 |
Основные элементы и инструменты банковского маркетинга
|
|
|
|
Банковский маркетинг реализуется 2-мя основными элементами:
1. Исследование банковского рынка
Инструменты:
1) Анализ рынка
2) Наблюдение за рынком
3) Прогнозирование рынка
2. Разработка и реализация рыночной стратегии
Инструменты реализации рыночной стратегии
1) продуктовая политика
2) ценовая
3) сбытовая
4) коммуникационная политика
Тема 2. Исследование банковского рынка и его инструменты
1. Понятие банковского рынка. Сущность, структура.
2. Источники информации для маркетингового исследования банковского рынка
3. Инструменты исследования банковского рынка и их характеристика.
Понятие банковского рынка. Сущность, структура.
Банковский рынок – специфическая сфера рыночных отношений, обеспечивающих спрос и предложение на банковские продукты и услуги, направленная на стимулирование банковских операций в целях удовлетворения потребностей клиента.
Составные элементы рынка банковских продуктов:
1) регулирование и регламентация рыночных отношений на рынке банковских продуктов нормами международного права и внутреннего законодательства
2) наличие портфеля разнообразных банковских продуктов и услуг
3) рыночное ценообразование на банковские продукты и услуги
4) сочетание рыночного и государственного регулирования рынка в целях поддержания его относительной стабильности
5) прозрачность информации о состоянии и тенденциях развития рынка и его участниках
6) неограниченное число участников
Основными составляющими инфрастуктуры рынка являются:
- центральные и коммерческие банки
- небанковские финансово-кредитные институты
- информационные технологии и средства связи
|
|
|
- налоговая система
- консалтинговые компании
- оффшорные зоны
Структура рынка состоит из следующих основных секторов:
1) рынок платежных и корреспондентских продуктов и услуг
2) продукты на рынке ссудных капиталов
3) рынок коммерческих услуг корпоративным клиентам
4) рынок услуг частным клиентам
5) рынок услуг по банковскому обслуживанию внутренней и внешней торговли
6) рынок электронных банковских услуг
7) рынок услуг по доверительному управлению активами
Рынок банковских продуктов и услуг:
- национальный
- мировой
Источники информации для маркетингового исследования банковского рынка
Прежде чем осуществлять анализ рынка, необходимо сначала исследовать информацию.
Источники информации:
- внутренние
- внешние
Источники внутренней информации:
Внутренняя информация собирается и существует внутри самого банка:
1) статистическая отчетность
2) бухгалтерская отчетность
3) кредитные истории клиентов
4) результаты внутренних исследований банка
5) акты аудиторских проверок и ревизий
Внешняя информация основана на следующих источниках:
1) материалы периодической печати (журналы и газеты)
2) публикуемые годовые отчеты
3) телевидение, радио
4) производственная статистика
5) контакты с клиентами
Для осуществления исследования рынка необходимы также маркетинговые исследования, которые могут проводиться как работниками банка, так и маркетологами.
Для сбора и обработки информации необходимо создание маркетинговой информационной системы (МИС). На основе МИС в банках возникает потребность в появлении еще одной функции, которая заключается в сборе, проверке, переработке, анализе, хранении, распределении и передаче внутри банка данных, необходимых для принятия обоснованных решений.
Инструменты исследования банковского рынка и их характеристика.
1. Анализ банковского рынка – выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент (анализ рынка на данный текущий момент времени).
|
|
|
Задачи:
1) Определить конкурентную позицию банка на рынке
2) Произвести сегментацию рынка
Конкурентная позиция – положение, которое банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими банками. Анализ конкурентов должен производиться на основе информации для выработки своей стратегии на рынке.
Важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта. Не менее важно также определить, насколько эта позиция устойчива.
Устойчивость конкурентной позиции можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка, т.е. его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, т.е. определение конкурентных преимуществ банка.
Конкурентные преимущества могут быть достигнуты банками следующими основными путями:
· За счет более высокого качества оказываемых услуг
· С помощью более эффективной организации производства банковских продуктов
· За счет грамотного менеджмента
· За счет действенной рекламы
· За счет хороших доверительных отношений с клиентурой
2. Наблюдение за рынком
В отличие от анализа рынка представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений рыночных тенденций. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских продуктов позволяет выяснить каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала и возможности привлечения заемных средств.
1. Прогнозирование рынка – предсказание предположительного изменения рыночной ситуации в будущем.
Задачи:
1) Оценить готовность потребителей приобретать продукты и услуги данного банка, а не его конкурентов
2) Спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию спроса
|
|
|
3) Предсказать изменения конъюнктуры рынка
Прогнозирование основано на традиционных математических и статистических методах и приемах (на сегодняшний день их около 200). Без прогнозирования в банковской деятельности существовать нельзя, но на сегодняшний день прогнозирование является искусством более, чем наукой.
Тема 3. Сегментирование и отбор целевых рынков.
1. Сегментирование рынка
2. Отбор целевых сегментов
3. Позиционирование банковских продуктов на рынке
4. Изучение спроса на банковские продукты и услуги.
Сегментирование рынка.
В основе сегментирование лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие потребностей клиентов в различных продуктах и услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с т.зр. его производственных, финансовых и сбытовых возможностей.
Сегментирование банковского рынка – разделение совокупности потребителей на группы, для каждой из которых разрабатываются отдельные продукты и услуги и маркетинговые мероприятия в соответствии с внутренними возможностями банка.
В банковской практике сегментирование осуществляется по 2-м основным факторам:
1) Сегментирование по группам потребителей
2) Сегментирование по продуктовому признаку, т.е. по набору предлагаемых продуктов и услуг.
Выделяют 4 группы потребителей:
1) население (физ лица)
2) предприятия, организации (корпоративные клиенты)
3) общественные организации
4) финансовые институты
Затем эти 4 группы потребителей делятся еще по более мелким критериям. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов. В основе сегментации могут быть разнообразные признаки:
· правовые (группа предприятий делится по форме создания)
· экономические (размер предприятия, сфера деятельности, число работников)
· географические – применяются чаще всего к банкам с филиалами
· демографические и поведенческие – применяются к физ лицам, их отношению к материальным благам.
|
|
|
Каждый банк может применять свои критерии.
Демографические – уровень доходов, возраст и т.д.
Сегментация по группам потребителей ставит перед собой 2 основные задачи:
1) Выделить из всего множества потребителей потенциальных клиентов банка
2) Группировка клиентов по определенным признакам и установление социально-экономических и психологических характеристик выявленных типов участников финансового рынка.
Основное орудие маркетологов – анкетирование.
Необходимо правильно составлять анкету. Анкетирование требует определенных затрат. В маркетинговой практике наиболее важным источником информации является общение с клиентом.
В банковской практике все банковские продукты и услуги подразделяются на 4 группы:
1. Депозитные продукты и услуги (различные виды депозитов)
2. Кредитные (характер обеспечения, сроки, методы предоставления)
3. Инвестиционные (все продукты и услуги на рынке ценных бумаг)
4. Прочие (валютные операции, услуги РКО, трастовые услуги, аудиторские)
В странах западной Европы значительное место занимают кредитные и инвестиционные продукты и услуги.
Деление рынка по характеристикам предлагаемых продуктов и услуг дает возможность банку выявить и сгруппировать клиентов, заинтересованных в приоритетном для банка виде банковской продукции.
Сегментирование рынка – не одноразовое кратковременное мероприятие, а непрерывная деятельность. Сегменты являются предпочтительными для банка. Тем самым решается вопрос об управлении развитием ассортимента банковской продукции с учетом дифференциации потребителей.
Отбор целевых сегментов.
При отборе целевых сегментов рынка перед банком встает проблема выбора одного из вариантов действий (всего их 4):
1. Обслуживание всего рынка – недифференцированный маркетинг
2. Выборочная сегментация на различных сегментах – дифференцированный маркетинг
3. Сосредоточение усилий на обслуживание одной группы потребителей
4. Удовлетворение потребностей всех групп потребителей (концентрация на продуктах или группах потребителей)
3 и 4 – конкурентный маркетинг
Решение о применении того или иного варианта действий принимается с учетом следующих факторов:
1) Внутренние ресурсы банка определяют выбор стратегии для слабых банков и концентрацию усилий на какой-либо одной потребности всех групп клиентов
2) Возможность варьирования предлагаемых услуг – недифференцированный маркетинг. Если нет возможности варьирования.
3) Инновационные возможности банка – КБ разрабатывает услугу, продукт, специализация по продуктовому признаку.
|
|
|
4) Степень однородности рынка – при однообразии потребительских предпочтений есть смысл остановиться на недифференцированном маркетинге, обслуживая весь рынок.
Сравнительную характеристику отдельных сегментов и выбор наиболее привлекательных из них осуществляется, основываясь на матрице «клиенты-продукты», элементами которой являются количественные показатели, характеризующие частоту приобретения определенной продукции конкретными группами потребителей.
|
|
|
