Идентификация торговых марок

Быстро скажите, какой цвет приходит вам на ум при упоминании определенных марок:

1. Банка «Кока-колы».

2. Бутылка «Севен Ап».

3. Упаковка пленки «Кодак».

4. Пачка порошка «Тайд».

Полагаем, вы назвали красный, зеленый, желтый и оранжевый. Поздравляем! Вы типичный ориентированный на цвет покупатель.

А теперь, если вы считаете, что это не достоинство, представьте себе на минутку, как сложно было бы вам ориентироваться в супермаркете или пробираться по аэропорту, если бы у вас не было этих цветовых ассоциаций. Каждое действие заняло бы у вас вдвое больше времени, а повседневная жизнь стала бы тяжелой и утомительной.

Но все мы хорошо ориентируемся по цветам, поэтому можем найти нужный продукт, даже не умея читать. Руководствуясь цветовой памятью, вы с легкостью сориентируетесь в супермаркете, аптеке или в косметической секции универмага.

Идентификация торговой марки по цвету — это естественная реакция человеческого разума, умение сортировать и разбивать на категории. Очень часто мы опознаем предметы по цвету, причем происходит это так быстро, что мы даже не успеваем осознать собственные поступки.

Завидев желтый автобус, мы не бросаемся к остановке. Мы прекрасно знаем, что это за автобус. Когда мы находимся за городом и видим посреди поля красное строение, мы понимаем — это амбар. А когда мы видим столб с красными и белыми полосами, то знаем, что это парикмахерская.

Стоит нам задуматься, и мы сможем объяснить, почему те или иные предметы выкрашены именно так, а не иначе. Почему амбары красные? Потому что красный цвет вполне естественен, и к тому же красная краска стоит дешевле всего. Почему школьные автобусы желтые? В последней главе мы расскажем вам о том, что желтый цвет глаз человека замечает самым первым. Поэтому-то его и используют, когда нужно привлечь чье-либо внимание из соображений безопасности. А зачем парикмахерам полосатые столбы? Когда-то давно парикмахеры были еще и хирургами. Красный и белый цвета стали их символом, потому что красный цвет олицетворяет кровь, а белый — повязки и бинты. К счастью, теперь парикмахерам не приходится иметь дело с кровью, но традиционные цвета сохранились по-прежнему.

Забавно рассматривать мир с такой точки зрения. Шагая по улице, можно заметить множество предметов, которые всегда бывают одинакового цвета — как, например, красные пожарные машины. Да, вы правильно подумали. Это цвет огня, а чего же еще? И этот цвет говорит всем вокруг: «Я спешу, освободите мне дорогу!»

Но очень часто трудно сказать, почему тот или иной предмет окрашен так, а не иначе. Порой традиционный цвет уходит своими корнями очень глубоко в историю — как, например, использование фиолетового цвета для королевских мантий и в одежде людей, занимающих высокое положение. Порой цвет используется только потому, что в настоящее время он очень популярен, а затем это становится традицией. Как только мы начинаем ассоциировать предмет с цветом, наше сознание попадает в ловушку. Очень часто этот цвет начинает пробуждать в нас воспоминания и даже ностальгию.

Людей часто вдохновляют, радуют, подталкивают к действиям и поступкам такие предметы, как цвета национального флага и военной формы. Для примера подумайте о том, как болельщики восторженно ревут при виде цветов любимой команды. Если в детстве вам доводилось ездить в лагерь, вы, несомненно, помните, как лагерь делился на команды для военной игры. И как же обозначали противоборствующие стороны? Красные и синие!

Представляете, что было бы, если бы из нашей жизни исчез цвет? Как трудно было бы нам совершать выбор. И теперь вам покажется совершенно естественным, что хорошие парни, продающие необходимые нам предметы, используют это

свойство человеческого разума в собственных целях. И делают они это порой весьма и весьма эффективно.

В США идентификация торговых марок по цвету уходит своими корнями глубоко в прошлое. Производители фургонов раскрашивали свою продукцию в характерные только для них цвета. Если вы бывали на юго-западе Висконсина и видели тамошние фургоны, вы сразу же отличите фургоны Эндрю Петерсена из Уайтуотера. Увидев фургоны другого цвета, вы сразу поймете, что их производителем был не Петерсен. Другие цвета — другой производитель.

После фургонов связь цвета и торговой марки проявилась среди производителей сельскохозяйственного оборудования. Сайрус Маккормик выбрал красный цвет для своих тракторов. Он сделал это, скорее всего, вспомнив о красных амбарах, стоящих посреди бескрайних полей, хотя сейчас уже трудно что-либо утверждать. Может быть, миссис Маккормик любила красные розы... В любом случае, очень скоро все узнали, что красные сельскохозяйственные орудия производит именно эта фирма. Красный цвет стал своеобразной рекламой.

Не потребовалось много времени, чтобы примеру Маккормика последовали и другие производители сельскохозяйственного оборудования. Каждый хотел отличаться от другого и быть узнаваемым. Оранжевый цвет долгое время был неотъемлемой принадлежностью фирмы Эллиса Чалмерса. Джон Дир выбрал зеленый с яркой желтой полосой. Эти компании строго придерживались выбранной цветовой гаммы. Фермеры даже называли их «красными» парнями, или «зелеными», или «оранжевыми».

Важно отметить, что, в зависимости от отрасли, разные цвета ассоциируются с разной продукцией. На кукурузном поле зеленый цвет означал Джона Дира, но в аэропорту тот же самый цвет говорил о пункте проката автомобилей. В супермаркете по зеленому цвету вы безошибочно узнаете напиток «Севен ап», а в отделе хозяйственных принадлежностей — это несомненно «Каскад». В мире компьютеров фирму «Ай-Би-Эм» называют «Синим гигантом». В магазине здоровой пищи покупателю, который спрашивает «голубые трубочки», продадут гомеопатическое средство. Если вам подарили маленькую голубую коробочку, вы станете счастливым обладателем драгоценностей от Тиффани.

Когда возникает новая компания или крупная фирма планирует выпуск нового продукта, цвет торговой марки является одним из наиболее ответственных маркетинговых решений. На этом этапе необходим новый цвет, который позволил бы добиться поставленной цели. Правда, когда дело касается торговых марок, фирмы предпочитают не принимать радикальных решений. Большинство современных марок основывается на цветах из палитры цветовых скромников. Благодаря этому удается привлечь внимание большего числа покупателей, а отпугнет подобный цвет очень немногих. Торговые марки редко выполняются в остромодных цветах, вроде шартреза. Подумайте об основных цветах и сочетаниях. Красный и синий привлекли таких гигантов, как «Кока», «Пепси», «Ай-Би-Эм», «Оуэне», «Корнинг», «Мобил» и «Филип Моррис».