Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Ключові поняття та терміни

⇐ ПредыдущаяСтр 16 из 26Следующая ⇒

¾ стратегія; - етапи розвитку стратегії;

¾ методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів; - брендинг;

¾ ринкові методи ціноутворення; - витрати;

¾ параметричні методи ціноутворення; - чиста конкуренція;

¾ прибуток податки; - життєвий цикл продукції;

¾ портфель товарів і послуг; - корпоративні цілі фірми;

¾ товари розподілу; - стимулювання збуту.

6.1. Визначення сутності стратегії та її місця в процесі ціноутворення

У своєму початковому стані стратегія підприємства сформувалася ще на початку ХХ ст. у 1911 році, бо саме в цьому навчальному році в Гарварді почали викладати курс бізнес-політики. Проте, впродовж наступних сорока років трактування стратегії підприємства зводилося лише до формулювання «правил здорового глузду» в життєдіяльності виробництва. Більшість, опублікованих до 1950-го року, праць у сфері стратегічного управління були написані управлінцями-практиками або власниками бізнесів зводилася до висвітлення досвіду успішного ведення бізнесу. Що стосується теоретичних узагальнень, то як-такі в цих публікаціях вони були відсутні.

Головний поштовх розвиток наукової думки у сфері стратегічного правління підприємством та формування його стратегії відбувся на спочатку 1950-х років. Саме в цей період більшість американських фірм зіштовхнулися з необхідністю протистояння експансії, як з боку європейської продукції, так і з боку японських товаровиробників. На потребу бізнесу було запропоноване прогнозування власної діяльності, що знайшло втілення у п'ятирічних планах. Такі плани формувалися на засадах екстраполяції обсягів продажів. Цей підхід був цілком виправданим за умов стабільного розвитку економіки. Однак, вже в середині 1960-х - на початку 1970-х років суттєво змінилися умови господарювання: темпи зростання уповільнилися, відбулося загострення конкурентної боротьби, значно посилилися диверсифікаційні процеси. Все це призвело до формування концепції стратегічного управління підприємством, яка базувалася на таких методах, к: сегментування та виокремлення бізнес-одиниць; побудові кривих досвіду та життєвого циклу товару; формуванні матриць портфельного налізу тощо. Також слід зазначити, що незважаючи на свою корисність, моделі та концепції конкурентоспроможної стратегії, які були розроблені у 1980-х роках, за сучасних умов виглядають неповними, суперечливими і незадовільним у більшості стратегічних аспектах діяльності підприємства. Відтак, виникає потреба заново дослідити парадигми економічної конкурентоспроможності та економічного змагання.

Таким чином, ми можемо визначити етапність формування стратегії підприємства:

1. 1911 - початок 1950-х рр. - етап зародження та формування емпіричної парадигми стратегічного управління.

2. 1950 - середина 1960-х рр. - активне формування концепції та мето дів стратегічного планування і управління.

3. 1960 - кінець 1970-х рр. - формування методології розробки стратегії підприємства: сегментування та STP-маркетинг; формування теорії життєвого циклу товару; застосування методів матричного та портфельного аналізів; аналіз сценаріїв розвитку.

4. 1980 - початок 2000-х рр. - концептуальне оформлення стратегії підприємства на засадах глобального планування його діяльності.

5. 2000 р. - наш час - формування нової парадигми економічної стратегії підприємства.

Узагальнюючи напрацювання закордонних та вітчизняних вчених економістів, розглянемо основні підходи до визначення стратегії (взагалі і стратегії підприємства (організації) та її сутності, для чого зведемо їх у таблицю (табл. 6.1.).

Таким чином, узагальнюючи підходи до визначення поняття «стратегія» та «стратегія підприємства» можна стверджувати, що - це:

1) засіб досягнення кінцевого результату;

2) поєднання всіх елементів організації в єдине ціле;

3) охоплення всіх основних аспектів діяльності організації;

4) довгостроковий план розвитку організації;

5) забезпечення сумісності всіх планів організації;

6) формування відповідей на ключові питання щодо сутності організації:

- характеристика і особливості товарів, функцій, цільових ринків;

- нинішнє положення (ринкове, конкурентне) організації (бізнесу);

- бажане положення організації (бізнесу);

- перелік необхідних дій для досягнення бажаного положення;

7) результат аналізу сильних і слабких сторін організації, а також визначення можливостей і загроз її розвитку;

8) заздалегідь спланована реакція організації на зміни зовнішнього середовища;

9) низка цілеспрямованих рішень, які визначають:

- цілі організації;

- принципові плани і політику організації, спрямовані на досягнення цілей;

- межі ділової активності організації;

- природу економічного і неекономічного внеску, який організація намагається здійснити з метою підвищення добробуту власників працівників, клієнтів і суспільства в цілому;

10) комбінація „5П":

- план дій;

- прикриття, спрямоване на те, щоб перехитрити конкурентів;

- порядок дій (план може бути не реалізований, але порядок дій має бути забезпечений у будь-якому випадку);

- позиція у зовнішньому середовищі, тобто зв'язок зі своїм оточенням;

- перспектива (бачення та прагнення досягти бажаного стану);

11) спосіб поведінки, чи план, що має такі характеристики:

- орієнтація на відносні внутрішні переваги і недоліки організації очікувані зміни в оточенні та діях конкурентів, пов'язані з ними

- інтеграція основних цілей організації, норм і дій в єдине ціле;

- спрямовування та використання ресурсів унікальним чином;

12) план управління організацією, спрямований на закріплення її позицій задоволення потреб ринку та досягнення визначених цілей;

13) дії управлінського персоналу щодо досягнення встановлених показників діяльності;

14) комбінація запланованих дій і гнучких рішень стосовно адаптації до нових умов конкурентної боротьби й інші.

Таким чином, враховуючи таку значну кількість визначень і підходів до розгляду сутності стратегії, можна базуючись на загальних ознаках їх трактування згрупувати всі дефініції за трьома групами:

1) до першої групи увійдуть визначенні стратегії, де вона розглядається як засіб, дія або комплекс дій, спрямованих на досягнення поставленої мети;

2) до другої групи увійдуть визначення, які трактують стратегію я певний плановий документ, розрахований на тривалу перспективу;

3) третю групу становлять визначення, в яких головною складовою або основним елементом є динамічна компонента.

Таблиця 6.1

Основні підходи до визначення стратегії підприємства

Джерело (автор) визначення	Визначення стратегії та її сутності	Коментар

А. Чандлер	Стратегія – це встановлення основних довгострокових цілей та намірів підприємства, а також напряму дій і ресурсів, які необхідні для досягнення цих цілей	Засіб досягнення кінцевого результату за використання наявних у підприємства ресурсів
К. Ендрю	Стратегія являє собою ідентифікацію чотирьох складових: 1) ринкові можливості, або що фірма могла би робити; 2) загальна компетенція, або що фірма в спромозі робити; 3) власні цінності та прагнення, або що фірма хоче робити; 4) підтверджені зобов'язання перед суспільством та його членами, або що фірма має робити.	Пропонує комплексний підхід досягнення поставлених цілей за рахунок поєднання всіх елементів діяльності підприємства
Б. Карлоф	Стратегія – це узагальнена модель дій, які є необхідними для координації та розподілу ресурсів компанії.	Занадто вузьке і неконкретне трактування
Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж.	Стратегія - це план управління фірмою, спрямований на закріплення її позицій, задоволення потреб та досягнення визначених цілей. Стратегія – це дії та підходи у правлінського персоналу щодо досягнення встановлених показників діяльності. Стратегія – це комбінація запланованих дій та швидкість рішень стосовно адаптації до нових досягнень та нової диспозиції на полі конкурентної боротьби.	Дозволяє неоднозначне тлумачення стратегії, як плану управління, дій та підходів управлінського персоналу та комбінації – запропонованих дій за для досягнення поставлених цілей
Мінтцберг Г.	Поняття «стратегія» є достатньо широким і формується з таких п'яти складових елементів: - стратегія - намічений план діяльності (майбутня перспектива); - стратегія - принцип поведінки організації (минулі і теперішні традиції); - стратегія - позиція, розташування товарів організації на конкретних ринках; - стратегія – основний спосіб діяльності чи «теорія бізнесу» організації; - стратегія – набір дій чи «маневрів» з метою перемогти конкурента.	Таке трактування є надто широким, воно переплітається з поняттями «стратегічний план», «позиціонування», «вибір сегменту ринку» тощо.

Узагальнюючи вищенаведене, можна визначити, що принципово важливими є такі характеристики стратегії:

- стратегія формується з урахуванням непередбачуваності розвитку ситуації;

- стратегія має враховувати уяви про майбутнє «в досить широкій перспективі»;

- стратегія передбачає поетапне розгортання діяльності, наявність окремих проміжних цілей за кожним етапом та пов'язує всі ці етапи і цілі єдиними підставами для прийняття управлінських рішень;

- стратегія має враховувати не лише реальну наявність ресурсів, але й потенційні можливості їх отримання.

Розуміння стратегії підприємства базується на ступені передбачуваності зовнішнього середовища, а це, відповідно, два протилежні підходи:

1) перший підхід можна застосовувати, якщо зміни зовнішнього середовища є передбачуваними. За таких умов під стратегією ми р зуміємо визначення кінцевого стану, що має бути досягнутим через певний проміжок часу; фіксацію дій, необхідних для досягнення цього стану; складання плану дій з диференціацією часових інтервалів, реалізація якого призводить до досягнення мети. При такому розумінні стратегія - це конкретний довгостроковий план досягнення мети, а розробка стратегії полягає у визначенні мети і складанні довгострокового плану. Такий підхід ґрунтується на припущенні про можливість передбачення і повного контролю змін у зовнішньому середовищі організації. У сучасних умовах дотримання лише цього підходу є недієздатним;

2) з позиції непередбачуваності зовнішнього середовища - стратегія визначає можливість вибору з урахуванням змін у зовнішньому середовищі. У даному випадку стратегія - це довгостроковий, якісно визначений напрям розвитку організації, що стосується сфери, інструментів і форми її діяльності, системи внутрішніх взаємин, позиції організації в навколишньому середовищі, і забезпечує досягнення цілей.

У теорії науковці виділяють й інші підходи до розуміння стратегії залежно від характеру і особливостей їх розробки і реалізації. Запропоновані підходи до трактування стратегії спираються на п'ять основних положень:

1. Стратегія будь-якого підприємства, як правило, формується з певного набору стратегічно значимих напрямів діяльності, тобто є портфельною.

2. Всі види стратегічної діяльності підприємства мають забезпечувати досягнення підприємством довготривалого конкурентоспроможного стану.

3. Кожний із стратегічних напрямів діяльності підприємства має свої власні можливості зростання і прибутковості, які створюються і реалізуються з урахуванням специфіки конкурентного середовища підприємства, рівня його інноваційної та ділової активності.

4. Усі складові стратегічного портфеля підприємства мають бути збалансованими, взаємодоповнюючими та спрямованими на отримання синергічного ефекту за рахунок найбільш ефективного використання стратегічного потенціалу підприємства, а саме: ресурсів, бізнес-процесів, навичок, вмінь, організаційних можливостей та здатності до самовдосконалення.

5. Так само, як необхідно весь час переглядати та поновлювати конкурентні переваги кожного зі стратегічних напрямів діяльності підприємства, загальна стратегія підприємства також потребує систематичного перегляду та уточнення, а за потреби і кардинальної зміни.

Виходячи із вищезазначеного можна стверджувати, що стратегія підприємства уявляє з себе не лише набір певних дій та планів, спрямованих на реалізацію поставленої перед підприємством мети, але власне сама стратегія підприємства є набором різноманітних стратегій. Одне і найважливіших місць у складі якого посідає маркетингова, а відтак, і дійова стратегії підприємства. Саме про методичні підходи до формування і реалізації цінової стратегії підприємства і піде мова у наступному параграфі.

6.2. Стратегії, що супроводжують виведення нового товару на ринок

Однією з найважливіших складових загальної політики ціноутворення є розробка та впровадження стратегій ціноутворення. В загальному вигляді це спеціально розроблені заходи із встановлення ціни та моніторингу за ціною певного виробу на визначений час на конкретному підприємстві або виробництві.

Основна мета цінової стратегії — розробка такої системи цін, при якій підприємство отримує максимальні прибутки за мінімальних витрат з урахуванням вимог чинного законодавства і конкурентного середовища.

Вибір певної стратегії ціноутворення залежить від різних чинників, основними з яких є такі:

- державна політика у сфері ціноутворення та напрями її зміни;

- економічна політика підприємства на ринку товарів і послуг;

- етапи життєвого циклу товару;

- ступінь новизни товару;

- кон'юнктура та місткість ринку;

- конкурентне ринкове середовище та місце підприємства на ньому

- конкурентоспроможність підприємства та товару, який на ньому виробляється;

- реальні витрати підприємства та його прибуток;

- цінність товару для споживача та ставлення до пропозиції конкурентів;

- відмінність сегментів ринку та чинників попиту споживачів;

- характерні особливості споживачів;

- можлива реакція конкурентів на дії підприємства;

- загальна цінова політика підприємства.

Розглянемо послідовно найбільш розповсюджені групи і види цінових стратегій.

Стратегії, пов'язані з виведенням нового товару на ринок. Стратегія високих цін, або стратегія «зняття вершків», передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар при цьому може пропонуватися новим сегментам ринку).

Передумови використання стратегії «зняття вершків»:

1) продаються товари-новинки, захищені патентами;

2) попит перевищує пропозицію;

3) фірма є монополістом на ринку;

4) низька еластичність попиту (споживачі, які першими купують товар, менш чутливі до ціни, ніж інші сегменти);

5) необізнаність покупців з реальними витратами виробника;

6) низька ймовірність швидкої реакції конкурентів.

До переваг цієї стратегії слід віднести: можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, створення іміджу фірми як підприємства-новатора. Втім, слід зазначити, що високий рівень цін приваблює і конкурентів.

Стратегія проникнення, або стратегія низьких цін, передбачає встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту, значної частки ринку, а потім - поступового підвищення ціни на товари.

Передумови використання:

1) наявність необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення значного товарообороту, достатнього для проходження точки беззбитковості;

2) висока еластичність попиту;

3) непривабливість низької ціни для конкурентів;

4) скорочення витрат виробництва та обороту при збільшенні обсягів виробництва та збуту цього товару.

Основна перевага стратегії - наявність реальних можливостей проникнення на ринок. До головних проблем її застосування можна віднести:

1) отримання збитків в процесі впровадження та виведення продукту на ринок;

2) ризик не проходження точки беззбитковості;

3)негативну реакцію покупців на подальше підвищення ціни.

Крім зазначених, у виведенні товару на ринок, часто застосовують змішані маркетингові стратегії такі як «ціна-просування товару на ринок».

Стратегія цінну співвідношенні «ціна-просування товару на ринок» враховує залежність ціни від витрат, пов'язаних з виведенням нових товарів на ринок. При цьому розглядаються чотири стратегії.

Стратегія високої ціни («зняття вершків») має дві версії залежно від витрат на просування товару: швидке «зняття вершків» і повільне «зняття вершків». У першому варіанті високі ціни підкріплюються високими витратами на просування товару, завдяки чому досягається висока поінформованість споживачів щодо нового товару. У другому – ці витрати не вважаються вкрай необхідними. Зазвичай це стосується новинок фірм-виробників відомих престижних марок. Доцільність певної «стриманості» у встановленні цін при виведенні нового товару пояснюється також тим, що гучна реклама може завдати неабиякої шкоди іміджу марки.

Низький рівень цін може також супроводжуватися значними або, навпаки, незначними витратами на просування. При цьому може бути використаним один з двох варіантів: швидке проникнення; повільне проникнення.

У першому варіанті досягається мста швидкого завоювання своєї частки ринку - стратегія швидкого проникнення. При використанні стратегії повільного проникнення фірма, з одного боку, враховує той факт, що на ринку присутня категорія споживачів, яка є чутливою до цін, а з іншого - що попит характеризується низькою еластичністю цін і витрат на рекламу. Отже, надійніше залучити споживачів до споживання нового товару занизькою ціною. Інколи за умов браку коштів на рекламу ця стратегія є вимушеною.

Стратегія поступового зниження цін (послідовного проходження сегмент ринку) передбачає зниження ціни в міру насичення якогось сегмента ринку товаром і пропонування його іншому сегменту (іншій групі споживачів), в якому діє інша цінова еластичність.

Друга назва цієї стратегії - «стратегія послідовного проходження сегментами ринку нагадує про те, що зниження цін, зумовлене переорієнтацією на інші сегменти споживачів, відбувається паралельно з переходом товару на новий етап життєвого циклу.

6.3. Конкурентні цінові стратегії

Стратегії умовно можна поділити на кілька груп відповідно до спрямованості діяльності підприємства — завоювання лідерства на ринку, входження на ринок, збільшення своєї частки на ньому та ін. Навіть якщо підприємство вибирає стратегію ціноутворення, спрямовану на завоювання монопольного становища, то це не означає, що воно може безконтрольно встановлювати та підвищувати ціни, оскільки діють об'єктивні економічні закони ринкової економіки, зокрема закони попиту, пропозиції, рівноважної ціни, конкуренції та ін. Крім того в будь-який момент можуть з'явитися конкуренти, що застосували нові технології та виробляють нові товари з меншою собівартістю та відповідно за нижчою ціною.

У сучасних умовах розвитку економіки України основною проблемою для багатьох підприємств є дефіцит коштів для подальшого розвитку, тому велике значення має можливість підприємства залучити інвестиції, причому на більш вигідних, ніж у конкурентів, умовах. Однак у будь-якому разі монопольне становище підприємства має тимчасовий характер і згодом може перейти у конкурентне.

Стратегія цінового лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку, а інші фірми наслідують її приклад. Така стратегія стає можливою завдяки стійкій позиції фірми на ринку або її розміру.

Стратегія наслідування лідера передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера. Ця стратегія дає змогу отримати «справедливий» прибуток на вкладений капітал, не провокуючи цінової війни. Така стратегія є привабливою для забезпечення стабільної діяльності фірми на ринку. Але враховуючи певні ризики, пов'язані з використанням цієї стратегії (невдало обрана конкурентом стратегія, спроба конкурента, змінюючи ціни, ввести в оману суперників тощо), деякі фірми вдалішою за стратегію наслідування лідера вважають стратегію гнучких цін.

Стратегія переважних цін - встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів. Основа стратегії – менші, ніж у конкурентів, витрати.

Стратегія цільових цін (або цільового прибутку) передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.

6.4. Стратегія диференційованих цін

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різни ринків, сегментів, покупців.

Ця стратегія дає змогу «заохочувати» або обмежувати активність покупців, стимулювати або, навпаки, стримувати продажі окремих то варів на деяких ринках. Стратегія диференційованих цін може використовуватися за таких умов:

1) ринок легко сегментується, існують чіткі межі сегментів ринку та висока інтенсивність попиту в них;

2) перепродаж товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти високими цінами є неможливим;

3) неможливий продаж конкурентами товарів за низькими цінами сегмент, у який фірма продає товари за високими цінами;

4) диференційовані, форми встановлення цін не суперечать чинному законодавств)';

5) врахування сприйняття покупцями диференційованих цін, запобігання реакцій образи та неприязності;

6) покриття додаткових витрат, пов'язаних з реалізацією стратегії диференціації цін, сумою додаткових надходжень у результаті її проведення.

Різновидами стратегії диференційованих цін є стратегія пільгових цін і стратегія дискримінаційних цін.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість.

Пільгові ціни можуть використовуватися також як тимчасовий засіб стимулювання продажу.

Стратегія дискримінаційних цін передбачає, на противагу стратегії пільгових цін, встановлення цін на найвищому рівні при продажі товарів певним сегментам ринку.

Застосовується стосовно некомпетентних щодо ринкової ситуації покупців; тих, хто виявляє дуже високу зацікавленість у придбанні товару, а також як елемент дискримінаційної політики уряду у формі встановлення високого імпортного мита тощо.

Диференціація цін базується на тому що існує кілька сегментів покупців, які по-різному реагують на зміну цін. Отже, є сенс встановлювати для кожного сегмента «свою» ціну.

Встановлення диференційованих цін може здійснюватися у вигляді:

1) встановлення цін з урахуванням відмінностей споживачів;

2) встановлення цін з урахуванням варіантів товару або послуги;

3) встановлення цін з урахуванням місцезнаходження споживача (виробника);

4) встановлення цін з урахуванням часового фактору;

5) встановлення цін з урахуванням іміджу.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості товару, торговій марці, а також чутливо реагують на факт престижності.

Певною мірою стратегія престижних цін може вважатися варіантом стратегії дискримінаційних цін. Так, вартість квартир у престижних районах визначається передусім соціальним статусом його власників, а не реальними витратами на будівництво чи реконструкцію будинку.

Стратегія шикування цін передбачає встановлення діапазону цін на кілька товарів (у рамках однієї категорії) або кількох категорій товару таким чином, щоб їхній ряд, був достатньо диференційованим.

З метою визначення цін на товари широкого асортиментного ряду визначають ціни на модифікації товару, так звані цінові лінії.

Звичайно виділяють три діапазони цін: низький, середній, високий. Продавцеві важливо з'ясувати ті якісні відмінності товарів, які зможуть в очах покупця виправдати стрибок цін.

Різниця між цінами на товари певного діапазону має бути суттєвою, щоб покупці вбачали у цьому певну відмінність між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути достатньо диференційованими, бо за високих цін попит стає менш еластичним.

Використання цінових ліній має свої плюси і мінуси. З одного боку, це дає можливість збільшити продаж завдяки виходу на різні цільові сегменти з різними типами товарів, а з іншого - якщо товари фірми представлені лише у середньому та високому діапазонах цін, які сприймаються споживачами як зависокі, це, навпаки, призведе до зменшення обсягу продажу.

1. Стратегія гнучких (еластичних) цін передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися. Ця стратегія в умовах сучасного конкурентного середовища приходить дедалі частіше на зміну фіксованим цінам, адже поступливість продавця здатна зберегти клієнта, який у разі відмови знизити ціну швидко переорієнтовується на аналогічну, але менш дорогу пропозицію конкурента.

2. Стратегія стабільних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу (журнали, квитки на транспорт). Використовується, як правило, для товарів масового попиту. У разі зміни витрат зменшується маса упаковки, склад товару, але не ціни.

3. Стратегія нестабільних цін передбачає зміну фірмою ціни, тільки-но змінюються витрати, ситуація на ринку або попит на товар.

4. Стратегія цін залежно від призначення товару передбачає при значення на один і той самий товар різної ціни відповідно до того з якою метою цей товар купується. Достатньо поширеною, наприклад, є практика видавництв: дорогі подарункові видання книжок. Паралельно пропонуються ті самі книжки в м'якій обкладинці, на дешевшому папері за невисокими цінами. Або клей ПВА - для ремонтних робіт і як атрибут офісів у роботі з паперами.

Географічне ціноутворення дає відповідь на запитання: які ціни слід встановити для клієнтів, які перебувають у різних регіонах або інших країнах.

6.5. Стратегія встановлення цін за географічним фактором

Стратегія єдиної ціни для всіх покупців незалежно від їхнього розташування. Наприклад, ціна на дитячий журнал є єдиною на всій території України (вона навіть позначена на обкладинці). Додамо, що єдина ціна є ціновою дискримінацією найменш віддалених споживачів.

Стратегія зональних цін становить комбінований варіант тактики ФОБ-цін та єдиних цін. Потенційний ринок поділяється на дві або кілька зон. У межах зони всі покупці платять єдину ціну. Чим більш віддаленою є зона, тим більш високими є ціни. Щоправда, два покупця, які перебувають на однаковій відстані від постачальника, але в різних межах зон, купуватимуть товар за різними цінами, що також є формою цінової дискримінації.

Стратегія ціни фрахтового базису (базисного пункту). Продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту, а не від того, звідки фактично відвантажується товар.

Ціна з оплатою фрахтових витрат (повністю або частково) передбачає кілька варіантів включення транспортних витрат до ціни (франкування). Термін «франко» показує, до якого пункту на шляху від виробника до споживача транспортні витрати включаються фірмою-продавцем до ціни. Розглянемо можливі варіанти.

Ціна «франко-завод» (франко-склад постачальника) або ціна EXW (ex works) дорівнює відпускній ціні виробника. Покупець сплачує всі транспортні витрати.

Ціна ФОР «франко-вагон-станція відправлення», або FOR (free on rail). За цієї базисної умови можливі два варіанти:

1) відправка повного вагона ФОР - «франко завантажений вагон», FOR (full load);

2) неповна вагонна партія - ФОР - «франко-вагон менше повного», FOR (less than full load).

У разі повної відправки повного вагону до ціни входить вартість доставки вантажу на станцію і вартість завантаження у вагоні. Якщо товару недостатньо для повного завантаження, ціна включає витрати з доставки вантажу на залізничну станцію відправлення, де продавець передає товар залізниці або в розпорядження експедитору, призначеному покупцем. Послуги експедитора (або перевізника) з комплектації вантажу сплачує покупець.

Ціна ФАС «франко-порт відправлення», або «франко вздовж борту судна» (ціна FAS – free alongside ship), включає всі витрати до порту, включаючи розвантаження вантажу на причалі перед судном.

Ціна ФОБ «франко-судно, порт відправлення», або ціна FOB (free on board) додатково включає вартість завантаження вантажу на борт судна (літака, вантажівки). Ціна буде тим вищою, чим більшою є відстань між постачальником і покупцем. Саме тому ціна ФОБ вважається справедливою - кожен покупець сплачує свої витрати.

Ціна КАФ - «франко-судно, порт відправлення», або ціна CAF (cost and freight- вартість і фрахт), включає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення.

Ціна СІФ - «франко-судно, порт призначення», або ціна CIF (cost, insurances, freight - вартість, страхування і фрахт), включає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення, а також страхування від ризику загибелі або псування під час перевезення.

Ціна ДАФ «франко-кордон», або ціна DAF (delivered at frontier- товар, поставлений за кордон), включає всі транспортні витрати до кордону між державами.

Ціна «франко-порт призначення», або EXQ–ex quaq (з пристані) включає оплату постачальником всіх витрат до порту призначення, у тому числі вивантаження товару в порту призначення.

Ціна «франко-склад споживача», або DDP – delivered duty paid(поставлено, мито сплачено), включає всі транспортні витрати з доставки товару покупцеві.

6.6. Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури

Оскільки зазвичай в асортименті фірми є не один, а кілька видів продукції, в крайньому разі, якщо навіть вид продукції один, але виготовляються різні моделі, постає природне запитання, як мають співвідноситися ціни на ці товари. Отже, йдеться про варіанти ціноутворення в межах товарної номенклатури:

1) ціноутворення в межах товарного асортименту;

2) встановлення цін на супутні товари;

3) встановлення цін на обов'язкові предмети;

4) встановлення цін на побічні продукти виробництва;

5) встановлення цін на набори товарів.

Ціноутворення в межах товарного асортименту. Базою для прийняття рішення з цього приводу є:

- різниця в собівартості товарів;

- оцінка властивостей товарів споживачами;

- ціни конкурентів.

Встановлення цін на супутні товари

Йдеться про додаткові атрибути до основного товару. Класичний приклад, який використовується в маркетинговій літературі, - базова модель авто, яка пропонується за низькою ціною. При доукомплектації (склопідйомник, радіо-, аудіоапаратура тощо) ціна збільшується. Але більшість споживачів вибере все ж таки укомплектовану, дорожчу модель.

Проблема полягає в тому, вартість яких саме елементів, яким належить виконувати роль доповнювальних, має увійти до базової ціни.

Встановлення цін на обов'язкові предмети

Ці товари використовуються разом з основними (лезо для бритв, фотоплівка для фотоапаратів). У разі, якщо фірма виготовляє і основний товар, і атрибути до нього, ціни можуть призначатися за такою схемою: основні товари - низькі ціни; атрибути - високі.

Ще одним варіантом встановлення цін на товари або послуги, якими клієнт користується разом з основним, є ціни з двох складових.

Порівняно невисока ціна вхідного квитка до дискотеки плюс певна сума, яка інколи значно перевищує першу складову, - за напої, інші смакові атрибути відпочинку

Встановлення цін на побічні продукти виробництва

Основна ідея ціноутворення при цьому - ціна має покрити витрати, пов'язані зі зберіганням і доставкою продукції. Нестандартні аркуші паперу (поліграфічний комбінат), відходи шкіри (взуттєве виробництво), браковані тканини (текстильний комбінат).

Ідеальна ситуація - якщо вдається знайти можливість не тільки відшкодувати витрати, а й заробити на побічних продуктах виробництва. Наприклад, сироватка, з одного боку, побічний продукт виробництва сиру, а з іншого, самостійний продукт - складова асортименту молокозаводу Шерстяні та напівшерстяні нитки - відходи трикотажного виробництва - пропонують любителям ручного в'язання за невисокими цінами.

Встановлення цін на набори товарів

У покупця з'явиться бажання придбати набір, якщо вартість набору менша, ніж коли товар продається окремо.

Такий підхід до встановлення цін, так зване «зв'язування цін», є актуальним, якщо товари або незалежні, або взаємозамінні. При цьому товари продаються або під однією маркою, або однією фірмою.

Загалом існує два варіанти зв'язування цін:

- «добровільне» (у кожного клієнта є вибір - купувати обидва товари чи один);

- «примусове» зв'язування не дає можливості вибору.

Проте, «примусове» зв'язування в «нормальному», ринковому, розумінні є вигодою для клієнта, оскільки означає комплексне вирішення проблеми (включення в ціну вартості інжинірингових послуг, сервісу, навчання персоналу).

Однак будь-яку пропозицію, в тому числі ціну за набір, не слід розглядати відокремлено від пропозицій конкурентів. Адже зниження вартості самого товару не єдиний і не найважливіший варіант цінового просування цього товару.

6.7. Стратегії цін у співвідношенні «ціна-якість»

Стратегія ціни у співвідношенні «ціна якість» товару передбачає встановлення ціни з урахуванням показників ціни та якості товару (рис. 6.1).

Якість товару	Ціна
	Висока	Середня	Низька
Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення	3. Стратегія переваг
Середня	4. Стратегія показного блиску	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
Низька	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія завищеної ціни	9. Стратегія дешевих товарів

Рис. 6.1. Стратегії з урахуванням співвідношення «ціна-якість товару»

Використовуючи цю стратегію, фірма може звернутися до одного з варіантів:

1) стратегія преміальних націнок, орієнтована на споживачів, які мають високі доходи, і передбачає «преміювання» покупця високою якістю, а продавця - високою ціною товару;

2) стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживачів завдяки високій якості товару та середній ціні;

3) стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість) і стратегія доброякісності (середня якість) за низької ціни на товар є надзвичайно вигідним для покупця і дають змогу великим фірмам вирішити дві проблеми - завоювати ринок або збільшити його частину. Остання стратегія передбачає визначення ціни з урахуванням якості товару і може розглядатися в межах товарного асортименту і конкурентних стратегій залежно від рівня якості товару порівняно з іншими моделями або конкурентними товарами-аналогами.

4) стратегія завищеної ціни (середня якість - висока ціна) хоча й дозволяє фірмі звести до мінімуму витрати на етапі впровадження, проте приховує певний ризик, що висока ціна зашкодить попиту;

5) стратегія середнього рівня передбачає встановлення середніх цін на товар середньої якості;

6) стратегія пограбування (висока ціна) та стратегія показного блиску (середня ціна) за низької якості товару криє в собі загрозу втратити в майбутньому покупця;

7) стратегія низької ціннісної значущості передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.

В той же час є можливим комбінування кількох вищезазначених стратегій.

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення поняттю «стратегія».

2. Стратегії, що супроводжують виведення нового товару на ринок

3. Конкурентні цінові стратегії

4. Стратегія диференційованих цін.

5. Стратегія встановлення цін за географічним фактором. Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури. Стратегії цін у співвідношенні «ціна-якість».

Тема 7. Процедура прийняття рішень щодо визначення ціни. Коригування цін

План (логіка) викладу і засвоєння матеріалу

7.1. Процедура прийняття рішень щодо визначення ціни.

7.2. Адаптування ціни до ринкових змін: тактика ціноутворення.

7.3. Цінове стимулювання збуту.

⇐ Предыдущая 11 12 13 14 151617 18 19 20 Следующая ⇒