Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Методичний підхід до врахування ризику при формуванні цінової політики

В умовах маркетингової діяльності підприємства ціновий ризик, як уже зазначалося, характеризує випадкове зниження доходу в процесі реалізації продукції на ринку. У даному разі, чим чіткіше підприємство знатиме свої реальні економічні можливості за обсягами реалізації продукції при визначеному рівні ціни на неї, тим ефективніше воно зможе будувати свою маркетингову діяльність. Особливо актуальною ця проблема стає в періоди різкої динаміки кон'юнктури ринку, жорсткої конкурентної боротьби та нестабільності вітчизняної економіки. Завдання підприємства при формуванні цінової політики в умовах ризикової ситуації полягає у зведенні відповідних втрат та збитків до мінімуму.

Врахування впливу ризикової ситуації на процес реалізації продукції на ринку є складним завданням. Зумовлено це, по-перше, значною трудомісткістю процесу визначення ступеня цінового ризику та, по-друге, проблемами прогнозування його рівня та ціни на заплановану перспективу. Розвиток фінансової, матеріальної та технічної баз підприємства, структура маркетингового середовища, особливості попиту на продукцію, поведінка конкурентів і споживачів на ринку, стан державної економіки та інші чинники визначають напрям вирішення даної проблеми.

При прийнятті цінового рішення про допустимість та доцільність конкретного ступеня ризику підприємство повинно попередньо визначатися з видом продукції, яка пропонується ринку, та рівнем ціни на неї, а також з тими стратегічними зонами ринку, де воно планує вести маркетингову діяльність, Процес прийняття даного рішення, про що вже йшлося раніше, повинен базуватися не на з'ясуванні наявності цінового ризику та його величині, а на визначенні ймовірності того, що збитки від нього не будуть перевищувати запланований рівень. Основним інструментарієм у процесі визначення оптимального рівня ризику виступають абстрактна логіка та здоровий глузд. Це дозволяє мати певні гарантії від комерційних прорахунків.

Прийняття цінового рішення повинно базуватися на глибокому стратегічному аналізі ризикової ситуації (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Особливості використання стратегічного аналізу ризикової

ситуації при формуванні цінового рішення

Вибір конкретного способу розв'язання проблеми цінової політики в цих умовах базується на трьох основних принципах (рис. 8.4). Сутність їх полягає в тому, що:

· втрати від ризику не повинні перевищувати реальні економічні можливості підприємства;

· великий ризик недоцільний заради малої вигоди;

· наслідки ризику треба передбачати.

Рис. 8.4. Схема формування цінової політики на основі принципів, що визначають підхід до урахування цінового ризику

Використання розглянутих принципів у процесі маркетингової діяльності реально орієнтує підприємство на те, щоб воно при формуванні цінової політики завжди розраховувало на максимально можливий збиток від ризику. При цьому порівнюються відповідні втрати підприємства з обсягом його фінансових ресурсів. Це дає змогу визначитися в тому, чи призведе даний ризик до незапланованих збитків або до банкрутства підприємства.

Кількісна оцінка втрат від ризику та зіставлення втрат, віднесених на одиницю продукції, з рівнем ціни дають можливість визначити тип цінового ризику. Залежно від конкретних обставин при реалізації продукції на ринку він може бути:

· допустимим;

· критичним;

· катастрофічним.

Допустимий ризик характеризується повною втратою запланованою в ціні прибутку. При критичному ризику максимальні збитки відповідають рівню ціни пропозиції, а в умовах катастрофічного вони його перевищують. Катастрофічний і критичний ризики, як свідчить зарубіжний та вітчизняний досвід, призводять підприємство до банкрутства.

У процесі дослідження взаємозв'язку цінової політики підприємства з ціновим ризиком важливо попередньо визначитися відносно того, які умови реалізації продукції на ринку є нормальними, а які є граничними. Аналіз літературних джерел та проведене дослідження маркетингової діяльності підприємств дозволяють зробити висновок, що нормальними умовами є такі, за яких в процесі реалізації продукції при запланованому рівні ціни забезпечується беззбиткова діяльність підприємства. Математично це можна виразити так:

(8.6)

- ціна реалізації продукції на ринку;

- фактичні витрати підприємства на виробництво та реалізацію продукції, яка реалізована на ринку.

При граничних умовах починається перехід до збиткової діяльності підприємства, У даному разі підприємство не одержує прибуток. Подальше погіршення умов реалізації на ринку призводить до того, що одержаний дохід частково або повністю іде на компенсацію витрат підприємства в процесі виробництва та реалізації продукції. Умова граничності має такий вигляд:

(8.7)

У процесі формування цінової політики важливо визначитися відносно ризикових зон, які відповідають конкретній ринковій ситуації.

Зумовлено це тим, що характер втрат та збитків відповідно у кожні із них дозволяє підприємству зорієнтуватися при прийнятті цінового рішення щодо рівня ціни пропозиції, а також при розробці необхідних заходів з метою зменшення негативного впливу цінового ризику, В подальшому це дає змогу з об'єктивних позицій формувати цінову стратегію підприємства. Його тактичні дії в процесі реалізації продукції проявляються в чотирьох зонах:

· відсутнього цінового ризику;

· допустимого ризику;

· критичного ризику;

· катастрофічного ризику.

Проаналізуємо особливості кожної із зазначених зон. Так, у зоні, де відсутній ціновий ризик, обсяг реалізації продукції на ринку при встановленому рівні ціни та відповідний дохід є найбільшими. При цьому прибуток, що одержує підприємство в процесі реалізації продукції на ринку (Пр (зона 1)), перевищує або дорівнює величині планового прибутку (Ппл). Умова реалізації продукції має такий вигляд:

(8.8)

У другій зоні втрати підприємства при реалізації продукції змінюються в межах прибутку, який закладений в ціну у процесі її формування (Пц). З урахуванням цього маємо таку залежність:

(8.9)

(8.10)

З приведеного вище випливає, що перша та друга ризикові зони відповідають нормальним умовам маркетингової діяльності підприємства. У даному разі маємо прибуткове функціонування підприємства.

Третя зона характеризується критичними умовами. У зоні критичного ризику підприємство має втрату не тільки прибутку, але й несе відповідні збитки. В умовах критичної зони ці збитки можуть змінюватися в межах витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції. У даному разі підприємство при встановленому ним рівні ціни на продукцію реально може реалізувати на ринку такий її обсяг та одержати відповідний дохід, який може тільки частково компенсувати його витрати. Більше того, воно може зовсім не мати доходу за умови відсутності попиту на його продукцію. Математично це виражається так:

(8.11)

(8.12)

або (8.13)

де: Вп - фактичні витрати підприємства на виробництво та реалізацію продукції;

- збитки підприємства при реалізації в умовах третьої ризикової зони.

Особливістю четвертої ризикової зони є те, що процес виникнення збитків підприємства відбувається поза межами сфери вартісної оцінки ціни на продукцію. Пояснюється це таким чином. Продукція підприємства на ринку при заданому рівні ціни абсолютно не користується попитом споживачів. Процес її реалізації відсутній. Більше того, потрібні додаткові витрати на транспортування продукції з місць реалізації до складських приміщень, її зберігання, демонтаж технологічного устаткування з метою зняття з виробництва даного виду продукції тощо. Все це значно збільшує збитки підприємства порівняно з їх рівнем у третій ризиковій зоні. При значних обсягах нереалізованої продукції у вартісному виразі економіка підприємства перебуває у катастрофічному стані, а подальша маркетингова діяльність підприємства в четвертій ризиковій зоні, як правило, призводить до банкрутства.

З погляду цінової політики основним напрямом вирішення розглянутої проблеми в умовах третьої та четвертої ринкових зон є коригування рівня ціни на продукцію з урахуванням реального попиту на неї При цьому можуть розглядатися альтернативні варіанти зміни рівня ціни з урахуванням модернізації даної продукції, а також використаним реклами та інших засобів стимулювання її збуту. Якщо такий підхід не дозволяє вирішити дану проблему, то продукцію треба зняти з виробництва та перейти на випуск нової, більш ефективної, яка повною мірою відповідатиме вимогам ринку.

В умовах ризикової ситуації на процес вибору цілі цінової політики суттєво впливають величина та еластичність попиту на продукцію підприємства, конкурентоспроможність даної продукції, рівень цін на продукцію конкурентів, поведінка суб'єктів маркетингового середовища, особливості попиту та ціни на взаємозамінну продукцію. З урахуванням цих особливостей в даних умовах за базову може бути вибрана ціль, що відповідає одному з основних стратегічних напрямів цінової політики:

· проникнення на ринок на основі використання ціни в сукупності з іншими елементами маркетингового інструментарію;

· розширення свого сегмента ринку на основі відповідного коригування рівня ціни;

· усунення конкурентів з ринку на основі проведення активної цінової політики;

· захист від тиску конкурентів, використовуючи відповідно високі та низькі ціни;

· ефективне використання знижок до ціни з метою впровадження в посередницькі структури;

· заохочення споживачів за допомогою ціни до процесу купівлі своєї продукції.

Важливим моментом у процесі врахування ризику при формуванні цінової політики е визначення рівня ціни на продукцію. Згідно з вибраним на основі розробленого алгоритму конкретним видом цінової політики ціна повинна найбільшою мірою стимулювати процес реалізації продукції на ринку, забезпечуючи прибуткову діяльність підприємства в умовах ризикової ситуації. Розглянемо більш детально особливості формування даної ціни (рис. 9.5).

Згідно з розглянутою структурою ціни основними складовими елементами її є прогнозний рівень витрат та плановий прибуток у розрахунку на одиницю продукції. Враховуючи цю обставину та проведений аналіз ризикових ситуацій при реалізації продукції на ринку, маємо підставу стверджувати, що процес формування рівня ціни в умовах ризикової ситуації визначається характером прояву цінового ризику в допустимій та критичній зонах. При цьому величина прибутку в ціні коригується відповідно до умов зони допустимого ризику, а прогнозної собівартості продукції - зони критичного ризику.

У даному разі ціна відповідає розглянутим загальним вимогам цінової політики в умовах ризикової ситуації. Так, у зоні допустимого ризику вона забезпечує прибуткову діяльність підприємства в процесі реалізації продукції, а при критичному ризику дає можливість йому зорієнтуватися щодо економічної доцільності короткострокової діяльності в конкретній ризиковій ситуації.

Рис. 8.5. Алгоритм вибору цінової політики з урахуванням особливостей ризикової ситуації

Перша та четверта ризикові зони більше стосуються загального підходу до формування цінової політики, орієнтуючи підприємство відповідно на одержання додаткового прибутку та передбачення суттєвих збитків, що можуть виникнути в умовах екстремальної ситуації. Тому ці дві ризикові зони при формуванні ціни на продукцію лише беруться до уваги, практично не впливаючи на процес визначення рівня ціни пропозиції.

Визначення оптимального рівня ціни з урахуванням особливостей ризикової ситуації дозволяє підвищити ефективність цінової політики, що значною мірою зумовлено існуючою залежністю величини збитків при реалізації продукції від рівня ціни на неї. Як свідчить зарубіжний досвід, помилка при визначенні рівня ціни на 1% викликає відповідне зростання збитків. При еластичному попиті відповідні збитки можуть збільшитися у 2-3 рази.

Процес урахування цінового ризику при визначенні рівня ціни є досить складним, особливо в умовах динамічного попиту. У зарубіжній та вітчизняній практиці використовується багато різних методів урахування ризику при прогнозуванні економічних показників. В основному всі вони характеризуються певною складністю та значною трудомісткістю. Рекомендується більш спрощений підхід до врахування ризику на основі використання середньоквадратичного відхилення. Відповідна апробація даного методу на вітчизняних підприємствах, які ефективно функціонують у сучасних умовах, показала, що він достатньою мірою відповідає їх вимогам.

Сутність даного методичного підходу полягає в тому, що при зміні значення середньоквадратичного відхилення відповідним чином має відхилятися ціна від базового рівня. Це створює певну стабільність в умовах ризикової ситуації. У загальному вигляді прогнозний рівень ціни, що скоригований з урахуванням ризику (), у даному разі визначається за формулою:

(8.14)

де: - показники, що враховують зміну ринкової ситуації відносно базового та доступного ризику. Вони можуть бути визначенні на основі використання коефіцієнта варіації.

Звичайно, більш успішному вирішенню даної проблеми сприяє використання інформаційних технологій, які базуються на застосуванні сучасних економіко-математичних методів. Відповідно проведені дослідження показали, що найбільш прийнятними методами при формуванні рівня ціни в умовах ризикової ситуації є регресійний аналіз та імітаційне моделювання. Особливо доцільне їх використання при прогнозуванні рівня ціни в умовах циклічних коливань кон'юнктури ринку.

Процес формування цінової політики з урахуванням ризику включає в себе також розробку конкретних рекомендацій з метою зменшення негативних наслідків при появі непередбаченої ризикової ситуації в плановій перспективі. У даному разі особлива увага повинна приділятися підвищенню рівня ліквідності продукції за рахунок її прискореної реалізації, скороченню товарних запасів, закупівель сировини, матеріалів і комплектуючих виробів, дослідженню поведінки суб'єктів маркетингового середовища, перегляду цільових ринків. Необхідно також ураховувати особливості процесу управління ціновим ризиком, який охоплює стратегічний і тактичний напрями цінової політики та відповідним чином впливає на вибір методичного підходу при її формуванні.

⇐ Предыдущая 14 15 16 17 181920 21 22 23 Следующая ⇒