 |
Оценка эффективности действий и коммуникаций в процессе PR-мероприятий
|
|
|
|
В главе 2 мы перечислили целевые группы, из мнений которых формируется репутация компании: потребители, инвесторы, власти, общество и т.д. Легко можно заметить, что эти группы постоянно пересекаются. Инвестор может быть потребителем, партнер — инвестором, все они — представители "общества в целом". Таким образом, на каждого конкретного человека приходится сразу несколько мер по репутационному менеджменту. Как же нам оценивать реакции целевых групп, если они пересекаются в неизвестной нам пропорции?
Для удобства оценки в репутационном менеджменте принято делить множество целевых групп компании на основные четыре.
Нормативные группы — правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения. Эти группы уполномочивают компанию на осуществление ее деятельности, для которой они устанавливают общие законы и правила. Они также оценивают эту деятельность и могут устанавливать ограничения на некоторые виды деятельности. Негативная репутация компании в глазах этих групп может привести к возникновению преград для деятельности компании. Оценка реакции нормативных групп — это оценка климата, в котором нам приходится действовать.
Функциональные группы — сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, сервисные организации. Эти группы имеют наиболее сильное влияние на ежедневную деятельность компании. Оценка их реакции на те или иные действия компании — это оценка меры доверия к нам со стороны наших партнеров.
Диффузные группы — журналисты, местное сообщество, группы особых интересов. Особенность этих групп в том, что они активизируются либо в тех случаях, когда с репутацией компании не все в порядке, либо тогда, когда мы смогли превратить эту целевую группу в бесперебойный канал транслирования необходимой информации во внешний мир. Оценка реакции диффузных групп — это оценка прочности "буфера" между компанией и внешним миром.
|
|
|
Наконец, четвертый тип — это потребительские группы (их может быть много). Оценка их реакции на действия компании — это измерение их лояльности, приверженности бренду и других показателей. Иначе говоря, это маркетинговое исследование.
Мы можем измерить ряд частных показателей, связанных с нашей деловой репутацией в каждом виде групп, т.е. эффективность конкретного набора коммуникационных мероприятий. Это называется оценкой реальной эффективности коммуникационной деятельности. Дело в том, что для четырех видов групп коммуникация будет осуществляться по-разному. Поэтому измерять результаты имеет смысл по отдельности.
Нормативные группы. Здесь мы измеряем эффективность нашего лоббирования в органах власти и общественных организациях. Мы сравниваем затраты на совместные проекты, недополученные доходы из-за того, что, к примеру, муниципальный заказ был размещен по льготным ценам и другие издержки лоббирования — с дополнительными доходами (и возможностями, выраженными в деньгах), которые мы от этого лоббирования получили. Главная трудность состоит в том, что лоббирование — это стратегическое партнерство, а значит, расходы и доходы могут быть разнесены по времени и относиться к разным периодам. Значит, для измерения эффективности придется брать большой период времени: 3-5 лет. Другой вариант: мы можем оценивать эффект своих коммуникаций с властями по сравнению с коммуникациями конкурентов (кто успешнее договаривается, добивается большего меньшими средствами).
Функциональные группы. Здесь целесообразнее всего измерять эффект от конкретных мероприятий с конкретными группами. Например, как повлиял на дистрибьютеров тот факт, что мы с марта по октябрь предоставляли им продукцию со скидкой. Или — как сработала новая система мотивации работников. Результат тоже будет выражен в конкретных цифрах: например, "доля партнера X в общем объеме сбыта выросла с 12% до 17,5%" или, соответственно, "после введения новой системы мотивации производительность упала на 5%, а текучесть увеличилась на 40%". С функциональными группами особенно важно замерять не только сами выбранные показатели, но и их динамику. Мы выбираем количественные показатели, которые нам интересны по каждой из групп, и добавляем к ним качественные "индикаторы", актуальные для нашей компании. Например, "сотрудники перестали ходить по офису в грязной обуви и повесили в курилке картинки".
|
|
|
Диффузные группы. В случае с диффузными группами довольно трудно придумать подходящие количественные показатели для измерения эффективности коммуникаций. Работа PR-отдела непрерывна, а его "прорывы" и неудачи сложно точно измерить в деньгах. Есть два способа: можно оценивать то, как PR-отдел поработал над коммуникацией отдельных событий (информационных поводов), а можно все-таки придумать специальную систему показателей эффективности работы PR-отдела. Но эта система в любом случае будет качественной, а не количественной, а показатели будут сравниваться в динамике. Например: в январе было напечатано четыре наших пресс-релиза, в мае — три, а в сентябре — восемь.
Потребительские группы. Здесь мы измеряем, например, эффект рекламной кампании; соответственно, мерой эффекта будет фраза "спонтанная узнаваемость бренда увеличилась на 30% за полгода". Это сфера измерений эффективности маркетинга и рекламных кампаний, в которой существует великое множество методик, применение каждой из которых зависит от конкретной ситуации.
Из четырех групп коммуникации сложнее всего оценить эффективность коммуникации с диффузными группами, т.е. эффективность работы PR-отдела. Поэтому о ней надо поговорить подробнее.
Необходимо отличать измерение эффективности от ее оценки. Если имеется в виду единичное (не стратегическое) мероприятие, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с проблемами.
|
|
|
Возьмем, к примеру, отраслевую конференцию, в которой принимает участие компания. Что может стать успешным результатом в краткосрочной перспективе? Удачное выступление, рост числа контактов, увеличение числа обращений журналистов, число розданных информационно-рекламных материалов и пр. В долгосрочной же перспективе мы будем пытаться определить, например, насколько участие в конференции повлияло на экспертный статус компании или оценивать число запросов на дополнительную информацию.
Вообще говоря, проблема оценки эффективности PR-отдела возникает обычно, когда вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо "высокими" по сравнению с результатами от проведенных мероприятий или когда необходимо подтвердить выбор тех или иных инструментов коммуникации. Иногда оценка эффективности PR-мероприятий осложняет жизнь менеджеру по связям с общественностью: его начинают сравнивать с отделом рекламы, где результаты деятельности легко поддаются измерению. Важно подчеркнуть, что деятельность PR-отдела необходимо оценивать именно в терминах PR, а не в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. Ведь мы имеем дело с принципиально другой группой коммуникации!
Кроме того, при оценке PR-деятельности мы сравниваем достигнутый результат с планируемым, поэтому, прежде всего, необходимо определить наши цели. При этом желательно дать определение цели в конкретных терминах и понятиях.
К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены.
Не существует одного-единственного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/ онлайн-опросы, массовые опросы населения). Важно, чтобы стоимость этой деятельности была меньшей, чем стоимость самих PR-кампаний.
|
|
|
Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминание в СМИ. Но мы будем учитывать, что упоминание можно измерять как количественно, так и качественно. Качественным улучшением можно считать, например, переход от региональной к центральной прессе.
Рассмотрим пример PR-кампании Gallery Service.
До начала информационной кампании за 8 месяцев вышло около 40 публикаций в центральной прессе, значительная часть материалов приходилась на фоновые упоминания и специализированные отраслевые СМИ. Внимание ведущих деловых СМИ было главным образом связано с конфликтной ситуацией вокруг дочерней компании. Через 6 месяцев появилось 36 публикаций в центральных СМИ, состоялось 5 телеэфиров. В ходе кампании значительно изменился характер материалов: публикации теперь представляли собой содержательную оценку деятельности клиента, аналитические статьи, интервью клиента с экспертными оценками процессов.
Продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно также, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-ме-роприятия, например проведенной пресс-конференции.
Контент-анализ часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании. К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Мы будем учитывать источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, онлайновые издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов. Это даст нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ. Кроме того, мы исследуем тон упоминаний о нас, и отслеживаем, с какими поводами связано наибольшее число позитивных и негативных упоминаний.
|
|
|
В рамках оценки эффективности PR-программы компании проведен контент-анализ сообщений СМИ — исследование информационной активности компании за полгода. В результате выяснилось, что наибольшее позитивное воздействие (34% положительных публикаций) на образ компании оказывало качество ее услуг по сравнению с другими компаниями отрасли; наибольшее негативное — кадровая политика компании (40% отрицательных публикаций).
Корпоративная репутация ускользает от попыток ее оценить. Все количественные методы оценки подменяют понятие деловой репутации другими понятиями.
1. Метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Ппапсе и Interbrand основывается на определении репутации как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрендированный товар. Но мы же понимаем, что репутация компании — это не только бренд, у нее есть и другие немаловажные компоненты, о которых мы говорили в главе 1. Репутация может стоить гораздо больше бренда, а может — гораздо меньше, в случае если ей нанесен урон.
2. Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета. По ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных активов" деловая репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу. Таким образом, деловая репутация (мнение о фирме различных целевых групп) — это то, что делает из совокупности активов фирму. Но на самом деле этот метод оценивает не деловую репутацию, а goodwill — по определению, это разница между ценой продажи и стоимостью чистых активов приобретаемой компании. Строго говоря, гудвилл проявляется только в момент продажи бизнеса.
3. Третий метод — международный бухгалтерский — также считает гудвилл, а не деловую репутацию: по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 "Объединение компаний") гудвиллом называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. То есть, гудвилл опять же признается активом только в случае проведения некоей сделки поглощения (acquisition). В МСФО № 38 "Нематериальные активы" четко написано, что внутренне созданная репутация (internally generated goodwill) не может быть признана активом.
Иногда маркетологи говорят, что деловая репутация и есть гудвилл. Однако это не совсем точно. В гудвилл входит, например, интеллектуальная собственность, которой предприятие владеет независимо от того, как к нему относятся целевые группы. Таким образом, ни одна из предложенных методик не поможет нам подсчитать, сколько стоит корпоративная репутация.
Рассмотрим, при каких обстоятельствах нам может понадобиться количественная оценка деловой репутации.
1. Нам может понадобиться оценить корпоративную репутацию в том случае, если ей нанесен какой-то урон, и мы требуем возмещения. Но и в этом случае мы оцениваем не собственно репутацию, а доход, недополученный в результате изменения отношения инвесторов, потребителей и других целевых групп.
2. Например, мы захотим узнать, сколько денег можно потратить на управление репутацией так, чтобы она окупилась. Однако, как правило, наши действия, направленные на создание репутации, одновременно служат нескольким целям. Укрепляя мотивацию работников, налаживая взаимоотношения со СМИ и властями, выстраивая бренд, мы занимаемся одновременно и маркетингом, и PR, и GR, и кадровым менеджментом. Специфика управления репутацией именно в том, что его элементы пронизывают все отделы и уровни организации. Кроме того, дополнительный доход наша репутация приносит в течение долгого времени. По этим причинам никак невозможно сказать, сколько денег мы потратили "на репутацию" в текущем квартале и сколько она нам принесла.
3. Единственная причина, по которой нам действительно может понадобиться оценить нашу деловую репутацию целиком, — это оценка нашего положения в отрасли в сравнении с фирмами-конкурентами. Это действительно серьезный резон. Но для него нам потребуется оценка не столько количественная, сколько качественная.
Методы качественного подхода, не предполагающие точной оценки репутации, существуют благодаря утверждению о том, что она всего лишь образ компании в представлениях людей и не поддается количественному определению. Потому можно только зафиксировать ее изменение — в худшую или лучшую сторону. И главная мысль заключается в том, что среднее арифметическое от множества субъективных мнений и станет одним объективным взглядом на репутацию компании. К качественному подходу относятся метод социологических опросов и экспертный.
1. При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции. Как показывает практика, такая оценка оказывается достаточно точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или расставить точки над i, если возникают спорные вопросы. Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Кроме того, вряд ли стоит переводить проценты данных соцопросов в денежные единицы.
2. Следующий метод качественного подхода — экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в рекомендациях по ее изменению. Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает.
По общим критериям, оценки "Gallrey Service" таковы:
- общая оценка коммерческих перспектив — 86 (10-е место);
- профессионализм менеджмента — 102 (10-е место);
- значимость для экономики страны — 85 (9-е место).
Есть еще один экзотический способ оценить репутацию компании — так называемое "обнуление состояния". При этом имитируется ситуация полного прекращения коммуникационной поддержки репутации для определения возможного срока ее жизни в подобном "нулевом" режиме. Чем основательнее репутация и использовавшаяся стратегия ее формирования, тем дольше она продержится.
|
|
|
