |
1. Стратегия проникновения на рынок (мене рискованная, менее доходная).
Предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает такой же продукт, как и конкуренты. Такая стратегия широко распространена по следующим причинам:
1) в связи с продолжением банкотворчества, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки
2) в связи с постепенным освоением существующими банками продуктов и услуг, которые для низ являются новыми, но уже имеются на рынке.
Такая стратегия предпочтительна, когда еще не заполнен и растет рынок.
2. Стратегия развития рынка.
Банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых продуктов и услуг ща счет создания новых рынков или рыночных сегментов.
В нашей отечественной практике процесс развития рынка связан с предложением населению продукции и услуг, которые прежде оказывались только предприятиям. Т.е. это завоевание рынка физических лиц.
|
|
|
3. Стратегия разработки товара.
Она осуществляется посредством создания принципиально новых или модифицированных продуктов и услуг и реализация их на старых рынках. Такая стратегия активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры.
4. Стратегия диверсификации (наиболее рискованная, самая доходная)
Она означает, что банк стремится выйти на новые рынки и вводит в свой ассортимент новые продукты.
На сегодняшний день наши банки применяют все виды стратегий.
Матрица Бостонской Консультативной группы.
| Относительная доля на рынке | Высокая | Низкая |
| Темпы роста отрасли | ||
| Высокие | 1. «Звезда» | 3. «Трудный ребенок» |
| Низкие | 2. «Дойная корова» | 4. «Собака» |
1. «Звезда» – характеризуется лидирующим положением в развивающейся отрасли и типовой стратегией является наступательная стратегия, которая предусматривает интенсификацию маркетинговых усилий для поддержания или усиления доли рынка.
2. «Дойная корова» - занимает лидирующее положение зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия – стратегия консолидации, т.е. использование прибыли для поддержания доля на рынке и помощи развивающимся товарам.
3. «Трудный ребенок» - занимает незначительную долю в развивающемся рынке. В случае наличия в ассортименте банка такого продукта ему необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий:
1) расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия)
2) сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия)
4. «Собака» – занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли. Стратегия – дезинвестиционная (уход с рынка).
Матрица Портера.
| Целевой рынок | Низкие издержки | Дифференциация продукта |
| Стратегические преимущества | ||
| Широкий | ||
| Узкий | Стратегия фокус | |
| 3.1. | 3.2. |
1. Стратегия лидерства в снижении издержек.
Она предполагает, что банк ориентируется на широкий рынок и предлагает продукты в большом количестве. При помощи массового производства продуктов банк может минимизировать свои средние издержки и продавать продукты по относительно низким ценам. Такая стратегия позволяет привлечь потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
|
|
|
2. Стратегия дифференциации продукта.
Банк нацеливается на широкий рынок, предлагая продукт, который является уникальным, выделяющимся. Это позволяет сформировать потребительские предпочтения, не являющиеся сильно зависящими от цены. Т.е. продукт более качественный.
Эти стратегии подходят для универсальных банков.
3. Стратегия фокусирования.
· Стратегия фокусирования с акцентом на снижение издержек
· Стратегия фокусирования с акцентом на дифференциацию продукта
Банк сосредотачивает, т.е. фокусирует свое внимание на узком рынке или рыночном сегменте. Т.е. с акцентом на определенную группу потребителей, определенную продукцию.
Если с акцентом на потребителя, то будет стратегия с акцентом на дифференциацию продукта.
Эта стратегия – для специализированных банков.
|
|
|
