 |
Выбор средств реализации PR-мероприятий
|
|
|
|
Рассмотрим маркетинговую программу по основным элементам: товар, цена, продвижение.
а) Технические аспекты проекта.
Учебный центр будет расположен в арендованном офисе в г. Владивостоке на Светланской улице, рядом с офисами крупных компаний города. Его открытие планируется в январе 2007 г.
Он будет состоять из 3х учебных помещений, одного складского для хранения учебных пособий авторского курса помещения и приемной.
Общая площадь - 100 кв. м.
Курс построен с расчетом на 3 уровня (ступени) знания языка. Каждая ступень курса рассчитана на 3 месяца по 32 академических часа в каждом. Занятия проводятся 2 раза в неделю по 4 академических часа с 18. 30 до 21.40. В последствии планируется создание групп выходного дня.
Планируется формирование группы из расчета 10 человек в каждой, минимально планируется создание 7 групп.
б) Задачи ценообразования и калькуляция затрат.
Расчет затрат на хозяйственные нужды представлен в таблицах 2.2.
Таблица 2.2 Ежемесячные расходы на хозяйственные нужды
| Наименование позиций | Кол-во на 1 месяц, шт, уп. | Цена без НДС за штуку, руб. | Сумма в месяц, руб. | Сумма в год, руб |
| Блок бумаги для флип-чарта | 3 | 568 | 1704 | 20 448 |
| Маркеры для флип-чарта | 10 | 30 | 300 | 3 600 |
| Бумага А4 | 2 | 150 | 300 | 3 600 |
| ИТОГО: | 2304 | 27 648 |
Фирма ставит своей задачей обеспечение выживаемости, поэтому устанавливает невысокие цены, чтобы поддерживать необходимый уровень качества преподавания и покрыть расходы на разработку данной методики. Товар рассчитан на клиентов, которые ценят свое время и качество предоставляемых услуг.
Затраты на вспомогательную печатную продукцию представлены в таблице 2.3.
Небольшая себестоимость продукции обусловлена тиражом.
|
|
|
Таблица 2.3 Затраты на заказ в типографии
| Наименование позиций | Кол-во, шт. | Цена без НДС за штуку, руб. | Сумма в год, руб. |
| 1.Учебник китайского языка комплект 1-4 части | 500 Х 4 | 40 Х 4 | 20000 Х 4 = 800 000 |
| 2.Тетрадь рабочая (китайский язык) комплект 1-4 части | 500 Х 4 | 10 Х4 | 5000 Х 4 = 20 000 |
| 3.Учебник японского языка комплект 1-4 части | 500 Х 4 | 40 Х 4 | 20000 Х 4 = 800 000 |
| 4.Тетрадь рабочая (японский язык) языку комплект 1-4 части | 500Х 4 | 10 Х 4 | 5000 Х 4 = 20 000 |
| 5. Учебник английского языка комплект 1-4 части | 500 Х 4 | 40 Х 4 | 20000 Х 4 = 800 000 |
| 6.Тетрадь рабочая (английский язык) комплект 1-4 части | 500 Х 4 | 10 Х 4 | 5000 Х 4 = 20 000 |
| ИТОГО: | 300 000 |
Таблица №4 Штатное расписание учебного центра
| Категории персонала | Месячный оклад из расчета 32 часа в месяц, руб. | Числен-ность | Отчисления в социальные фонды 39.5%, руб. | Ежемесячные расходы на оплату труда, руб. | |
| 1. Основной персонал: | |||||
| Преподаватель английского языка | 9 600 | 2 | 3 729 Х 2 = | 9600 Х 2 = 19 200 | |
| Преподаватель китайского языка | 9 600 | 3 | 3 729 Х 2 = | 9600 Х 3 = 28 800 | |
| Преподаватель японского языка | 9 600 | 2 | 3 729 Х 2 = | 9600 Х 2 = 19 200 | |
| ИТОГО по данной категории персонала: | 7 | 26 544 | 67 200 | ||
| 2. Руководители и служащие | |||||
| Директор учебного центра | 12 000 | 1 | 4 740 | 12 000 | |
| Главный бухгалтер | 10 000 | 1 | 3 950 | 10 000 | |
| администратор | 6 000 | 1 | 7 000 | ||
| секретарь | 5000 | 1 | 1 975 | 5000 | |
| ИТОГО по данной категории персонала: | 4 | 13 430 | 34 000 | ||
| ИТОГО ПО ВСЕМ КАТЕГОРИЯМ ПЕРСОНАЛА: | 11 | 39 974 | 101 200 | ||
Расчет себестоимости и текущих затрат по проекту для первого года его эксплуатации осуществлен в таблице 2.5.
Таблица 2.5 Расчет себестоимости и текущих затрат
| Наименование статей затрат | Сумма затрат в месяц, руб. | Сумма затрат в год, руб. | |||
| Постоянные: | |||||
| 1 | Аренда помещения | 58 000 | 696 000 | ||
| 2 | Оплата электроэнергии | 500 | 6 000 | ||
| 3 | Зарплата руководителей и служащих | 34 000 | 408 000 | ||
| 4 | Отчисления в социальные фонды по данной категории – 39,5% | 13 430 | 161600 | ||
| 5 6 7 | Затраты на рекламу Налог на рекламу -5% Амортизация НМА (лицензия) Переменные: | 3500 175 | 42000 2100 | ||
| 8 | Общехозяйственные расходы | 2304 | 27 648 | ||
| 9 | Зарплата основного персонала | 67 200 | 806 400 | ||
| 10 | Отчисления в социальные фонды по данной категории– 39,5% | 26 544 | 318 528 | ||
| ИТОГО постоянные расходы: 206353
| 2476 236 | ||||
| ИТОГО переменные расходы: 96 048 | 1152 576 | ||||
| ИТОГО полная себестоимость: 302 401 | 3628 812 | ||||
г) Выбор метода ценообразования.
1. Рынок образовательных услуг по обучению иностранным языкам характеризуется высокой конкуренцией: предлагаются различные программы по обучению в России, есть курсы бизнес–языка, но услуги полностью заменяющей бизнес-курс "Деловое общение без границ" нет.
2. Покупатели, на которых рассчитаны услуги бизнес- курса, чувствительны к повышению цен, рассчитывают на высокое качество услуг, динамично меняют свои покупательские привычки.
4. Если цена на услуги будет слишком низкой (на уровне издержек), возникнет сомнение в ее качестве, так как образовательные услуги высокого качества традиционно предлагаются по высоким ценам, однако слишком высокая цена сделает услугу неконкурентноспособной. Спрос эластичен.
Наиболее верным представляется метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов, качества услуг которых признается высоким.
д) Установление окончательной цены.
Рассчитаем себестоимость одного академического часа исходя из того, что планируется проведение в каждой из 7 групп оп 32 академических часа в месяц:
С полн. = 302401: (32 * 7) =1350,
где С полн. - полные издержки в расчете на каждую группу
Исходя из ценовой политики - ориентация на конкурентов - установим стоимость одного академического часа для одного клиента в размере 250 рублей.
Планирование и осуществление PR-мероприятий
В данной работе будет рассматриваться PR-кампания, которую проводит открывающийся в г. Владивостоке учебный центр ОАО "Деловое общение без границ".
PR –кампания направлена на решение следующих задач:
- внеднение на рынок образовательных услуг г. Владивостока
- информирование потенциальных клиентов о преимуществах услуги по сравнению с услугами конкурентов
|
|
|
Для успеха PR –кампания должна быть ориентирована на конкретных потребителей, поэтому целесообразно выделить целевую аудиторию.
а).Определение целевой аудитории
Целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка PR-кампании — выделение единственной обширной аудитории.
В данном случае потребность в изучении иностранных языков возникает у различных групп потребителей: школьников, студентов, сотрудников фирм и государственных структур и т.д.
Однако на самом деле у каждой группы имеется своя цель в изучении иностранных языков, то есть их потребности различны. Иными словами, в одной и той же услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;
При разработки идеи услуги принималось во внимание, что в условиях современного рынка одним из неотъемлемых показателей профессионального уровня специалиста является владение как минимум одним, а желательно и несколькими иностранными языками.
ОАО "Деловое общение без границ" предлагает не просто обучение иностранным языкам, а специально разработанную методику преподавания бизнес - языка бизнес- среды: топ- менеджеров компаний, предпринимателей, а так же для русскоязычных сотрудников иностранных компаний в России.
б) План кампании с точки зрения взаимодействия с целевой аудиторией.
План кампании с точки зрения взаимодействия с целевой аудиторией должен включать следующую последовательность действий:
1. Провести презентацию новой методики и в бизнес-центрах г. Владивостока на Светланской ул., расположенных в непосредственной близости от офиса учебного центра ОАО "Деловое общение без границ".
2. Разослать владельцам бизнеса, директорам компаний города Владивостока приглашение на одно бесплатное посещение занятия по выбору.
3. Организовать публикации в специализированных журналах, в частности в журналах о бизнесе, справочных изданиях (например, "Golden pages").
4. Подготовить видеоролик рекламного характера о новизне методике, ее эффективности, ориентации на бизнес среду, высоком качестве услуги, которое обеспечивается профессиональным коллективом преподавателей, показать удобный современный офис и т.д. Впоследствии возможно включить видеосюжет, где постоянный клиент рассказывает об успехах в своей карьере благодаря эффективному применению знаний иностранного языка (сделать упор на быстроту освоения языка, благодаря новой методике).
|
|
|
5. Дать рекламную информацию, интервью с положительно настроенными клиентами, аналитические маркетинговые обзоры рынка образовательных услуг с акцентом на высокое качество предлагаемой услуги в глянцевых журналах для женщин в разделе "карьера".
6. Создать корпоративный сайт с полным описанием услуг, разместить на нем фотографии сотрудников центра, статьи рекламного характера о новой методике, создать форум для обратной связи с потребителем он-лайн.
7. Участвовать в выставках посвященных образовательным услугам в России, демонстрировать учебники, содержащие авторские методики "Деловое общение без границ"
8. Проводить письменные и устные опросы о пожеланиях клиентов, вести мониторинг качества услуг.
9. В дни рождения клиентов посылать им поздравления и бонусы в виде бесплатного занятия.
10. Подготовить публикацию художественных произведений, например, детективов, где по ходу сюжета упоминается учебный центр (скрытый PR).
11. Внедрять корпоративную культуру среди сотрудников учебного центра, создать внутрикорпоративный сайт (внутренний PR).
В ходе PR-кампании необходимо постоянно отслеживать эффективность каждого мероприятия, общую динамику результатов, выявлять наиболее перспективные направления PR- мероприятий.
При проведении PR-кампании следует учитывать затраты, которые должны быть соотнесены с поставленными целями. План бюджета PR-кампании должен основываться на формуле:
Эффективность = результаты / затраты
в) Запуск нового товара.
Презентация станет первой PR-акцией, совпадающей по времени с открытием учебного центра "Деловое общение без границ" (планируется на май 2008г.)
Это объясняет ее важность данной и требует тщательной подготовки.
Поэтому в рамках данной работы следует уделить особое внимание плану подготовки именно первого пункта PR-кампании – презентации новой услуги.
Презентация может проводиться в связи с открытием, реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими качественно новыми достижениями в работе.
Провести презентацию нового бизнес курса "Деловое общение без границ" планируется в ближайших к месту расположения офиса учебного центра бизнес-центрах, расположенных в центре города.
|
|
|
Во-первых, в крупных бизнес-центрах находятся компании, лишь незначительная часть которых них имеет свои тренг -центры по обучению сотрудников иностранным языкам.
Во- вторых, близкое расположение офиса учебного центра ОАО "Деловое общение без границ" является дополнительным плюсом (экономия времени клиентов).
Предварительно следует договориться с администрацией Бизнес-центра, расположенного на Светланской улице об аренде конферец – зала на 100 человек на 3 часа и проинформировать о времени и месте проведения презентации администрацию фирм-арендаторов.
Следует заранее подготовить красочно оформленные стенды с фотографиями и текстами рекламного содержания, информирующими о различных видах бизнес курсов (английского, японского и китайского языков), о возможности корпоративных скидок, индивидуальных и групповых занятиях в офисе клиента (выезд преподавателей), о квалификации преподавателей.
Кроме потенциальных клиентов необходимо пригласить журналистов.
Таблица 2.6 Смета расходов на проведение презентации
| Наименование позиций | Кол-во, Шт, кг. | Цена без за штуку, руб. | Сумма, руб. |
| Аренда конференц-зала на 3часа | 14 000 | ||
| Подготовка видеоролика | 1 | 5 000 | 5 000 |
| Оформление стенда с фотографиями | 2 | 3 000 | 6 000 |
| Шампанкое (бутылки) | 25 | 100 | 2 500 |
| Бутерброды и прочее закуски | 100 | 20 | 2 000 |
| Фрукты (виноград) | 15 | 80 | 12 000 |
| Изготовление рекламных буклетов | 500 | 10 | 5 000 |
| Аренда аппаратуры | 3 000 | ||
| ИТОГО: | 49 500 |
Первая часть презентации (2 часа).
Перед началом презентации гости регистрируются у секретаря.
Презентацию следует начать с рассказа о сути новой методики, ориентированной именно на бизнес-лексику и продемонстрировать учебники, созданные по авторской методике.
Далее следует демонстрация видеоролика (10 минут).
После этого директор и преподаватели учебного центра по очереди выступают, рассказывая о себе - история "почему я люблю этот бизнес" должна содержать рассказ о том, что именно преподаватель иностранного языка любит в совей профессии, как хочет помочь решить проблемы клиента, а также каждый выступающий должен подчеркивать конкурентные преимущества новой услуги в области обучения иностранным языкам (качественно, эффективно, быстро).
Выступления планируются и репетируются заранее, у каждого преподавателя должен быть свой стиль выступления, но строго соблюден корпоративный стиль в одежде. Обязательно включение шуток, и других элементов бизнес-тренингов, а также кратких ролевых игр с участием слушателей, наглядно демонстрирующих преодоление трудностей общения с помощью новой методики.
Каждый из выступающих должен подчеркивать, что Миссия компании заключена в слогане: "Свобода общения – уверенность в успехе!". Преодолевая языковой барьер вместе с клиентами, компания способствует улучшению бизнес – коммуникаций во всем мире и делает людей увереннее и успешнее.
Каждый в соответствии со своим имиджем комментирует слоган компании "свобода общения –уверенность в успехе!", а также само название новой методики "Деловое общение без границ".
Сообщить клиентам о корпоративных принципах (правилах) учебного центра, которые кратко сформулированы в девизе "Идите и научите". Эти правила следующие:
- успех клиента в общении – это наш успех
- преодолеем языковой барьер вместе
- клиент – самый главный человек
Далее следует провести презентацию учебников, рассказать об их структуре.
В ходе презентации раздаются опросные листы, в которых потенциальным клиентам предлагается ответить на вопросы (оценить от 1 до 10 баллов, 1 – совершенно не согласен, 10 –абсолютно согласен):
1. Понравилась ли вам презентация?
2. Информация о новой услуге – новой авторской методике преподавания иностранных языков представлена ясно и полно.
3. Философия компании и имидж преподавателей вызывают у меня доверие.
3. Мня заинтересовала методика бизнес-курсов.
4. Я бы хотел записаться на бизнес – курсы уже сейчас.
5. Что я ожидаю от бизнес-курсов (пожелания клиента)
Анкеты собираются и всем присутствующим раздаются рекламные буклеты.
Желающим предлагается записаться на курсы непосредственно в зале.
Вторая часть презентации (1 час).
Вторая часть презентации - неофициальное общение в ходе фуршета. Вдоль стен будут заранее размещены столы, на которые по окончании официальной части внесут шампанское, фрукты, бутерброды.
В ходе более свободного общения участники презентации могут собраться в небольшие группы, знакомиться друг с другом, с директором и преподавателями учебного центра, обмениваться визитными карточками, договариваться о будущих встречах, об организации индивидуального обучения и о создании групп в офисе клиента.
Журналистам передаются заранее подготовленные материалы о деятельности учебного центра ОАО "Деловое общение без границ" и его авторской методике бизнес -курсов иностранных языков. Директор и преподаватели могут дать краткие интервью представителям СМИ.
3. Реализация и оценка комплекса PR-мероприятий
|
|
|
