Зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов

В современных зарубежных компаниях существует взаимосвязь между успешным брендингом и управлением корпоративной репутацией, а специалисты по PR с опытом управления корпоративной репутацией обладают превосходными навыками бренд-менеджмента.

Рассмотрим различия между управлением репутацией и управлением брендом.

Бренд – это связь между тем, чем продукт является и тем, на что он претендует. Измерение "того, на что продукт претендует" гораздо более сложно и глубоко, чем рекламная привычка спрессовывать информацию в 30-секундный ролик либо печатный заголовок.

В PR-мире существует заблуждение, что корпоративный образ и внешний и внутренний – это цель, но не средство для достижения конечного результата.

Бренд – это сложное, многомерное создание и для преподнесения его потребителям и другим группам влияния должны быть задействованы все коммуникационные средства.

Чаще всего покупателей волнует то, "на что претендует продукт", им небезразличны люди и процедуры, стоящие за брендом, Например, супермаркеты Wal-Mart - всем нам нравятся низкие цены, тем более день за днём. При этом Wal-Mart оказывает такое давление на своих поставщиков ради снижения издержек, что производители буквально вынуждены, сокращать число рабочих мест.

В ситуации равноценного выбора, потребители предпочитают иметь дело с теми, кто им нравится. Переход от экономики товарного производства к экономике информации и услуг сместил акценты от продуктов к людям, равно как и акценты в корпоративной этике, сделав ее в большей степени ориентированной на потребителя. На рынке быстрых изменений и неустойчивых преимуществ, отличительной особенностью продукта должно быть что-то иное, отличное от обычных свойств и выгод продукта.

За редким исключением, существуют весьма ограниченное количество товаров, которым достаточно единственного бренд-измерения. В основном, бренды - это множества взаимосвязанных практических и эмоциональных факторов. Значительную роль в этих взаимосвязях играют производители и дистрибьюторы бренда.

Не существует определенного покупателя для любого продукта. Ведь за покупателями, сегментированными по демографическим и психографическим признакам, стоят дистрибьюторы, представители референтных групп, лидеры мнений, исследователи рынков, финансисты, вся многочисленная пёстрая рать стэйкхолдеров. Множественные взаимосвязи обуславливают существование "многослойных" брендов.

В зарубежной практике PR-консультанты в качестве бренд-менеджеров находятся в более привилегированном положении, по сравнению с рекламными и маркетинговыми менеджерами. PR-специалисты обычно имеет доступ к топ –менеджменту, работая над многими проектами, значимыми для высших эшелонов компании. Эккаунт менеджеры из рекламных агентств работают с менеджерами по рекламе и редко видят президентов. PR-специалисты также часто выполняют сложные, трудновыполнимые задачи, которые влияют на развитие компании.

PR-специалисты предлагают исключительные прибавочные ценности. Стотысячный бюджет на PR, благодаря которому компания находится в новостях, лучше, чем реклама на сто миллионов, которая может стать, а может и не стать легендарной кампанией "Got milk?".

Отношения с покупателями сегодня приходят на смену отношениям со СМИ. Связи с общественностью – это выходящий из моды термин. В брендинге не существует больших, однородных групп общественности. Бренд должен быть связан с нуждами и желаниями индивидуальных покупателей. Это, скорее, игра выстраивания персональных отношений.

Уклонение от ответов, отговорки и обходные манёвры недопустимы более на прозрачных рынках 21-го века. Должны измениться и многие элементы PR тактики. К примеру, нужны исследования потребителей и планирование. PR-специалисты смогут взять на вооружение опыт рекламных планнеров, чья стратегическая задача – придти к пониманию потребителя, дабы обеспечить эффективный контакт с ним.

В брендинге возрастает роль управления группами и стэйкхолдерами. Советники по PR должны понимать циклы и последовательности продаж, знать толк в каналах распространения, понимать роли посредников, фигур влияния и медиа. Время общенациональных телесетей и журналов ушло в прошлое. Советники по PR должны включать в перечень каналов коммуникации отраслевые издания, Интернет, блоги, спецмероприятия и иные способы контакта с потребителями в тот момент, когда они настроены на такой контакт.

Главным - возможно единственным - инструментом советников по PR был пресс-релиз. Профессионалам PR требуется гораздо более обширный набор инструментов. Границы между общественными отношениями, промоушеном и продажами сегодня размыты. Сегодня лучше быть мастером на все руки.

Мультиотраслевой, мультикультурный рынок, на котором мы работаем, включает в себя людей разных полов, возрастов, национальностей, и других, не столь очевидных отличий: сексуальной ориентации, политических и религиозных убеждений, либеральных или консервативных взглядов, подверженных влиянию культурной среды, экологии, с различным уровнем жизни и жизненными принципами, фобиями, предубеждениями и так далее. Все эти отличия могут оказывать значительное влияние на их отношение к вашим продуктам и к вашей компании.

2. Анализ PR-мероприятия по продвижению бренда на примере компании Gallery Service