 |
Место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях
|
|
|
|
Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса.
Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в различных организационных формах. Это может быть внешнее консультирование той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации.
Специалист в области связей с общественностью – это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент. Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого зависит уровень их полномочий. Мировая практика связей с общественностью показывает, что наиболее рациональным и эффективным является положение ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица компании.
К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в регионах) входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными совсем. Быть или не быть PR-специалисту членом группы управления, во многом зависит от роли PR в данной организации и привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать советы и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR-специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся, как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.
|
|
|
Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с другой – ее реализация.
Кроме того, функции руководителя PR-службы могут быть следующие:
-поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
-отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;
-предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;
-информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.
Специалист PR всегда должен точно знать:
-каков климат в данной организации;
-особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляется распространение информации по иерархической вертикали и по горизонтали в данной организации;
-доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему предстоит работать.
1.2 Виды малобюджетных PR-мероприятий
PR - сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают "общественные связи" или "связи с общественностью".
Обычно полагают, что при проведении PR-кампании мы имеем дело лишь с тремя основными ресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей. Среди них:
- корпоративные: производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков; наличие аналитического и маркетингового отделов; система связей в производственном и сбытовом циклах; владение информацией; командная работа; связь с федеральным центром и соседними областями; развитая инфраструктура; грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками; качественная социально-экономическая программа; природные и климатические условия и т.д.
|
|
|
- глобальные: политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике); уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения; союзники (объединения, ассоциации, фонды); особенности регионального (государственного) менталитета населения;
- уникальные: административный ресурс (лоббирование); влияние на СМИ; межличностные отношения с бизнес-, политической и творческой элитой; творческие ресурсы (нестандартные технологии); наличие идеологии (миссии в компании); личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).
При выборе PR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR: позиционирование, возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама. Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата — это важнейшие шаги к осуществлению успешной ресурсосберегающей PR-кампании. Однако, используя ресурсосберегающие технологии, необходимо помнить о том, что PR-действия будут иметь успех, если они базируются на достоверной и объективной информации о товаре, соответствуют действительности, указывают и оттеняют только те положительные качества и достоинства, которыми товар реально обладает. Иначе после проведения ресурсосберегающей PR-кампании с неадекватным позиционированием товара потребуется развернуть широкомасштабную кампанию с неограниченным использованием ресурсов для того, чтобы объяснить ситуацию наподобие: "Мы совсем не то имели в виду, когда говорили...".
Если предстоит провести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями, необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:
- четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации — результатах маркетинговых исследований.
|
|
|
- нестандартные технологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара. По результатам исследований, новых элементов в кампании может быть порядка 15%.
Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным "крючком интереса" для целевой аудитории. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.
Грамотное использование нестандартных ходов помогает людям совершать целевые действия по схеме: эмоции — действие — покупка. При этом креативные предложения своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильные чувства и, как следствие, подталкивают и развивают этот процесс. При применении нестандартных подходов к продвижению товаров широко используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера). Поскольку внимание людей к одной и той же теме весьма ограниченно для удержания интереса аудитории, то необходимо продумывать, с одной стороны, различные, а с другой, часто повторяющиеся PR- и рекламные приемы.
При реализации PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов особенно актуальным становится разработка нестандартных ходов по созданию моды на продукцию или услуги. Есть два аспекта: "экстрим" и "эксклюзив". Идеальный вариант — совместить их.
В условиях недостатка времени для проведения PR-кампании этот ресурс можно восполнить за счет выбора оптимальной стратегии.
Существуют следующие закономерности: если PR-кампания проводится при дефиците времени, то она носит авральный, оборонительный, наступательный (агрессивный), антикризисный или неортодоксальный характер. В соответствии с этим в ней используются, например, такие стратегии, как:
|
|
|
- "рывок (прорыв)": проводятся презентации, организовываются серии позитивных публикаций в СМИ. Основной лозунг: "Мы осваиваем новый рынок, выводим новый продукт. Мы гибко реагируем на новые веяния, и у нас есть финансовые возможности сделать это";
- "большое (главное) событие": организуется яркая акция (шоу, форум, фестиваль), цель которой — одним махом решить несколько проблем. Основной лозунг: "У нас огромный потенциал. Новый прилив сил".
Если времени достаточно, PR-кампания носит превентивный, плановый, стабильный и ресурсосберегающий характер, и в соответствии с этим в ней используются стратегии:
• "крейсерская": в течение некоторого длительного периода (например года) динамично и планомерно проводится грамотно выверенный набор PR-акций. Каждый месяц демонстрируются позитивные изменения;
• "паровоз": в течение нескольких месяцев проводится громкая PR-акция, основная идея которой: "Мы активно развиваемся, открыты и готовы к сотрудничеству, обмену идеями, опытом". Проводятся конференции и "круглые столы" с целью сбора информации, анализа опыта, накопленного другими.
При одинаковой задаче "короткая" PR-кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. Это связано, прежде всего, с необходимым этапом знакомства, адаптации населения к продаваемому товару. Однако для известных товаров вышеописанные закономерности не всегда правомерны.
Ресурсом может стать и команда специалистов по связям с общественностью. Ведь именно профессионалы определяют, какие ресурсы и в какой период работы можно максимально оптимизировать. Если в штате вашей компании нет компетентного сотрудника, то необходимо обратиться в PR-агентство. Но не каждое PR-агентство берется за выполнение работы в условиях ограниченных ресурсов. Это происходит по двум причинам:
- крупные агентства не хотят работать с малобюджетными, трудозатратными, энергозатратными, рисковыми и при этом низкоприбыльными проектами;
- молодые и мелкие агентства не имеют в достаточной степени собственных ресурсов, в том числе и профессиональных, для того чтобы осуществить PR-проект c ограниченными ресурсами.
Из данной ситуации есть два выхода:
- в крупном агентстве можно задействовать молодых специалистов, которым необходимо заявлять о себе, добиваться результата. Они смогут пользоваться ресурсами агентства (связи, технологии), но их будут контролировать топ-менеджеры компании. В этом случае агентство разделяет полномочия между своими специалистами таким образом, чтобы они четко представляли, кто именно и за что отвечает при реализации проекта;
|
|
|
- как в крупном, так и в небольшом агентстве можно совместными усилиями заказчика и исполнителя решать поставленные задачи, понимая их сложность и беря совокупную ответственность за результат.
Если заказчик пытается дробить задания и полномочия на мелкие составляющие, теряется целостное видение проекта между многочисленными разноподчиненными исполнителями. В результате ответственность за конкретный результат падает и на агентство, и на самого заказчика, или вообще за результат никто не хочет отвечать. Дополнительные возможности:
- административный ресурс. Лоббирование — один из наиболее дорогостоящих ресурсов. Однако если у вас уже сложились хорошие отношения с администрацией, то возможно снижение издержек в целом за счет позитивного межличностного контакта. Основанием для грамотного лоббирования станут не вымышленные, а вполне конкретные факты, цифры и события. Их необходимо кропотливо и целенаправленно выстраивать в имиджевую цепь, ведя к общественно значимому финалу. В любой стране мира есть бюджетные программы, федеральные и муниципальные заказы, социальные пакеты и т.д. Совмещение PR-кампании с государственными программами позволяет сократить затраты. На российском рынке в качестве успешных лоббистов можно привести в пример такие компании, как "Сибнефть", "Альфа-Групп", "Межпромбанк";
- имидж лидера. Все более значимым ресурсом кампании становится личностный ресурс главы фирмы, его "образ", сложившийся у потенциальных потребителей. Соответствие "образа" и реальных результатов деятельности лидера в представлении населения порой может определить исход всей PR-кампании. Игнорирование либо недостаточно тщательная проработка "лидерского" этапа PR-кампании может резко снизить эффективность при общем повышении затрат на ее проведение;
- аналогии. Один из возможных ресурсов — верное определение того, к какому "позитиву", кумиру, лидеру следует присоединить PR-объект. Зачастую поиск идет как на уровне вечных ценностей (миф, архетип, стереотип), так и потребительских ценностей, соответствующих данному товару. Этот процесс безусловно творческий и позволяет использовать чужие затраты на уже сформированное у потребителей позитивное отношение к чему-либо внутри PR-кампании собственного продукта.
В настоящее время существуют различные подходы с точки зрения позиционирования продукта на рынке:
- государственная принадлежность (косметика Oriflame — "Натуральная косметика из Швеции", "Electrolux. Швеция. Сделано с умом". "Джинсы "Jordan" — в них выросла вся Америка");
- региональная принадлежность (КНААПО — Комсомольское–на–Амуре Авиационное Производственное Объединение, ВАЗ — Волжский автомобильный завод);
- отраслевая принадлежность (МАКФА — макаронная фабрика, и т.д.);
- производимая продукция, предлагаемые услуги (гель для умывания Клерасил — "Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи");
- наличие традиций, исторических связей, аналогий ("Финляндия — родина Санта Клауса", "Империал" — банк, хранящий историю");
- сложность, особенности производства ("Коньяк Ахтамар — с возрастом легенды становятся лучше", спиртное — 5, 15 и т.д. лет выдержки, косметика Мейбеллин — натуральность продуктов, "Домик в деревне" — молочные продукты, "Косметика Irwin Naturals — самое лучшее, что предлагает нам природа");
- специфика товаров, услуг ("Косметика Max Factor — советуют профессионалы" и т.д.);
- продолжительность работы на рынке ("Московская сотовая связь — 10 лет на рынке", "Русское золото — 10 лет на благо России", "100 лет крему "Нивея", данная позиция часто используется в рекламе швейцарских часов, Zinger, General Motors);
- целевая группа потребителей (мужской дезодорант MENNEN — "Максимальная защита для мужчин", женский дезодорант DANE — "Для эффектных женщин", косметика Mary Kay — "Мудрая женщина, мудрое решение", "Косметика Divage — наслаждение быть женщиной");
- персона–символ, глава, основатель компании (Ford, Шанель, изображение на банке печенья портрета его создателя Феймоса Эмоса, Пивовар Иван Таранов и т.д.);
- особенность расположения как самой компании, так и ее производственных мощностей ("Шоколад Альпен Гольд — настоящее золото Альп", "Египет — отдых круглый год");
- миссия компании (здоровый образ жизни, укрепление семейных ценностей, экологические программы и др. типа "Косметика Vichy. Источник здоровья кожи", "Соки "Моя семья" — все, что нужно моей семье");
- основные социальные программы компании (финансирование исследований по профилактике, диагностике и лечению рака груди у женщин американской косметической фирмой "Эйвон");
- перспективы развития, большой потенциал ("Ваши деньги нуждаются в новых возможностях… и они ответят вам взаимностью — РосЕвроБанк", "Часы Seiko — работа на перспективу", "Автомобиль Audi 6 — технологии прогресса", "Omega — революция в часовом деле", "LG — шедевр цифровых технологий");
- надежность, безопасность, выполнение обещаний ("Рено Меган — ни капли волнения", "Вольво — спроектирована, чтобы спасать жизнь", "Перевести деньги через "Вестерн Юнион" так же надежно, как передать их из рук в руки");
- ощутимая выгода с точки зрения экономии финансов, времени и др. ("Билайн GSM — с нами удобно", "батарейки Energizer — работают, работают, работают", "Дося — зачем платить больше, если результат одинаков");
- принципиальные отличия, выгодные сравнительные характеристики ("Comet — очистит так, как другим не под силу", "Дон-строй — Дома Особого Назначения");
- индивидуальный подход (медицина, салоны красоты, VIP-обслуживание (туризм, финансовое обслуживание, клиника пластической хирургии и др. типа "Ваша именная сорочка с личной монограммой будет изготовлена в Германии на фабрике van Laack");
- степень незаменимости, полезности ("LG — все, что нужно для комфорта", "Ecco — обувь для жизни", "Mitsubishi Charisma — на все случаи жизни");
- положительные, сильные эмоции, ощущения ("Бонпари — взрыв вкуса", "Освежающий и вкусный, от души и с добрым чувством — сок "Добрый", "Вкус, который невозможно описать, его возможно только назвать. У вкуса есть имя. Nescafe Gold", "BMW — с удовольствием за рулем", "Opel Astra — Делая жизнь ярче", "Мир твоей свободы — МТС", "Трансаэро — небо вашей мечты");
- социальные стереотипы (успешность: если преуспевающий бизнесмен, то это Mercedes, Parker, "Измерь успех в каратах — ювелирный центр "Кристалл", если хорошая хозяйка, то это "Чистота — чисто Tide", "Суперкачество по суперцене — Sorti", хороший отдых — это "Если быть, то быть лучшим — Ярпиво", "Efes Pilsner — лучше не бывает", "Бочкарев — правильное пиво", "VOLVO — приручи вольного зверя").
Обобщая изложенное, необходимо отметить, что правильно спланированная и реализованная PR-акция может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.
1.3 Выбор каналов коммуникации для реализации PR-мероприятия
Современные каналы коммуникации можно условно подразделить на следующие виды и типы:
- СМИ (ТВ, радио, пресса, Интернет);
- специальные мероприятия (пресс-конференции, презентации, конференции и т.д.);
- немедийные каналы (интерьер, экстерьер, исходящая документация, визуальные материалы, межличностное общение);
- лидеры мнений;
- WOM/viral marketing (сарафанное радио);
- персонал компании;
- директ-мейл;
- Нетрадиционные каналы (запах, звук).
Обычно специалисты по маркетинговым коммуникациям держат в поле зрения только наиболее массовые каналы – СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл. В меньшей степени – лидеров мнений и персонал компании. И уж совсем редко – немедийные и нетрадиционные каналы. Вот тут-то и кроется возможный подвох.
Ситуация неверного формирования пары "сообщение-канал" -- довольно распространенное на нашем рынке явление. Чаще всего оно остается незамеченным: подобные ошибки допускают преимущественно компании с малыми маркетинговыми бюджетами.
Концептуально ситуация неправильного выбора каналов коммуникации в рамках PR-активности может возникать при:
- несоответствии ЦА бренда и ЦА канала коммуникации;
- диссонансе смысла, тональности и формы сообщения с одной стороны и имиджевой и контекстной составляющей канала коммуникации с другой;
- неверном декодирования сообщения вследствие неблагоприятной ситуации получения сообщения по какому-то определенному каналу.
Важно не только выбрать правильные ключевые сообщения, поддерживающие и укрепляющие репутацию бренда, но и обеспечить правильную трансляцию этих сообщений. Необходимо учитывать качественные характеристики канала коммуникации, контекст получения сообщения по данному каналу, его предназначение, репутацию канала.
Если оставить какой-либо канал коммуникации без внимания, то сообщения, транслируемые по этому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений и контекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точки контакта с брендом.
В современном PR-бизнесе специалисты уделяют недостаточно внимания второстепенным или нетрадиционным каналам коммуникации целевой аудитории с брендом. При этом именно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутацию бренда. Дело в том, что современный потребитель научился интуитивно определять и фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны компаний и брендов. При контакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности. Убедить его в чем-либо становится весьма трудно.
При контакте же с второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим доверием относится к сообщениям, которые идут через них. Потребитель не ожидает, что им будут манипулировать, что-то ему "продавать".
С другой стороны, в случае, если сообщения, передаваемые по второстепенным и нетрадиционным каналам коммуникации, не соответствуют или даже диссонируют с информацией, которая идет по основным каналам, то доверять потребитель будет именно "второстепенной" информации. Именно "второстепенная" информация будет формировать репутацию бренда.
Таким образом, роль каналов коммуникации в процессе PR-поддержки строительства сильного бренда весьма высока и отводить выбору каналов коммуникации второстепенное место неразумно для репутации бренда.
На пути экономии ресурсов в ходе PR-кампании можно сделать целый ряд существенных ошибок:
- поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;
- решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;
- распыление и без того небольших ресурсов;
- медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании–заказчика при принятии решений);
- слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании;
- экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;
- "замыливание" (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).
Возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.
Рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.
Во-первых, и рекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.
Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что "в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании". Как известно, любой товар переживает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания "может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов".
Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.
Четвертый общий признак рекламных и PR-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.
Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.
Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут "купить" любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.
В-третьих, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Оценить уровень доверия к тем или иным источникам информации достаточно сложно. Тем не менее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его мнению, благодаря двум фотографиям автомобиля "Мустанг" на обложках журналов "Тайм" и "Ньюсуик" и благожелательным редакционным статьям концерну "Форд" удалось продать дополнительно 100 тыс. машин.
В четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям с общественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.
Существует тесная взаимозависимость рекламы и деятельности по связям с общественностью. Дело в том, что эффективность рекламы очень сильно зависит от вида товара или услуги, предлагаемого организацией. По данным опроса канадских производителей, эффективность рекламы значительно снижается, если речь идет о товарах промышленного назначения или предметов роскоши, а значение методов, близких к связям с общественностью возрастает.
Изучения опыта рекламных кампаний уже давно стало одним из источников пополнения арсенала технологий специалиста по связям с общественностью. В этом плане особенное значение имеют технологии медиапланирования, позволяющие по-новому оценить эффективность и преимущества PR-кампаний.
|
|
|
