 |
Оценка экономической эффективности PR-мероприятий
|
|
|
|
В ходе PR-кампании необходимо постоянно отслеживать эффективность каждого мероприятия, общую динамику результатов, выявлять наиболее перспективные направления PR- мероприятий.
После оценки эффективности PR-программы проводится корректировка программы в соответствии с целями и задачами PR-кампании.
Перед тем как определить понятие оценки эффективности программы PR, следует определить, что мы понимаем под словом "эффективность", В обыденной жизни мы используем понятие эффективность, подразумевая под этим словом "результаты вложенных усилий", "рациональность использования времени и сил". В экономике термин "эффективность" — это отношение полученных результатов к затратам материальных и временных ресурсов.
Таким образом, эффективность PR-программы есть не что иное как отношение результатов PR-усилий к объему затрат времени, материальных и нематериальных ресурсов, использованных для получения данных результатов.
Какую информацию может получить PR-специалист путем непосредственного наблюдения и измерения результатов PR-деятельности?
Статистические методы наблюдения и измерения могут проводиться двумя способами — прямым и косвенным.
При прямом способе может быть подсчитано количество людей, посетивших специальное PR-мероприятие, например, презентацию.
Если мероприятие закрытое, то подсчет проводится по числу пригласительных билетов, хотя при этом следует учесть, что не все "приглашенные" воспользуются правом посетить мероприятие.
Поэтому целесообразно проводить регистрацию посетителей при предъявлении ими приглашений. Если мероприятие открытое, подсчет произвести несколько сложнее, Можно ввести аналогичную регистрацию гостей. Хотя поток посетителей может быть слишком высок, и процедура регистрации в данном случае будет значительно осложнена.
|
|
|
При косвенном способе подсчитываются такие показатели, как: число участников целевой аудитории, изменивших свое мнение относительно некоторого процесса, процент участников целевой аудитории, совершивших желательные шаги для субъекта PR-деятельности, и т. п.
В качестве относительных количественных показателей эффективности и действенности используются показатели, характеризующие изменения. Статистически могут быть подсчитаны отклонения в количестве потребителей продукции фирмы, в количестве покупок, приходящихся на одного потребителя.
В данном случае эффективность мероприятия напрямую зависит от количества участников презентации, записавшихся на курсы, то есть ставших клиентами.
Эффективность = результаты / затраты
Поскольку мероприятие только планируется, результаты можно только прогнозировать. В дальнейшем они будут корректироваться, исходя из ситуации.
Источниками доходов проекта является образовательных услуг и учебных пособий (таблица 3.1)
Таблица 3.1 Предполагаемые объемы реализации услуг
| Наименование услуг | Ед. измерения услуг | Объем реализации в год | Цена реализации, руб. | ||
| Обучение в группах в офисе учебного центра | Акад.час | 9 984 | 250 | ||
| Обучение в группах в офисе заказчика | Акад.час | По договоренности | 300 | ||
| Индивидуальное обучение в офисе заказчика | Акад.час | По договоренности | 400 | ||
| Продажа учебных пособий, комплект (тетрадь, учебник) | шт | 280 | 240 | ||
Исходя из ценовой политики - ориентация на конкурентов - установим стоимость одного академического часа для одного клиента в размере 250 рублей
Группа из 6 слушателей будет перекрывать полную себестоимость услуги на 150 руб. (6 · 250 – 1350 = 150).
|
|
|
Необходимо, чтобы в месяц во всех группах обучалось не менее 38 слушателей, тогда будут покрыты все издержки на производство услуг: 1350: 250 * 7 =38.
Планируемая норма - 70 человек во всех группах в месяц.
Для получения прибыли создание стандартной группы из 10 человек.
Тогда месячная выручка составит:
В пр 1 = 250 * 32 * 7 * 10 = 560000,
где В пр – выручка от реализованных услуг
Прибыль в месяц:
П рп = Впр – S полн = 560 000– 302401 =257 599,
где П рп – прибыль от реализованных услуг
За вычетом подоходного налога (30%) чистая прибыль, оставшаяся в распоряжении фирмы составит:
257599 – 77285 = 180 313
А рентабельность продаж в месяц составит:
R рп = Прп: Sрп =257 599: 302401 · 100% = 85%,
где R рп - рентабельность продаж.
Рассчитаем данные для вспомогательной продукции - учебников и рабочих тетрадей за 3 месяца, в соответствии с 1 этапом курса. В год планируется 4 этапа. Если принять в расчет, что в группе должно быть 10 человек, то на 3 месяца потребуется 10 · 7 = 70 наименований печатной продукции каждого вида.
Цена учебника (обозначим цифрой 1) установлена в размере 160 рублей за штуку, а рабочей тетради (обозначим цифрой 2) – 80 за штуку. Стоимость комплекта – 240 руб за штуку. В год планируется реализовать не менее 280 комплектов пособий.
С1 = 40; С2 =10
S1 = 40 ·70= 2 800
S2 =10 ·70 = 700
В пр 1 = 70 ·160 = 11200
В пр 2 = 70 ·80 = 5 600
П рп 1 = 11 200 – 2800 = 8 400
П рп 2 = 5 600 – 700 = 4 900
R рп 1 = 8400:2 800 ·100% = 300%
R рп 2 = 4900: 700 ·100% = 700%
Таблица 3.2 Расчет движения денежных средств за год (в руб.)
| Показатели | январь | февраль | март | апрель | Май | июнь | июль | август | снтябрь | октябрь | ноябрь | декабрь | Всего за год |
| 1. Выручка от реализации услуг | 560 000 | 560 000 | 560 000 | 560 000 | 560 000 | 560 000 | 560 000 | 560 000 | 560 000 | 560 000 | 560 000 | 560 000 | 6720 000 |
| 2. полные затраты | 302 401 | 302 401 | 302 401 | 302 401 | 302 401 | 302 401 | 302 401 | 302 401 | 302 401 | 302 401 | 302 401 | 302 401 | 3628812 |
| 3. Прибыль от реализации услуг | 257 599 | 257 599 | 257 599 | 257 599 | 257 599 | 257 599 | 257 599 | 257 599 | 257 599 | 257 599 | 257 599 | 257 599 | 3087588 |
| 4. налог на прибыль | 77 286 | 77 286 | 77 286 | 77 286 | 77 286 | 77 286 | 77 286 | 77 286 | 77 286 | 77 286 | 77 286 | 77 286 | 927432 |
| 5. прибыль остающаяся в распоряжении фирмы | 180 313 | 180 313 | 180 313 | 180 313 | 180 313 | 180 313 | 180 313 | 180 313 | 180 313 | 180 313 | 180 313 | 180 313 | 2163756 |
В составе затрат выделяются
- общепроизводственные и общехозяйственные затраты;
|
|
|
- выплаты по заработной плате сотрудникам;
- затраты на заказ в типографии;
Инвестиционные затраты.
Инвестиционные затраты проекта складываются из капитальных вложений, направленных на открытие филиала. Сумма инвестиционных затрат составит 3628812 рублей или 129600 долларов США.
В качестве привлекаемого источника финансирования инвестиционных затрат по проекту в части постоянных активов, в расчетах рассматривается вложение инвесторов на общую сумму 130 тыс. долл. США. Предполагается, что проект окупится за 1 год 9 месяцев, т.е. к октябрю 2008 года.
Заключение
По результатам дипломной работы можно сделать следующие выводы и предложения.
При проведении PR-кампании имеется три основных ресурса: время, люди и деньги. Эти ресурсы основные, но в практике реальной работы необходимо учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей.
При выборе PR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR: позиционирование, возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама. Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата — это важнейшие шаги к осуществлению успешной ресурсосберегающей PR-кампании. Однако, используя ресурсосберегающие технологии, необходимо помнить о том, что PR-действия будут иметь успех, если они базируются на достоверной и объективной информации о товаре, соответствуют действительности, указывают и оттеняют только те положительные качества и достоинства, которыми товар реально обладает.
На непростом пути экономии ресурсов можно сделать целый ряд существенных ошибок:
- поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;
- решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;
- распыление и без того небольших ресурсов;
- медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании–заказчика при принятии решений);
- слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании;
|
|
|
- экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;
- "замыливание" (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).
Возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.
В условиях рыночной экономики, как показывает мировой опыт, в качестве универсального инструмента внутрифирменного планирования целесообразно использовать такой новый для управленческой системы России документ, как бизнес-план. Он охватывает практически все проблемы, с которыми хозяйствующий субъект сталкивается на рынке, помогает менеджерам в разработке и выборе оптимальных вариантов управленческих решений.
Роль бизнес-плана во внутрифирменном планировании заключается в том, что он:
- используется для разработки концепции и стратегии деятельности компании, оценивая ее различные аспекты: маркетинг, финансы, производство;
- предоставляет менеджерам возможность оценить фактические результаты деятельности компании за определенный период, выявить и проанализировать отклонения от плана, определить перспективные направления ее развития;
- является главным документом для потенциальных инвесторов и кредиторов, средством привлечения или изыскания дополнительных финансовых ресурсов.
ЗАО "Деловое общение без границ" собирается и дальше расширять свою деятельность на рынке, эффективно продвигая высококачественную образовательную услугу.
Город Владивосток представляется перспективным регионом для открытия нового филиала и выведения на рынок новых бизнес - курсов японского и китайского языков.
Список использованных источников
1. Акулов, В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: Учебное пособие.
2. Батра Р., Маерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; Киев, 1999. – 784 с.
3. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб. и др.: Питер: Питер бук, 2006. - 860 с.
4. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти, 1995. – 704 с.
5. Валовая, М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики. Автореф.докт. дисс. – М.: РАГС при президенте РФ, 2002. – 538 с.
6. Виханский, О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998. – 296 с.
7. Вудалл П. Новая экономика. //Эксперт. — 2006. — № 40.
8. Выбор CRM-программы с помощью рейтинга// Маркетинг, реклама и сбыт. – 2005. - №4. – с.6.
|
|
|
9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 2005. – 252 с.
10. Глушенко, В.И., Фомченкова Л.В. Выбор стратегии реструктуризации предприятия в условиях экономического кризиса. Менеджмент в России и за рубежом. №1, 1999г.
11. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнеса. – Новосибирск, 2006. – 141 с.
12. Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта). – М., 1998. – 136 с.
13. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. – М., 2005. –177 с.
14. Друкер, П. Новые реалии и стратегия организации. Управление, №7.
15. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учеб. пособие для начинающих медиапланеров. – М., 1998. – 84 с.
16. Захарова, А. Н. Психология PR: конспект лекций / А.Н. Захарова; М-во образования Рос. Федерации, Чуваш. гос. ун-т им. И.Н. Ульянова. - Чебоксары: Чуваш. гос. ун-т, 2003. - 43 с.
17. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: Учебное пособие для вузов. – М.:Аспект Пресс, 2002. -415с.
18. Зубик, В.Б., Ильин А.И. и др. Основы менеджмента и маркетинга: Учеб.пособ. Под общей ред. Седегова Р.С. – Мн.: "Вышейшая школа", 1995. – 382 с.
19. Карманов, Д.А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: Автореф. дис.... канд. экон. наук / Карманов Д.А.; [С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов]. - СПб., 2007. - 17 с.
20. Кармин А. С. Психология рекламы / А.С. Кармин. - СПб.: ДНК, 2004. - 509 с.
21. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. – 128 с.
22. Кисмерешкин, В. Г. Реклама в продвижении российских товаров / Кисмерешкин В.Г. - М.: Экономика, 2006. - 190 с.
23. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива: Пер. с франц. – С.-Пб.: Наука, 1996. – 590 с.
24. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб., 2002. – 368 с.
25. Литвинова А., Литвинов С. Сколько весит слово? "Статьевая" реклама в прессе. – М., 2007. – 90 с.
26. Мамонов, В.И. Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых исследований: Менеджмент в России и за рубежом, №2, 2003г.
27. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2.
28. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. — М.: ИНФРА-М — Сибирское соглашение, 2003.
29. Матанцев А.Н. Эффективность PR / А.Н. Матанцев. – М.: Финпресс, 2002. – 413 с.
30. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 279 с.
31. Мескон, М., Альберт Ф., Хедоури Ф. Менеджмент, М., МГУ, 2004 г..-754с.
32. Мумладзе, Р.Г. Менеджмент, М., Инфра-М, 2002 г..-428с.
33. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. Структура. Принципы. Функции: Учеб. пособие. – М., 1996. – 192 с.
34. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 5.
35. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1.
36. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Иновационные технологии. – М., 1998. – 400 с.
37. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: учеб. пособие / А.М. Пономарева. – Ростов н/Д: МарТ, 2004. – 238 с.
38. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - N 5. - C. 63-66.
39. Психология рекламы и PR [Электронный ресурс]: [публикации] // "Русский бизнес-клуб": сообщество бизнес-профессионалов: [сайт]. - 2004. <http://rbclub.ru/index.php?page=reklama> (15.04.08)
40. Райзберг Б.А., Фатхутдинов Р.А.. Управление экономикой: Учебник.- М.: ЗАО "Бизнес- школа", "Интел- Синтез", 1999.-784с.
41. Сергеев, А.Г., Латышев М.В.. Сертификация: Учебное пособие для студентов вузов.- М.: Издательская корпорация "Логос", 2000.
42. Сергеев, И.В. Экономика предприятия: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2001.-304с.
43. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты.-4-е изд., испр., изм. и доп.- М: ИНФРА-М, 2000.
44. Сэндидж У., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. – 689 с.
45. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Уч. для вузов. Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.
46. Ученова В., Гринберг Т., Конаныхин К. и др. Реклама: палитра жанров. – М., 2004. – 238 с.
47. Ученова В.В. История рекламы. – 2-е изд. – М., 2003. – 304 с.
48. Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: [учебник] / Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти; [пер. с англ. Е. Алюшинская и др.]. - 5-е междунар. изд. - СПб. и др.: Питер, 2003. - 797 с.
49. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2000.
50. Фатхутдинов, Р.А.. Менеджмент конкурентоспособности товара.- М.: АО "Бизнес- школа", "Интел- Синтез", 1995.
51. Фатхутдинов, Р.А.. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов.-3-е издание.- М.: "Бизнес- школа", "Интел- Синтез", 1999.
52. Хруцкий, В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: под редакцией В.Е.Хруцкого. –М.:Финансы и статистика, 2002.-260с.
53. Чуб, Б.А. Концепция стратегического управления. Стратегический менеджмент организации. – 464 с.
54. Щиборщ, К.В. Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятий отрасли и/или региона (http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-5/12.shtml).
55. Экономика предприятия / Под ред. Е.Л. Кантора.- СПб.: Питер, 2003.-352с.
56. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под ред. П.П. Табурчака и В.М. Тумина. Ростов-на-Дону: "Феникс", 2002.-320с.
57. Экономика предприятия: Учебное пособие / В.П. Волков, А.И. Ильин, В.И. Станкевич и др.; Под общ. ред. А.И. Ильина.-2-е издание, исправление.- М.: Новое знание, 2004.-672с.
58. Экономика предприятия: Учебное пособие / Г.З. Суша.- М.: Новое знание, 2003.-384с.
59. Янчевский, В.Г. Основы менеджмента: Учеб. Пособие / В.Г. Янчевский. – Мн.: ТетраСистемс, 2004. – 224 с.
60. Якокка Ли. Карьера менеджера — М., "Прогресс", 1991
|
|
|
