Подчеркивание определенных свойств

Давайте снова проведем быстрый опрос. Когда вы приходите в магазин и хотите купить самый дешевый продукт, упаковку какого цвета вы станете искать?

Черно-белую или серебристо-золотую?

Если вы ничего не знаете о производителе, но хотите отличить смягчитель ткани от стирального порошка, какую упаковку вы выберете?

Бледно-голубую или ярко-красную?

Если вы в обоих случаях выбрали первый вариант ответа, вы не ошиблись. Это говорит о том, что вы привыкли жить в мире подчеркивания определенных свойств при помощи цвета. Черный и белый говорят о том, что продукт обычный и недорогой, а серебро с золотом принадлежат высококачественным дорогим продуктам. Яркий красный цвет говорит о силе, а бледно-голубой о нежности.

Производители используют цветовые сигналы, чтобы помочь покупателям сориентироваться в мире товаров, обладающих различными свойствами и имеющих разные цены. Такой подход цветового подчеркивания определенных свойств заметно облегчает процесс покупки. Определенные цвета привлекают определенных покупателей.

Подчеркивание важных свойств экономит покупателю дорогие минуты и позволяет избежать толчеи в узких проходах между стеллажами с товарами. Вспомните свое последнее посещение супермаркета, и вы поймете, что я имею в виду. Можете вы безошибочно узнать (не читая этикетки), какие овощи находятся под сырным соусом? А какая зубная паста содержит мяту? Какую зубную пасту купить для ребенка? Какая полироль обладает лимонным ароматом? Конечно, да!

Однако не стоит считать, что подчеркивание определенных свойств при помощи цвета полезно только в супермаркете. Выйдите на автостоянку и посмотрите на окружающие вас машины. Видите черные грузовики? Это «короли трассы», за рулем которых сидят настоящие мужчины (а в последнее время и настоящие женщины!). А красные спортивные машины? Их очень легко заметить, потому что они буквально кричат: «Ну посмотри же на меня!», почти как пожарные машины. В этих машинах цвет подчеркивает то, что автомобиль обладает определенными свойствами. Для этого ему не нужно даже ехать. Покупатель сразу понимает, что он видит перед собой. Кого же они привлекают? Отчаянных смельчаков — и тех, кто хочет ими казаться. Обратите внимание, что красные «Корветы» часто стоят там, где стоянка запрещена.

А теперь отправимся в хозяйственный магазин. Вы хотите купить пылесос? Как правило, люди хотели бы купить самую легкую модель, чтобы ее было легко таскать по дому. Это основное требование покупателей. И производители пылесосов давным-давно поняли, что покупатель считает, что светлый предмет весит меньше темного. Поэтому пылесосы чаще всего бывают белыми, бежевыми или других пастельных цветов. И они действительно кажутся нам более легкими, потому что так устроен наш мозг. Следующей важной характеристикой является мощность. Если вы хотите купить пылесос для машин и гаража, то захотите, чтобы он был основательным, хотя и небольшим. Графитово-серый, темно-серый и красный цвета внушат вам уважение и уверенность в надежности и мощности покупаемого устройства.

Вам нужны спортивные товары? Обратите внимание на то, как часто на спортивной одежде и обуви встречаются неоново-яркие оранжевые и желтые полосы. Почему? Потому что эти цвета излучают энергию — а ведь именно энергия нам нужна, когда мы отправляемся на пробежку, прыгаем в высоту или поднимаем тяжести. Производители спортивных товаров отлично знают, что новая одежда не прибавит нам силы, но зато мобилизует наш разум. Определенные цвета и оттенки придают человеку больше энергии, а один только взгляд на яркие цвета ускоряет движения глаз и улучшает реакцию.

Те фирмы, с которыми нам довелось работать, обладали множеством ресурсов для того, чтобы подчеркнуть свойства товаров, особенно важные для покупателя. А потом они делали все, что было в их силах, чтобы заставить покупателя поверить в то, что их товары этими свойствами обладают. Очень часто для этой цели они использовали цветовые сигналы не только в самих товарах и в упаковке, но и в рекламе.

Если вы интересуетесь компанией не только как покупатель, но и как инвестор, то вам будет любопытно узнать, что подчеркивание определенных свойств используется даже при оформлении годовых отчетов. Компании, которые хотят произвести впечатление серьезной, деловой и надежной фирмы, используют для своих отчетов черные, синие и темно-серые цвета. Белые и желтые тона говорят о том, что компания производит нечто совершенно новое. Палитра цветового лидера для таких целей используется крайне редко. Но мы знаем одну фирму, которая постоянно использует ярко-голубые, желтые, зеленые и красные тона для оформления годовых отчетов. Эта небольшая компания из города Редмонд, штат

Вашингтон, ориентируется на тех, кто любит повеселиться, хорошо провести время. Они не боятся конкурентов. Компании «Майкрософт» неплохо было бы у них поучиться использованию цвета.

Когда речь заходит о подчеркивании определенных свойств, нужно быть очень осторожным, чтобы не совершить ошибку, которая породит новые проблемы, не устранив старых. К примеру, наши исследования показали, что, если в супермаркете вы измените упаковку недорогого, общедоступного продукта на более «продвинутую» в цветовом отношении, покупатель перестанет чувствовать, что он купил то, что ему нужно.

Расскажем об одном случае, произошедшем с нашей подругой. Этот пример наглядно иллюстрирует важность оправдывания ожиданий покупателя. Экономка нашей приятельницы попросила ее больше не покупать новую жидкость для мытья посуды, потому что та была розового цвета. Почему же? Потому что, в отличие от голубой жидкости той же марки, розовая хуже отмывает посуду и оставляет разводы. А все происходит потому, что в розовой жидкости нет «антиразводных» компонентов, которые есть в голубой. Наша подруга честно пошла в магазин и купила голубую жидкость для мытья посуды. К своему удивлению, она убедилась, что по составу эти два средства были абсолютно идентичны. Они обладали абсолютно одинаковыми свойствами.

Мораль этой истории такова: когда речь заходит о цвете, убедитесь, что ваши сигналы понимают правильно.