 |
Теория стейкхолдеров. Анализ деятельности региональных и национальных DMO. (30 баллов)
|
|
|
|
Стейкхолдер (от англ. stakeholder – группы влияния или группы поддержки) это группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом.31
Теория стейкхолдеров начала формироваться в 60-х годах XX века. Основная мысль данной концепции состоит в том, что организации для достижения своих целей необходимо рассматривать все группы влияния, т.е.
«стейкхолдеров». Между стейкхолдерами могут возникать различные отношения в том числе сопернического характера, однако именно при рассмотрении данного противоречивого целого можно добиться максимальных результатов в коммерческой деятельности. Такое целое называется «коалицией влияния» или «коалицией участников бизнеса» организации.
В маркетинге дестинаций, однако, теория стейкхолдеров несколько трансформируется. Так в теории Ньюбоулда и Луффмана (1989) стейкхолдеры разделены на 4 категории:
• группы влияния, финансирующие предприятие (например, акционеры);
• менеджеры, которые руководят им;
• служащие, работающие на предприятии (по крайней мере, та их часть, которая заинтересована в достижении целей организации);
• экономические партнеры.
Можно говорить о том, что очень много внимания уделено именно внутренним стейкхолдерам, которые рассматриваются как конкурентные ресурсы. В случае DMO наиболее часто рассматриваются именно
Внешние акторы. На это есть несколько причин: продукт т.е. дестинация в малой степени контролируется DMO (в отличие от обычной организации, товары и услуги которой контролируются только государством в отношении качества и потребителем в отношении спроса) т.е. сама организация фактически не создает продукт и поэтому он так сложен в управлении. Кроме того, организация обычно имеет очень ограниченное число персонала (около 20 человек в региональных офисах)
|
|
|
В зависимости от точки зрения автора число выделяемых стейкхолдеров может быть различным.
DMO (destination marketing organization) – организация, созданная для представления определенных дестинаций и помощи в долгосрочном развитии сообществ при помощи туризма.
В заключение необходимо определить черты, которыми обладает DMO:
1. Выделение из государственных структур - DMO зачастую отделена от государства, хотя нередко полностью или частично финансируется за государственный счет. При этом ключевые посты в структуре управления занимают чиновники. Например, Президентом Австрийского национального туристского офиса является министр экономики и труда, а вице-президентом - министр туризма.29
2. Большая доля государственного финансирования – первоначально DMO полностью финансировалась государством. Данный вид финансирования является по сути одной из причин необходимости государственного управления в рыночной экономике, а именно это - общественно и экономически важная статья расходов (как электричество на улицах и мусорные баки), которые окупаются в течение продолжительного времени при правильном управлении и не окупаются вовсе при неверном, поэтому часто неинтересны бизнесменам.
В некоторых странах (США, Великобритания, Мальдивы) существует так называемый «отельный налог»(hoteltax или bedtax), который включается в стоимость номера, а затем в качестве финансирования направляется в DMO. Таким образом у организации есть реальная возможность увидеть результат своей деятельности, т.к. это отражается прежде всего на размере финансирования. Например, из 24,6 млн. евро бюджета Венского совета по туризму в 2013 г. 69 % поступило за счет местного налога на средства размещения, который составляет 3.2%. 30 В России также существовал курортный сбор, однако деньги направлялись в общий бюджет. В 2004 году он был отменен из-за неэффективности.
|
|
|
Рассматривается такой метод финансирования как членство коммерческих организаций в DMO т.е. DMO предлагает услуги тех или иных компаний (гостиниц, турагентств, ресторанов и др.) за соответствующую плату с их стороны. Далеко не везде организации платят за членство в DMO, однако сама система членства в DMO достаточно развита, и тоже является одной из черт.
Кроме того на данном этапе определенную долю бюджета финансируют коммерческие компании, а некоторые DMO сегодня практически полностью частные.
3. Координация субъектов туризма - в том числе созданием системы членства (см. пункт 2)
4. Услуги, предоставляемые DMO, в том числе каталоги, карты и консультации – бесплатны
5. Выполнение соответствующих функций – информационной, статистической, маркетинговой, организаторской, посреднической, коммуникационной, просветительской, управленческой. Однако, главенствующей остается маркетинговая функция.
Сущность и значение любой организации находит выражение в выполняемых ею функциях. В случае DMO функции разнятся в зависимости от конкретной ситуации и определенной дестинации. Поэтому деятельность DMO целесообразно рассматривать, сообразуясь с функциями, которые она выполняет.
К основным функциям DMO относятся:
• Информационная - информирование туристов о события в дестинации, о средствах размещения, достопримечательностях, способах передвижения, туристских продуктах(экскурсиях) и ином.
• Статистическая - сбор и анализ статистической информации, создание систем управления базами банных (СУБД).
• Маркетинговая - маркетинговые исследования, в том числе работа с целевыми группами, маркетинговая стратегия, брендинг дестинации, PR-акции и реклама.
• Организаторская - консультация для организации мероприятий индустрии MICE, помощь туристам в поиске отеля, экскурсионных и транспортных услуг, проведение событий, участие в ярмарках, конференциях, выставках.
• Посредническая - помощь при взаимодействии участников туристского рынка (турагентов и туроператоров, объектов размещения, предприятий общественного питания, транспортных компаний). Кроме того, некоторыми исследователями отмечается, что DMO должна
|
|
|
соотносить свои целевые рынки с предложением других стейкхолдеров дестинации т.е. доносить потребности целевых клиентов до них.38
• Коммуникационная - взаимодействие между культурами в международном туризме.
• Просветительская – для жителей дестинации.
• Управление(менеджмент)
При этом в отдельных туристских офисах может доминировать та или иная функция. Общепризнано, что в зарубежной практике главенствует маркетинговая функция, т. е. организация первоначально разрабатывает бренд страны, региона или города, а затем, сообразуясь с этой концепцией, выпускает информационные материалы, осуществляет коммуникацию и др. Например, одним из старейших и самых узнаваемых брендов в туристской сфере является кампания, начатая еще в 1999 г. НТО Новой Зеландии – «100% PureNewZealand». Другими всем известными примерами являются бренды городов - I LoveNewYork и IAMsterdam.
Однако даже туристские офисы малых городов (а не мегаполисов мировой величины) организуют свою деятельность в соответствии с маркетинговой функцией. Так СVB небольшого американского города Гейнсвилла (штат Флорида) избрал своим символом аллигатора, который является символом как этой местности, так и университетской команды (университет Флориды, расположенный в Гейнсвилле–градообразующее предприятие). Слоганом CVB является «Where nature and culture meet» («где природа и культура встречаются»). Данные 5 компонентов маркетинговой кампании: спорт (например, команды и болельщики, приезжающие на матчи – являются одной из целевых аудиторий), культура, природа, аллигатор и университет можно встретить в различных вариациях в информационных материалах. Так сайт CVB оформлен в зеленых и оранжевых тонах. Зеленый символизирует природу, зелень, мир флоры и аллигаторов, а оранжевый- один из цветов университета и футбольной команды. Сайт наполнен в основном культурными (выставки, концерты, постановки, фестивали, театр) и природным компонентами (сад бабочек, парки, озера, заповедник, флора и фауна Гейнсвилла).39
|
|
|
При этом, в зарубежных DMO органично сочетаются все вышеперечисленные функции. Так в рамках своей маркетинговой стратегии НТО Новой Зеландии выполняет другие функции:
• Статистическая функция - проведение масштабных маркетинговых исследований (в 2010 г. проведено исследование в 10 странах для выявления целевых рынков и предпочтений туристов, стремящихся посетить Новую Зеландию) и сбор статистики для достижения максимального соответствия получаемого туристского опыта ожиданиям посетителей дестинации.
• Функция управления - менеджмент качества туристского продукта дестинации посредством программы аккредитации качества предприятий индустрии туризма «Qualmark», реализуемой совместно с Автомобильной ассоциацией Новой Зеландии
• Информационная – управление сетью туристско- информационных центров «i-SITE» (более 80 центров по всей Новой Зеландии и др.40
Существует пример, когда может доминировать организаторская функция в направлении делового туризма. Например, создаются организации, в которых из аббревиатуры СVB (conventionandvisitorsbureau) берется первый компонент. Подобные организации занимаются преимущественно помощью по организации деловых встреч, конференций и иных мероприятий индустрии MICE. В России они представлены немногочисленно – конвенционное бюро г. Санкт-Петербурга, Конгресс-бюро г. Екатеринбурга, конгресс-визит бюро г. Сочи, Ярославское конвеншн бюро, конгрессно-выставочное бюро Москвы, конгресс бюро г.Тюмени. На сегодняшний день, наблюдается положительная тенденция на увеличение количества подобного рода организаций.
Так, миссия Ярославского конвеншн бюро обозначена как «развитие и продвижение делового туризма и индустрии встреч в Ярославской области» (используется на стартовой странице официального сайта). 41 Организация предоставляет следующие услуги:
• Бесплатная профессиональная помощь и консультации по всем аспектам подготовки и проведения деловых мероприятий в регионе для организаторов;
• Содействие в организации инспекционных и информационных туров;
• Содействие в организации мероприятий «под ключ»;
• Предоставление заказчику независимой и объективной информации о рынке индустрии встреч в Ярославской области;
• Организация обмена опытом между участниками рынка;
• Представление региона на зарубежных конференциях и конгрессах;
• Оказание информационных услуг для членов Партнерства.
Для иных организаций основной становится информационная функция. Для организаций локального уровня это является позитивным моментом, т.к. создается обширная сеть туристско-информационных центров, которые выполняют заложенную в них функции (пример Новой Зеландии 80 центров «i-SITE»). Однако если при этом нет координирующего центра, создающего маркетинговую стратегию, данные локальные организации работают неэффективно. Такая ситуация наблюдается в настоящее время в России, где ТИЦ (туристско-информационные центры) являются довольно распространенным явлением, но фактически из всех перечисленных функций DMO они выполняют только информационную.
|
|
|
9. Оценка положения дестинации в иерархической структуре туристского рынка и в планировании маркетинга. (30 баллов)
В соответствии с вышеизложенным можно выстроить некую модель развития толкования понятия дестинация в виде иерархичной пирамиды (по аналогии с пирамидой А. Маслоу). В данном случае для развития туризма в определенной дестинации необходим переход от понимания дестинации как просто географической территории со своей ресурсной базой к пониманию дестинации как продукта, а затем уже определенного образа (с вовлечением туриста как со-создателя). Иерархия должна выстраиваться, прежде всего, с точки зрения бизнес-ориентированного подхода, который описывает В. Фрамке.
Однако зачастую, в практике туризма и научной литературе все подходы к определению понятия туристская дестинация не структурируются и остаются независимыми, хотя просто необходимо при развитии и продвижении туристской дестинации использовать комплексную методологию.
Данную модель можно представить на примере России. Так Л.Г. Кирьянова упоминает в своих работах, что маркетинговый подход зачастую не находит должного отражения в российской практике туризма. Это выражается в том, что рекламируются туристические ресурсы, а не создается целостный̆ уникальный̆ тур-продукт, не выделяются целевые группы среди потенциальных туристов, не формируются бренды дестинаций. 23 Такую ситуацию можно наблюдать практически во всех организациях, которые относятся к стейкхолдерам туризма (в том числе туристско-информационные центры, управления по туризму, региональные исполнительные органы власти, ответственные за туризм и т.д.).
С другой стороны, можно выделить несколько позитивных моментов и наблюдать, как постепенно происходит переход на вторую, маркетинговую ступень в данной модели. К ним относятся кластерный подход и туристский продукт, создаваемый в рамках данных структур.
Примерами могут являться туристско-рекреационные кластеры, созданные в Сочи в рамках проведения Олимпийских Игр 2014 г. В настоящее время в рамках кластеров создан комплексный продукт, который предлагается различным группам клиентов, заметна маркетинговая составляющая сфере ценообразования, работа по продвижению в рамках различных выставок.
В соответствии с ним дестинация, является, с одной стороны, целью путешествий туристов и социально-экономической геосистемой, состоящей из взаимосвязанных элементов туристского комплекса, а с другой стороны - объектом предпринимательства и субъектом конкуренции. Это понятие иерархичное, в связи с чем выделяются следующие типы дестинаций: континент, международный регион, страна, туристский регион, туристский центр (местность), аттракционный пункт.
Положение локальной или региональной дестинации в этой глобальной системе во многом определяет динамику ее развития. Чем дальше дестинация удалена от мировых центров мирового туристского рынка, тем оно медленнее. При этом важно понимать, что речь идет не о географическом пространственном разрыве между условным центром Западной Европы или Северной Америки и дестинацией, а о положении этой дестинации в иерархической структуре мирового туристского хозяйства. Удаленность дестинации от «центра» в иерархической структуре туристского пространства определяется не столько географическим разрывом (расстоянием), сколько теснотой экономических связей ее геоэкономической системы с другими внутрирегиональными и внешними системами (хозяйственными, административными, политическими, социальными).
Вокруг дестинаций формируются геоэкономические системы туризма, которые включают конкурирующие с ними дестинации и отрасли, рынки продаж турпродукта, каналы продвижения, инвестиционную и политическую среду. Центральным элементом геоэкономической системы туризма является дестинация, как субъект конкуренции, характеризующийся географическим положением и комплексностью производимого туристского продукта. Дестинации являются субъектами геоэкономики туризма по аналогии со странами, которые выступают субъектами общей геоэкономики.
Успешная конкуренция осуществляется за счет создания и предложения турпродукта, имеющего большую ценность для потребителя, чем турпродукт конкурирующей дестинации. Отдельно отметим такую особенность турпродукта дестинаций как его иерархичность. Невозможно создание конкурентоспособного национального турпродукта без сформированного регионального турпродукта, региональный в свою очередь зависит от развитости локальных предложений, а те - от конкретных услуг отдельных организаций и объектов туристской индустрии. Согласно Т. Бигеру [14], относительно крупные дестинации состоят из меньших дестинаций, которые в свою очередь раздроблены еще мельче. При этом дестинации разного таксономического уровня в единой иерархии не конкурируют между собой, так как их естественное продвижение идет на разных потребительских рынках. Конкуренция наблюдается либо между дестинациями одного таксономического уровня внутри единой иерархии, либо, что реже, между дестинациями разного таксономического уровня разных иерархий. Например, на российском потребительском рынке туруслуг Беларусь вступает в тесную конкуренцию с Польшей, Латвией, Литвой, Эстонией, а также с другими странами Европы и мира - это конкуренция между дестинациями одного таксономического уровня. На потребительском рынке Минска дестинация курорт Нарочь конкурирует с Латвией, Литвой и Украиной - пример конкуренции дестинаций разного таксономического уровня. В то же время, возвращаясь к первому примеру, отметим, что конкурентоспособность Беларуси на российском рынке зависит от качества турпродукта в конкретных регионах, в том числе и в Нарочанском.
Таким образом, геоэкономический механизм обеспечения конкурентоспособности туристской дестинации представляет собой систему методов управления туристским комплексом, направленных на улучшение положения дестинации в поляризованном туристском пространстве и формирование иерархически полноструктурной дестинации.
|
|
|
